在隐私监管趋严、传统广告效能下降的背景下，如何以非侵入式方式精准触达目标受众？零售媒体网络（RMN）正成为重塑数字营销的关键力量。
随着第三方数据受限及电视收视率下滑，RMN凭借第一方数据与高购买意向场景，实现了品牌与消费者的精准连接。2023年，RMN市场规模已达450亿美元，预计2027年将突破1000亿美元；64%的零售商计划在2024年底前布局该领域。
把握这一机遇，需深入理解RMN运作机制、优选平台并匹配适配的广告形式。
什么是零售媒体网络？
零售媒体指品牌通过零售商平台投放赞助广告、展示广告或店内促销，并利用其第一方数据实现精准定向。零售媒体网络（RMN）则是支撑此类广告投放的技术与管理平台。
例如，Walmart Connect依托沃尔玛客户数据，在线上展示广告与线下门店场景中推广商品。知名RMN包括Amazon、Shopify等数字平台，Walmart、Target等大型零售商，以及Instacart等电商中介。
RMN 是如何运作的？
零售商基于用户授权的第一方数据（如购买历史、浏览行为、人口统计信息），帮助品牌在关键触点精准触达高意向人群。这些数据源于用户对个性化体验、会员权益及便捷服务的主动共享。
品牌可自主选择广告位（网站、App或实体店）及形式（如赞助商品列表、横幅广告）。平台依据数据智能分发广告，并提供效果与销售归因报告；零售商则从中获得广告分成。
零售媒体广告主要分为三类：
站内广告
出现在零售商自有平台内的广告，如Amazon Ads中的赞助商品列表与展示广告，基于搜索词、浏览及购买行为定向。
站外广告
零售商利用自身数据，在社交媒体、流媒体等第三方渠道为品牌进行跨平台定向投放。例如Kroger Precision Marketing即通过此方式扩展触达范围。
店内广告
面向实体门店的数字广告形式，包括电子屏、自助结账机广告、货架标签等。Walmart Connect支持品牌在门店内多点位投放。
零售媒体网络有哪些优势？
增加收入和盈利能力
RMN可在消费者决策链路中无缝植入广告，提升转化效率。85%的品牌反馈其有效增强了上层漏斗的品牌认知。
家具品牌Nathan James接入Shopify Audiences后，转化率提升176%，增量收入超10万美元；同时借助生成的Facebook相似受众，获客成本降低52%。
更精准的定向与个性化
在隐私政策收紧下，RMN依托高质量第一方数据弥补第三方追踪缺口。73%的消费者期待更个性化的体验，而RMN恰好满足这一需求。
护肤品牌Bushbalm曾因ROAS下滑20%陷入困境，启用Shopify Audiences三个月后，点击率提升42%，ROAS提高24%，购买率增长120%，尽管CPM较高，但受众质量显著优化。
更紧密的零售商-品牌合作关系
即使非平台入驻商家，也可借力零售商的流量与履约能力拓展市场。Amazon、Shopify、eBay等均提供现成受众与物流支持。
对零售商而言，RMN亦是重要增收渠道。2023年，Instacart广告收入占美国数字杂货销售额超70%。
深度绑定RMN还可解锁独家促销等合作机会。
准确的闭环测量与归因
RMN的核心优势在于能将广告曝光直接关联实际销售，实现ROI可视化。71%的零售商已具备成熟的闭环归因能力。
儿童洗护品牌Happy Hippo通过Shopify Audiences获取新客户，其中23%的销售来自首次购买者。以此为基础构建Facebook相似受众后，ROAS提升4.7倍，新客占比达86%，获客成本下降72%，转化率翻倍。
零售媒体广告类型（+ 示例）
1. 展示广告
以横幅、图文或交互元素形式出现在网页各位置，适用于品牌曝光与新品推广。男装品牌常与Shoegazing等垂类博客合作投放此类广告引流。
2. 赞助产品列表
CPC模式的搜索广告，展示于电商平台结果页顶部。Beckham Hotel Collection等品牌通过竞价“枕头”等关键词提升可见度与销量。
3. 视频广告
短时长动态内容，嵌入视频前后或信息流中，通过叙事增强记忆点与转化意愿。Shopify商家可通过YouTube应用实现视频内直接购物。
4. 店内数字广告
覆盖货架屏、收银台、充电站等多场景。2023年11月，乐购门店数字屏数量增至1800块，较年初增长350%。
5. 互动自助终端
触摸屏设备支持浏览、查询与下单。沃尔玛已在自助结账机引入第三方广告，激活全域屏幕资源。
6. 社交媒体广告
基于平台用户画像定向推送。服装品牌Saada即在Instagram信息流中精准触达潜在买家。Shopify已打通TikTok、Meta、Pinterest等社交渠道，助力社交电商转化。
哪些是最好的零售媒体网络？
Amazon Ads
2023年占据美国RMN市场75.2%份额，拥有超1.8亿Prime会员，50%购物者以其为搜索起点。提供赞助商品、品牌及展示广告，结合FBA与庞大物流网络，支撑全规模品牌竞争。
Walmart Connect
整合线上线下体验，支持App内定位、货架评论同步等功能。2023年收入达30亿美元，2024年Q1同比增长24%。联合TikTok、Roku、Meta强化定向与归因能力。
Shopify Audiences
专为Shopify Plus商家设计，聚合生态内数百万商业意图信号，生成高精度受众列表。接入后平均获客成本降低50%。
v2.2版本新增Retargeting Boost功能，可将再营销受众规模翻倍。支持与Meta、Google、TikTok等主流平台对接，是北美DTC品牌高效触达高意向买家的理想选择。
零售媒体网络趋势：下一步是什么？
零售媒体广告支出增长
预计2027年美国RMN广告支出将达1094亿美元，占数字广告总预算超25%。65%企业计划引入第三方服务商优化策略。
全渠道归因
打通线上线下数据，实现统一效果评估。2024年美国全渠道RMN支出预计达599.8亿美元，同比增长28.6%。
流媒体视频和联网电视的增长
零售商加速布局CTV与流媒体。Walmart收购VIZIO即为拓展定制化视频广告能力的关键举措。
动态与敏捷内容的兴起
DCO技术可根据实时数据自动生成个性化创意，显著提升参与度与转化效率。
利用零售媒体广告促进销售增长
零售媒体已成为可持续的高效营销范式，让品牌在消费者购买决策关键时刻自然呈现。制定契合业务的专属策略至关重要。对于美加地区的电商卖家，Shopify Audiences是值得优先考虑的解决方案。
零售媒体常见问题解答
什么是零售媒体？
零售媒体允许第三方品牌通过零售商自身的渠道直接向潜在消费者投放广告，并利用零售商的一手数据进行精准广告投放。
店内零售媒体的例子有哪些？
店内零售媒体可以包括展示促销内容的数字显示屏、商店广播网络中的音频广告、产品试用品展位、引人注目的货架标签、端架促销以及品牌赞助的活动，以提升参与度和销售额。
零售媒体经理的职责是什么？
零售媒体经理负责制定并执行策略以优化零售商的网络媒体资源，管理品牌方和广告主的关系，分析营销活动表现数据，与内部团队进行协作，关注行业最新动态，并识别增长机会。