10月中旬，山姆会员商店中国第70家门店在江苏江阴正式开业。这是山姆继昆山、晋江、张家港之后，在全国布局的第四家县级市门店。
长期以来，付费会员制仓储超市被视为“新中产”专属，主要立足高线城市。然而，山姆连续四年深耕县级市场，从长三角到闽南，这一选址策略已非孤例。与此同时，盒马、奥乐齐、7-ELEVEN、麦德龙等国内外零售巨头也纷纷以不同业态渗透县域市场。当头部品牌集体转向，县域市场正从零售行业的配角转变为内需增长的核心增量场。
山姆布局四个县级市门店背后
山姆在县级市的布局并非盲目跟风，而是一场持续数年的市场测试。四家门店均位于全国百强县第一梯队，具备民营经济发达、居民收入高、辐射能力强等特征。每一家门店的落地，都是对县域会员消费能力的一次验证。
昆山店：行业破冰之作
2020年7月29日开业，作为山姆国内首家县级市门店，昆山店具有标志性意义。昆山常年位居百强县榜首，紧邻上海，本地家庭对山姆品牌认知度高。该店面积约2.2万平方米，配备约1500个停车位，开业后业绩优异，证明了县级市场足以支撑付费会员模式，为后续下沉奠定基础。
晋江山姆店：验证沿海强县潜力
2024年12月26日开业，是山姆第二家县级店及福建首店。晋江制造业密集，民营企业家群体庞大，消费力强。此前当地会员需驱车前往厦门采购。该店购物面积约1.9万平方米，设近1000个停车位，并配套线上配送体系。开业当天客流爆满，填补了泉州南岸高端会员零售空白，验证了长三角之外沿海强县的可行性。
张家港山姆店：独栋模式深耕苏南
2025年10月20日开业，是山姆第三家县级店及苏州首个独栋门店。张家港同为苏南千亿级强县，该店采用独立建筑设计，卖场近2万平方米，约1000个停车位。独栋模式彰显了山姆对当地市场的长期信心。开业即引发排队热潮，不仅方便本地居民，还辐射周边乡镇及靖江部分区域，进一步加密了苏南县域布局。
江阴山姆店：跨城辐射新标杆
2026年10月13日开业，是山姆第四家县级店、全国第70家店。江阴同样是苏南老牌千亿强县，门店购物空间超2万平方米，层高9米，拥有1050个停车位，紧邻地铁S1中医院站。其地缘优势可直接辐射靖江等跨江城市，大量靖江会员通过隧道半小时即可到店。这表明优质县级门店服务的不仅是本县人口，更是一个跨县域的消费圈。
梳理发现，山姆县域下沉有清晰的筛选标准：优先选择GDP高、人均可支配收入领先、民营经济活跃、交通便利且能吸纳跨城客流的“超级县域”。其本质是将成熟的高端会员制模式复制到消费需求被压抑、只能跨城采购的富裕县域，而非简单做低价生意。
山姆四家县级店的成功打破了行业偏见：只要消费力足够、供应链能够覆盖，县级市场完全可以承载高标准的仓储会员店。
多业态巨头掘金县域市场
如果说山姆代表高端会员店向下渗透，那么盒马、奥乐齐、7-ELEVEN、麦德龙的布局则形成了完整的业态矩阵：硬折扣、生鲜新零售、24小时便利店、B端+C端仓储会员店多点开花。县域市场不再只有传统菜市场和本地超市，多元品牌同台竞技激活了县域消费活力。
盒马：双路线分层下沉
盒马采取双路线策略。一是标准盒马鲜生，进入慈溪、句容等经济强县，主打高品质生鲜和即时零售，匹配中产家庭日常需求；二是硬折扣业态“超盒算NB”，主打约1500个SKU的高性价比刚需商品，下沉范围更广，已在崇州、肥东等地落地，并通过开放加盟加速扩张。盒马旨在通过分层业态满足不同县域的消费能力。
奥乐齐：依托物流半径精准布局
奥乐齐走出上海后，优先沿沪宁线布局，2026年在江阴、张家港及如皋等县级市开店。其策略是严格控制门店在上海物流枢纽150公里配送半径内，依靠成熟供应链和自有品牌打开市场。奥乐齐多入驻本地主流商业综合体，借助商场客流降低试错成本，与山姆形成差异化：山姆主打大包装大宗采购，奥乐齐主打高频日常小份刚需。
7-ELEVEN：填补即时消费空白
7-ELEVEN持续向曹县、枣庄等县级市渗透。其24小时鲜食、便当、咖啡等产品填补了县域夜间消费和即时简餐的空白。随着县域年轻群体、上班族和学生群体养成便利店消费习惯，该业态的下沉反映了县域即时性、便利性需求的崛起。
麦德龙：B端+C端双线服务
麦德龙一方面向三四线城市延伸仓储会员店，另一方面孵化“麦臻选”创新门店，在盱眙等县域落地。新型示范店面积更大、业态更复合，融合生鲜、轻食、精品百货等，同时服务于本地家庭、机关单位和餐饮商户。B端稳定订单为门店提供基础客流底盘，有效对冲县域零售波动风险。
不同品牌打法各异：会员店抓高收入家庭，硬折扣抓大众刚需，便利店抓即时便利，麦德龙兼顾商采与家庭。这证明县域内部存在明显的消费分层，既有追求高品质的中产，也有追求极致性价比的居民。
下沉市场：长期被忽略的零售洼地
巨头集体奔赴县域，是政策导向、人口结构、消费变迁及行业内卷多重因素叠加的结果。在商务部推动县域商业体系建设背景下，县域已成为国内零售最重要的增量洼地。
政策加持完善基础设施
《县域商业三年行动计划（2023－2025年）》提出构建以县城为中心的县域商业体系。2026年8月，商务部等9部门联合印发意见，支持连锁零售、折扣店等向县域优化布局，完善物流和配套设施。政策端持续降低零售企业下沉的制度与流通成本，提供了稳定预期。
高线市场内卷，县域成性价比高地
一二线城市核心商圈租金高涨，获客成本抬升，新店盈利难度大。反观优质县域，商业供给存在结构性缺口，大量消费外流。山姆等门店火爆本质上是承接了原本外流的本地消费。对于零售企业而言，优质县域租金低、竞争少，是更具性价比的增量市场。
消费群体结构变化，升级需求真实
百强强县聚集了大量高收入群体，汽车普及率高，适配仓储会员店模式。同时，短视频种草和线上消费教育缩小了县域与一线城市在商品认知上的差距。县域市场呈现“平价刚需+品质升级”双轨并行，既需要低价民生商品，也愿意为高品质进口商品付费。
现代流通网络解决供应链痛点
前置仓、区域分拨中心及城乡快递网络的成熟，解决了过去下沉最大的痛点——供应链。山姆、盒马等可依托区域仓配中心支撑县域门店线上一小时达服务，放大服务半径，覆盖周边乡镇订单，进一步摊薄成本。
需理性看待的是，下沉不等于普适。头部品牌瞄准的是GDP高、人口净流入的百强强县。普通人口外流、收入偏低的县域仍更适合本地商超和农贸市场。盲目照搬一线城市业态仍面临水土不服风险。
结语
江阴山姆的开业是一个标志性节点，提醒零售行业：中国零售的增长故事不再只发生在北上广深。县域市场正告别“廉价市场”标签，成为高品质零售、硬折扣、便利店等同台生长的沃土。在政策托底、物流完善、消费升级等多重力量共振下这片曾经被忽略的洼地，正在开启零售新周期。
未来几年，更多零售巨头将目光投向百强县。谁能读懂县域的分层需求，搭建适配的供应链，谁就能抓住内需市场最重要的增量红利。
来源：零售圈（ID：Retaileco）
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