昨天有个小伙伴问我：自动广告里跑出来的出单词，要不要马上拿出来，单独开精准广告？
这是个很经典的问题，几乎人人遇到过。
很多卖家看到自动广告里有搜索词出单，就像在鸡窝里捡到一颗金蛋，赶紧把它抱出来，单独给它建个精准广告。
但是并没有想过开广告的目的是啥，链接现在处于什么阶段。只要是自动出单词就拉出来打广告，一顿操作猛如虎，几天以后发现，精准广告没出单，自动广告原来的订单也没了。
一、为什么要把搜索词拉出来打精准？
不是因为精准广告比自动广告高级。把一个词单独拿出来，主要是为了获得更多控制权：
可以单独设置竞价；
可以单独控制预算；
可以观察这个词的曝光、点击和转化；
可以根据需要调整广告位；
不容易被其他搜索词分走预算。
如果这个词在自动广告里已经跑得很好，预算也够，流量没有被其他词挤压，其实不拉出来也没什么问题。
我们做广告的目的是赚钱，不是把广告结构搭得像深圳地铁一样复杂。
二、什么样的词值得拉精准？
第一，和产品有明确的相关性。
买家搜索这个词时，产品本身确实能满足需求。
第二，不只是偶然出过一单。
如果一个词点击不多，出了一单，可以先继续观察。样本太少时，很难判断它到底是真能转化，还是偶然。如果后面还能继续获得点击并稳定出单，价值才更明确。
遵循大数定律，什么是大数定律？比如抛硬币，抛 10 次，可能 7 正 3 反，正面占 70%，波动很大；抛 1 万次，正面比例大概率接近 50%；抛几百万次，正面占比几乎无限贴近 50%。
数据样本大时，结果才有参考性。
第三，成本在可以承受的范围内。
有些词确实能出单，但CPC很高，把它拉成精准广告，只是方便它更加精准地花掉我们的钱。
所以不能只看有没有订单，还要看：CPC高不高；转化率怎么样；ACOS能不能接受；这个词值不值得长期争取；对自然排名有没有意义。
三、具体怎么操作？
确定一个词值得测试以后，可以新建精准广告，把搜索意图接近的几个词放在一起。
一般情况下，我不会一个词建一个活动。因为预算本来就不多，再切成十几个广告，每个活动一天分到几美元，看起来兵强马壮，实际上每个都是贫困户。
竞价也不用一上来就按照系统建议竞价拉满。
可以参考这个词在原广告里的历史CPC和转化情况，先设置一个相对稳妥的竞价，再根据曝光、点击和订单慢慢调整。
四、拉出精准后，要不要马上在自动广告里否定？
我的看法是，不要急。先让自动广告和精准广告同时跑一段时间，观察精准广告能不能稳定获得曝光、点击和订单。
如果刚创建精准广告，就在自动广告里做了否定，等于老路已经封了，新路还没修好。精准广告一旦跑不起来，这个词的流量可能就断了。
等精准广告的数据相对稳定以后，如果自动广告还在持续获得这个词的大量点击，影响了预算分配，再考虑做否定精准。
否定精准主要拦截这个完整搜索词，自动广告仍然有机会匹配到相关的长尾词。如果直接否定词组，可能顺手把一批原本还能出单的长尾流量也堵住了。
五、怎么判断拉精准有没有意义？
不要只看新建的精准广告有没有出单。
还要一起看：这个关键词的总订单有没有增加；广告总花费有没有明显上涨；自然排名有没有变化；整个链接的总订单有没有增加；TACOS有没有改善。
如果精准广告多出了几单，自动广告却刚好少了几单，总订单完全没变，只能说明订单搬了个家。搬家当然也有意义，至少管理起来更方便。但不要把流量迁移误认为销量增长。
写在后面：
昨天听到一个清华大学的心理课视频，视频比较长，总结下来就是：贫穷会损害大脑，但心理资本也很重要。
人生并不会因为一个人经历了很多苦难，就会享受到幸福。反而会因为贫困影响我们的大脑。
他们用两个基因完全相同的小鼠做实验，让他们生活在不同的环境中，一个差点的环境，一个豪华的环境。
后来对小鼠的脑袋进行解剖，贫困地方长大的小鼠的神经元只有很少的连接，豪宅里面长大的小鼠，脑袋里的神经元连接非常的多。
并且他们的海马体也有大小之分，生活环境好的小鼠，海马体要大得多。海马体是啥？它是我们学习和记忆的中枢，还管情绪管理，十分重要。
他们继续做实验。
他们找了 400 名大学生，测量了他们家庭的收入状况，测量了他们的海马体，发现来自贫困家庭学生的海马体积要比来自富裕家庭的学生的海马体积要小。
在老鼠身上发现的结果，在人身上得到了验证。
但是我们无法选择的情况下，经历了这些苦难和贫穷，我们没有自找苦吃，但是苦就是掉到我们身上了，怎么办呢？如何去打破这个阶层固化？
有办法。同样是用小鼠做实验。他们把条件差的小鼠的环境改善了一下，给他同样豪华的环境，当环境变得越来越富庶，小鼠的大脑的确发育得越来越好了。
但是所有这些条件的改善，都需要一个东西，那就是钱。
很让人绝望的是，就是因为穷才经历了这些苦难，你告诉我，钱就能改善，真是死循环。而且钱是有限的社会资源，根本不可能大家都有钱。
上面说的是物质资本，其实还有一个办法，构建强大的心理资本：自尊、自信、理性、平和。心理资本强大时，也能解决上述的问题。
自尊会在贫穷所带来的压力源和心理世界之间构成一道牢不可摧的防线，这是我们战胜各种困苦的关键。
这个音频我是和小孩一起听的，听到这里，我娃突然对着我来一句：就像你们啊，你们就是心理资本很强大，虽然小时候没钱，但是靠自己摆脱了困境。
我莫名感动，在他心里，他是很认可父母的，是自信的、有底气的。
他说的没错，正如我以前写的，我在任何时候都是相信自己的，从不因自己的起点低而看轻自己。
当你认为自己是个还不错的人的时候，你的海马体体积就和那些真正还不错的人是一样的，这就是皮格马利翁效应，也是我们所说的心想事成。
以上，与我的公众号小伙伴共勉。