全球品牌数智化营销专家
根据 EMARKETER 近期发布的《The US Beauty Consumer 2026》报告，美国美妆零售市场预计将保持稳步增长，线上销售增速则超过整体市场。与此同时，社交媒体、短视频和生成式人工智能（AI）正逐渐融入消费者的购物旅程，不同世代的消费者也呈现出明显差异。
对于希望拓展美国市场的美妆品牌而言，竞争不再只是产品和价格的较量。如何通过社交内容建立认知、借助平台影响消费者决策，并让商品信息更好地适应AI辅助购物，正在成为数字营销策略中值得关注的方向。
美国美妆电商持续增长，亚马逊成为重要销售渠道
EMARKETER预测，美国美妆零售市场将保持稳步增长，2024年至2030年总零售销售额预计每年增长超过4%。线上美妆销售的增长速度则超过整体市场的两倍，预计到2027年将接近300亿美元，占美妆零售总额的近四分之一。
图片来源：Channel Bakers
在这一增长过程中，亚马逊的渠道地位值得关注。报告预测，2026年亚马逊将占据美国美妆电商销售额的三分之一以上，并预计到2028年继续扩大份额。
这意味着，线上渠道正在成为美妆品牌触达美国消费者的重要阵地，而亚马逊不仅是商品销售平台，也承载着消费者搜索、比较和购买产品的需求。
但线上增长并不意味着线下渠道失去价值。报告显示，大众零售商仍是美国消费者购买美妆产品时最常选择的渠道，无论在线上还是实体店，均处于领先位置。对于Z世代而言，专业美妆零售商的重要性则相对更高。
对出海品牌而言，渠道布局不应简单地在电商与实体零售之间二选一，而应根据目标消费者的购物习惯，规划不同渠道在产品发现、购买转化和消费者体验中的角色。
消费者为什么购买美妆产品？情绪价值与性价比并存
美妆消费不仅满足功能需求，也与个人表达和情绪体验密切相关。
报告指出，消费者尝试新美妆产品最常见的原因是犒赏自己，这一倾向在Z世代消费者中更加明显。与此同时，过去一年中，近一半的美国美妆消费者购买过奢侈美妆产品。
图片来源：Channel Bakers
但高端消费并不意味着消费者不再关注价格。报告还发现，Z世代和千禧一代更倾向于选择高端产品的平价替代品，即所谓的“平替”。
这反映出美妆市场中并存的两种消费动机：一方面，消费者愿意为品牌体验、产品表现和情绪满足付费；另一方面，他们也会比较价格，并寻找能够满足相似需求的替代选择。
对于品牌来说，仅靠“高端定位”或“低价优势”都未必足够。高端品牌需要更清晰地呈现产品品质、配方特点和使用体验；大众品牌则需要证明自身的产品表现与价格之间具有吸引力。
报告在品牌建议中也强调，品牌可以通过香氛、小规格产品及组合套装，提供更容易尝试的新鲜体验，同时以产品品质和实际表现建立差异化，避免陷入单纯的价格竞争。
社交媒体成为美妆消费的重要入口，短视频更容易吸引注意力
在美国美妆消费者的线上产品发现渠道中，社交媒体位居前列，其后包括YouTube和零售商网站。报告还指出，短视频是最容易吸引美妆消费者注意力的数字广告形式之一。
图片来源：Channel Bakers
这说明，美妆产品的营销机会不仅存在于消费者主动搜索商品的时刻，也存在于他们浏览视频、关注创作者和接触日常生活内容的过程中。
对于美妆品类而言，短视频可以通过产品演示、使用前后对比、妆容教程和真实体验等形式，让消费者更直观地理解商品特点。相比单纯罗列卖点，这类内容能够将产品放入具体使用场景，帮助消费者判断它是否符合自己的需求。
不过，不同世代的消费者在内容发现和研究习惯上并不完全相同。
报告显示，Z世代美妆消费者更倾向于通过社交媒体研究产品，甚至比通过搜索引擎研究产品更为普遍。在社交平台的美妆产品研究中，YouTube整体表现突出，而Z世代使用TikTok的比例也与YouTube相近。
因此，品牌不宜将所有社媒渠道视为功能相同的流量入口。针对Z世代，可以重点关注TikTok上的创作者内容和短视频消费场景；YouTube则可以承担更广泛的产品研究与内容触达任务。
真正值得关注的，不只是在哪个平台发布内容，而是消费者会在什么场景下接触品牌，以及这些内容能否帮助他们进一步理解产品。
创作者营销：让产品从被看见走向被考虑
美妆消费者往往需要了解产品的使用效果、适用场景和实际体验，才能形成购买意愿。因此，创作者内容在美妆消费旅程中的作用，不应仅以曝光量来衡量。
EMARKETER报告指出，Z世代美妆消费者更容易沿着创作者驱动的路径完成购买：他们关注美妆创作者，从创作者内容中发现产品，并可能进一步购买相关商品。
图片来源：Channel Bakers
这对品牌的启示是，创作者合作需要与消费者决策过程相匹配。
在产品发现阶段，品牌可以通过具有吸引力的创意内容扩大触达；在产品考虑阶段，则可以利用产品演示、使用体验和用户评价，回答消费者关心的问题，帮助他们判断商品是否适合自己。
此外，报告显示，具有视觉吸引力的内容、特别优惠和社会认同信息，更容易影响美妆消费者的购买决策。这意味着，品牌可以将产品视觉呈现、促销信息和可信的使用反馈融入内容策略，而不是只依赖单一的产品介绍。
从效果评估来看，品牌也需要区分不同内容的作用：有些内容更适合建立认知，有些更有助于产品研究，还有一些能够推动消费者进入购买环节。结合观看、互动、商品点击和销售等可获取的数据，才能更合理地评估创作者合作的价值。
AI正在进入美妆购物旅程，产品信息质量变得更加重要
除了社交媒体，生成式AI也正在改变消费者研究美妆产品的方式。
EMARKETER报告显示，近一半的Z世代和千禧一代美妆消费者曾使用ChatGPT等AI工具探索美妆产品。在使用通用型生成式AI工具研究美妆产品的消费者中，最常见的用途是获取产品推荐和进行产品比较。
报告还指出，68.4%的AI美妆消费者表示，当AI推荐某个美妆品牌或产品时，他们有可能考虑购买。
图片来源：Channel Bakers
这意味着，AI不再只是一个辅助搜索工具，也可能成为消费者了解品牌、比较商品和形成购买考虑的环节。
对于出海美妆品牌而言，这带来一个值得重视的方向：除了优化广告和商品详情页，也需要确保品牌信息能够被准确理解。
首先，产品名称、成分、功效描述、适用人群、使用方法和规格等信息应保持准确、一致，避免不同渠道出现互相矛盾的表述。
其次，品牌需要提供能够回答消费者常见问题的内容，例如不同产品之间的区别、适合的使用场景、关键成分的作用，以及消费者选择产品时需要考虑的因素。
最后，品牌应持续关注零售平台商品信息、客户评价及AI购物工具的变化，确保消费者在不同渠道接触到的产品信息清晰且可靠。
需要注意的是，AI推荐与购买考虑之间存在联系，并不等于AI推荐必然带来购买。品牌仍需结合实际流量、商品点击和转化表现，判断AI相关渠道对业务的具体影响。
美妆品牌需要建立贯穿消费者旅程的营销策略
从EMARKETER的研究来看，美国美妆消费者的购物旅程正在变得更加多元：他们可能通过社交媒体发现新产品，通过YouTube或TikTok研究商品，也可能借助AI进行推荐和比较，最终再到零售平台完成购买。
不同渠道承担的作用并不相同。社交内容可以帮助品牌进入消费者视野，创作者能够通过产品体验和使用场景增强理解，零售平台则承接商品研究与购买需求，而AI正在为产品发现和比较增加新的入口。
因此，品牌需要做的不是简单增加渠道数量，而是根据目标消费者、产品特点和营销目标，规划不同触点之间的协同关系。
对于希望拓展美国市场的美妆品牌，Channel Bakers建议重点关注三个方面：
• 以消费者洞察指导渠道选择：根据不同世代的内容偏好和购物习惯，制定更有针对性的媒体与创作者策略。
• 以本土化内容建立产品差异：通过短视频、产品演示和真实使用场景，清晰呈现商品价值，而不是只依赖折扣或泛化的品牌宣传。
• 以准确的商品信息支持决策：持续优化零售平台商品内容，并关注AI辅助购物带来的信息呈现与产品比较变化。
美国美妆市场仍在增长，但增长机会并不会平均分配给所有品牌。能够理解本地消费者的决策方式，并将渠道策略、创意内容与数据分析结合起来的品牌，才更有机会在竞争激烈的市场中建立长期优势。
图片来源：Channel Bakers
关于Channel Bakers
Channel Bakers成立于2015年，目前是一家全方位的全球代理机构，在北美、欧洲、亚太等重要市场均设有办事处。Channel Bakers的核心使命是帮助创新品牌精准触达受众，并通过讲述品牌故事来推动销售增长。作为Amazon Ads高级合作伙伴，公司利用多年行业经验和数据分析，助力品牌在特定零售渠道和垂直市场实现收入增长。凭借这一策略，Channel Bakers已经发展成为真正的全渠道在线零售媒体和营销咨询机构。
如需了解更多信息，请访问 ：
