TikTok Shop在泰国GMV超过Shopee了？

近日，东南亚电商数据机构Cube Asia发布泰国电商市场简报。该机构长期深耕东南亚电商数据与消费者行为研究，核心服务对象为国际品牌在东南亚的电商部门。

TikTok Shop泰国GMV首超Shopee

简报显示，2026年第二季度，TikTok Shop在泰国GMV首次超越Shopee。据估算，当季TikTok Shop泰国GMV约53亿美元，占三大平台总GMV的48%；Shopee为49亿美元，占比45%。这是Cube追踪以来，TikTok Shop首次在季度GMV上领先Shopee。

（此前越南数据平台Metric也曾指出，今年春节大促期间越南TikTok Shop GMV超过Shopee。）

需注意，上述数据均为第三方估算，非平台官方披露（除Shopee母公司冬海集团财报外）。不同机构统计口径可能存在差异，但TikTok Shop在泰国快速追赶Shopee的趋势已十分明显。

不过，Cube部分数据存在矛盾：尽管Q2 TikTok Shop GMV更高，但成功订单量Shopee以3.67亿单领先TikTok Shop的2.87亿单；2026年上半年Shopee客单价318.5泰铢，也高于TikTok Shop的290泰铢。若订单量与客单价均低于对手，GMV反超难以成立，除非指标定义存在特殊解释，而Cube并未明确说明。

市场份额逆转背后的增长逻辑

一年前（2025年Q2），Shopee泰国GMV市占率56%，TikTok Shop仅30%，差距26个百分点；至2025年Q4，Shopee降至49%，TikTok Shop升至43%；半年后两者位置互换。

这并非Shopee衰退所致。2026年上半年，Shopee泰国GMV达98亿美元，同比增长32%；同期TikTok Shop GMV达99亿美元，同比大增116%，实现翻倍以上增长。换言之，Shopee仍保持高速增长，只是TikTok Shop增速更快。

从历史数据看，TikTok Shop追赶速度惊人：2023年全年GMV仅41亿美元，Shopee为99亿美元；2025年分别增至112亿和159亿美元；2026年仅上半年，TikTok Shop已达99亿美元，超过其2024年全年规模。

盈利能力与市场地位

另据《曼谷邮报》6月报道，基于当地公司公开财务数据，TikTok Shop泰国2025年收入544亿泰铢、利润30亿泰铢（约合8988万美元），超过Shopee泰国的883亿泰铢收入与27亿泰铢利润（8089万美元）。

需强调，泰国注册实体的收入确认、成本分摊及关联交易方式各异，不能简单对比利润高低。但不可否认的是，TikTok Shop在泰国已形成庞大业务规模——Shopee此前派遣印尼负责人驻泰，正因竞争差距尚未拉开。

泰国是东南亚第二大电商市场，也是2025年增长最快的主要市场之一。

用户行为与品类结构变化

墨腾对TikTok Shop泰国2025年GMV估算为113.6亿美元（占大盘32%），与Cube的112亿美元接近，但Cube对整体市场规模估计略低（307亿美元）。

Cube还披露了消费者行为数据：2026年Q2，Shopee泰国活跃买家约4400万，TikTok Shop为4100万，差距仅300万；而2023年TikTok Shop用户数仅为Shopee一半（1750万 vs 3270万）。

购买频次方面，TikTok Shop泰国买家平均每季度下单次数从2023年Q1的5.2次增至2026年Q2的7次；Shopee虽仍领先，但双方用户活跃度均在提升，差距持续缩小。

商品结构亦在演变：2025年美妆个护占TikTok Shop泰国GMV 33%，2026年上半年降至29%；健康保健品从8%升至10%，时尚服饰从22%增至23%。美妆绝对交易额可能仍在增长，但其他品类同步崛起。

Shopee同样呈现类似趋势：电子家电占比从31%降至29%，服装时尚从22%升至24%。随着TikTok Shop扩充供给、Shopee发力直播短视频，两平台优势品类边界日益模糊，竞争全面深化。

正如泰国电商代运营公司aCommerce CEO Paul Srivorakul所言：“其他平台需花钱买流量，而TikTok本身就是流量。”此观点虽显直白，但在东南亚仍有不少从业者未能充分理解其底层逻辑。

墨腾《东南亚电商市场报告》明年筹备在即，届时将深入分析TikTok Shop是否在东南亚某市场真正超越Shopee，以及区域电商格局的新变化。