无论广告活动多么出色，吸引的注意力和产生的潜在客户中，大多数仍难以转化为销售。对于追求最大投资回报率（ROI）的企业而言，基于账户的营销（ABM）提供了一种从销售周期伊始便将销售与营销资源聚焦于高价值账户的有效策略。
本文将深入解析基于账户的营销的核心优势及落地实施路径。
什么是基于账户的营销？
基于账户的营销（ABM）是一种针对B2B领域的战略方法，专注于识别、定位并与特定的“账户”买家进行互动。ABM通过整合销售与营销团队的力量，依据关键账户的具体需求和目标，向潜在客户提供高度个性化且相关的沟通体验。
据2024年报告显示，B2B营销人员应用ABM的主要场景包括：
- 客户获取 (60%)
- 产品驱动增长 (48%)
- 向上销售 (48%)
- 交叉销售 (43%)
- 提升采用率 (39%)
基于账户的营销 vs 基于线索的营销
两者代表了截然不同的企业营销思路：
基于线索的营销：属于入站营销策略，旨在广泛激发兴趣并筛选销售机会。这如同“撒大网捕鱼”，期望从中捕获优质客户。
基于账户的营销（ABM）：属于出站营销策略，精准锁定特定目标企业并将其转化为账户。这如同“精准垂钓”，针对特定目标鱼种使用专属诱饵。
若时间或资源有限，或追求特定类型的客户，更具针对性的ABM往往比广撒网更为高效成功。
基于账户的营销的核心优势
- 协同销售与营销团队
- 显著提升运营效率
- 简化复杂销售周期
不同潜在客户的转化概率差异巨大。ABM允许企业摒弃对低效出站的盲目投入，转而集中资源攻克高转化潜力或高长期价值的客户。其具体益处如下：
协同销售与营销团队
传统入站营销中，销营团队往往各自为战：营销负责获客，销售负责成交。而在ABM模式下，双方需从源头紧密协作。
当团队共同聚焦少数目标账户时，必须在目标选择上达成共识，并在销售全周期保持联动。例如，销售代表在会议中获取的客户痛点信息，可即时反馈给营销团队以优化沟通内容。这种协作不仅实现了知识互补，更确保了客户体验的一致性。
显著提升运营效率
ABM聚焦于特定账户而非散点线索，使营销人员能根据每个账户的独特需求定制信息。这不仅消除了为泛人群创作内容的浪费，还能产出更具相关性、更能引发目标受众共鸣的高质量内容。
简化复杂销售周期
B2B交易因涉及多方决策者，周期通常漫长复杂。ABM通过从一开始就同步触达所有利益相关者，而非逐级向上推进，有效简化了购买流程，助力买家更快做出决策。
如何实施基于账户的营销策略
- 确定目标账户
- 把握客户采购时机
- 研究关键决策人
- 定制内容与个性化信息
- 执行定向营销活动
- 持续赋能与支持账户
1. 确定目标账户
ABM始于精准选户。需确保潜在客户既适配产品，又是业务的理想伙伴，包括评估批发业务机会。
蛋白棒品牌Aloha创始人Brad Charron强调：“学会拒绝至关重要。”Aloha初期拒绝了大型连锁超市，专注区域合作伙伴，待实力壮大后再以优势地位进入大型零售渠道，避免了盲目扩张的风险。
配饰品牌Ridge创始人Sean Frank也建议：“切勿急于建立超出当前规模的零售关系，许多优秀品牌因此陷入困境。”在瞄准行业巨头前，务必确认自身具备满足其需求的能力。
除财务因素外，还需考察客户的商业模式与核心价值观是否与己方一致。例如，Aloha选择在线杂货店Thrive Market而非药店，正是因为前者更关注产品品质与价值观契合度，而后者并非以此为核心商业模式。
2. 把握客户采购时机
时机是ABM成败的关键。即使客户认可品牌，也必须与其采购周期和货架规划相匹配。
Heyday Canning Co.联合创始人Kat Kavner指出，大型零售商均有固定的“品类审查周期”。采购员会在特定窗口期决定新品上架与否。在此窗口期内提交产品至关重要；错过则可能失去推销机会。
因此，应提前摸清目标客户的采购日历，围绕关键节点规划营销策略。这可能涉及与产品团队协作确保新品按时就绪，或在采购季前启动PR活动预热造势。
3. 研究关键决策人
明确目标账户内的角色分工，识别最终决策者及其他利益相关者（包括实际使用者）。常用方法包括：
- 查阅官网“关于我们”页面获取员工信息
- 通过LinkedIn按职位搜索潜在利益相关者
- 寻求现有客户的行业内推荐
锁定关键人物后，销营团队应制定长期关系建设战略。例如，销售代表可安排介绍性会议并寄送样品，营销团队则根据沟通细节定制个性化样品组合及说明，后续再由销售跟进反馈，据此调整产品或话术。
4. 定制内容与个性化信息
ABM提供了直接向目标账户阐述价值的机会。需深入研究其痛点，创建针对性解决方案材料。与关键人员直接交流是获取一手信息的最佳途径。
同时需密切关注竞品动态。正如Kat所言：“必须清晰了解店内竞品格局，有力论证为何你的产品更优、能为该品类带来何种独特价值，从而赢得宝贵的货架空间。”
5. 执行定向营销活动
明确沟通内容后，需通过合适渠道触达目标。常见方式包括：
付费广告
利用Facebook、LinkedIn等平台的精细定向功能，以定制化创意精准触达目标客户（如特定城市的办公室经理）。
自定义着陆页
避免将流量引至通用主页，应为特定目标客户设计专属着陆页，实现直接、精准的沟通。
网络研讨会
针对高质量买家的特定需求举办 webinar，既可帮助早期买家理解产品价值，也可指导现有客户最大化使用效果，深化客户关系。
线下活动
通过赞助展位、VIP晚宴等形式，创造与高价值账户利益相关者面对面交流的宝贵机会。
电子邮件营销
ABM邮件应比传统培育邮件更具个性化。在销售后期，通过邮件强化其他渠道传递的信息，可有效推动决策。
6. 持续赋能与支持账户
赢单并非终点，需通过以下方式维系账户：
提供销售支持
为批发商提供可用于线上线下推广的营销素材。如护肤品牌Topicals的产品文案同时用于官网及Sephora等零售商页面，确保跨渠道体验一致。
持续推广新功能
在新功能上线、漏洞修复或产品迭代时及时通知客户，保持信息同步。
面向终端用户营销
Kat强调：“进店只是开始，留在店里才是关键。”需通过品牌建设、优惠券、店内试用等方式支持动销，确保产品真正被消费者接受。
维护长期关系
定期与客户沟通，深入了解其不断变化的需求与痛点，巩固合作关系。
基于账户的营销常见问题解答
基于账户的营销的例子是什么？
例如，某电商护肤品牌欲入驻Sephora，可先分析其现有产品线，定位未满足的需求缺口；随后锁定Sephora采购团队，针对多位利益相关者提供定制化样品与沟通方案。
基于账户的营销是B2B吗？
是的。ABM是典型的B2B营销策略，专注于精准触达高价值账户群体，通过个性化方式建立深度关系，而非面向大众市场的广泛传播。
为什么基于账户的营销更好？
相较于传统线索营销，ABM聚焦特定账户，允许营销人员根据每个账户的独特需求定制信息。这种高度相关性使内容更具吸引力，能更有效地引起目标受众共鸣，从而提升整体营销效能。