告别上半场，跨境电商卖家再出发

去年十月底，笔者应福建省电子商务促进会之邀，在行业发展大会上做了关于“站在2025，看跨境电商下一个十年”的分享。新一届行业发展大会将于10月29日-30日在福州数字中国会展中心举办。

过去一年，跨境电商行业高速变化。此前对行业的判断哪些被验证，哪些被证伪？「贸行四海」从“跨境电商卖家”视角进行复盘。

将“卖家”单列，是因为其作为行业原生族群，常被视为行业本身。但实际上，跨境电商行业与卖家群体的成长曲线并不一致。行业发展史，某种程度上是卖家不断让出主导权、加速分化和转型的历史。

我们并非片面唱衰卖家群体，而是围绕卖家的第一性，总结上半场，直面下半场的考题。

六年来，行业与卖家跳出了不同的舞步

2026年8月，中金公司研报显示，2020年至2025年，中国跨境电商出口额复合年增长率达15.9%。海关总署数据显示，今年前三季度中国跨境电商出口额约1.75万亿元人民币，同比增长4.6%。

与之形成对比的是，中金研报显示，2025年亚马逊全球新增卖家仅16.5万名，较2024年骤降44%，创近十年最低。活跃卖家总数从2021年的240万缩水至2025年底的165万。

活跃卖家减少的同时，卖家在行业中的主导权也在不断削弱。过去六年间，卖家已让渡了两次主导权。

第一次是2022年9月，Temu推出全托管模式，各大平台跟进。该模式将定价权和流量权由卖家转移至平台。

第二次是从2025年6月开始，TikTok Shop逐步结束卖家手动投流，开启自动化投流时代。Shopee也下线手动广告产品，迁移至“全站推广”系统。亚马逊等平台虽保留手动入口，但也积极推广AI托管工具，自动化已成为平台共识。

平台增强主导性的同时，也在推动卖家洗牌。从2024年开始，Lazada、Shopee等平台从“补贴拉新”转向“盈利优先、质量增长”，提高入驻门槛、平台费用及履约要求，拉长回款周期，加速优胜劣汰。

亚马逊从2025年开始大幅调整中国区团队，eBay也收缩中国招商、运营团队。这释放出不再依赖“海量铺货型”中小卖家，转而聚焦高价值品类和合规化运营的精品卖家的信号。

看清“卖家”第一性

为何行业向上，卖家却感觉成为弃儿？需先理解卖家群体的本质。

早期跨境电商卖家主要指借助线上B2C将中国商品直售海外消费者的贸易商。随着行业壮大工厂、传统外贸商、品牌商等主体加入，常被混称为“卖家”。

但此“卖家”非彼“卖家”。由中小卖家组成的纯血跨境电商卖家本质是中间商，无自有产能、To B业务托底或品牌体系，靠承担风险和成本，利用供需错配信息差获利。

因此，纯血卖家生存取决于两大前提：供需存在较大错配结构；卖家承担的对接风险和成本可控。

过去六年，纯血卖家与行业发展不同步，正是因为经营模式与这两大前提脱节。跟上步伐的卖家则脱颖而出，不再是纯血卖家。

跨境电商发展至今，卖家面对过三次供需错配结构。

第一重：“有限货架与丰富需求”的错配

卖家通过提供货源支撑平台建设无限货架，实现共赢。2004-2020年是卖家的黄金时代。

第二重：“消费者有限注意力与无限供给”的错配

2021年起，供给丰富导致消费者注意力不足。当年5月亚马逊打击违规运营整理货架，2月TikTok Shop在印尼启动灰测。

此后，短视频、直播等内容电商风靡全球，为消费者提供主动搜索之外的需求入口。TikTok催生了新世代卖家群体。

同时，“有限货架与丰富需求”的错配仍在发挥效应：市场广度上，卖家开拓非美多元市场和渠道；市场深度上，需求呈现分层。以Temu登陆美国和亚马逊上线低价商城Haul为标志，行业深入下沉市场。

Temu发展迅猛，2025年全球GMV约750亿美金，全球月活4.9亿，约为Amazon的74%。

此外，以POD为代表的个性化消费市场从2024年开始爆发，预计2024年全球市场规模达102.1亿美元。

前两重供需错配已经没有低矮的果实

前两层供需错配的红利被迅速分食。

2024年3月，Temu推出半托管模式，要求商家负责物流仓储。两年后，半托管在Temu美区业务占比升至75%，供应商构成偏向大卖、产业带大厂与品牌商。

内容电商也出现分化。Marketplace Pulse研究显示，前1%的美国TikTok Shop卖家贡献了约60%的GMV；前0.1%平均历史销售额突破1亿美元；尾部50%卖家仅贡献约0.1%的GMV。

供应端“强者愈强 ”的同时，海外C端消费者也在主动接近中国供应链。

Exolyt数据显示，TikTok上#ChinaHaul相关视频播放量接近1.2亿次；Changsha Haul、Shenzhen Haul等也成为热门话题。

卖家的传统成本结构发生了质变

供需错配信息差压缩的同时，卖家经营成本结构发生质变。

行业早期，卖家成本负担较轻。2009年亚马逊第三方卖家总费用约占GMV的17%。2022年，平台费用首次超过50%。

到2025年，行业走向规范，卖家需直面九大成本环节：

序号	环节	成本与风险核心变化
1	产品端	爆款周期变短、新品失败率变高——产品积压风险增高
2	履约端	备货到海外成为主流、平台履约要求提升、退货率上升——物流、仓储、退货处理成本提升
3	流量端	流量变贵；消费者决策影响因素多元化；内容多模态要求提升——获客成本上升
4	平台端	多元化平台布局运营成本提升；交易费用上升；合规要求提升；结算周期拉长——渠道成本上升
5	合规端	税收监管加强；全链条透明化；市场准入门槛提高；合规流程拉长——合规成为必备入场券
6	客户端	履约体验与售后要求提高——客服、维修与退换货成本上升
7	资金端	结算周期拉长、库存周转变长、备货海外仓主流化——重资本投入，融资成本上升
8	风险端	汇损、地缘政治、文化冲突、诉讼风险——需建立风险应对机制
9	组织端	体系化运营要求提升；社保医保实缴；数字化组织兴起——组织能力要求上升

如果说2020年跨境电商是“选品+价差”生意，那么到2026年已变成“资本+合规+品牌+组织”的复合竞争。

木桶原理表明，卖家需控制好这九个环节的成本与风险才能生存发展。

本文分析了卖家与行业舞步不同的原因。目前，前两重供需错配空间基本瓜分殆尽，传统模式下成本与风险上升，卖家上半场谢幕。

下半场已至。从2023年开始，AI电商时代到来。坏消息是，AI将拉平现有信息差，加剧卖家分化，增加九大环节难度。好消息是，AI正推动新一轮供需错配。消费者关注点从WHAT转向HOW和WHY，迎来“真实消费意图与解决方案”的第三重错配，新的市场空间已经开启。

下一篇我们将重点聊聊“AI电商时代，卖家路在何方？”