若曾在提供每日特价菜的餐厅用餐，便不难理解产品营销的重要性。即便厨师研发出惊艳新品，若服务员无法将其描述得令人垂涎，顾客也不会点单。
在科技和消费品行业，传达产品优势的职责通常由产品经理或产品营销经理承担。Topicals 产品营销负责人 Roxana Ontiveros 将开发新产品比作烹饪新菜：“如果产品开发是创造一道新菜，那么产品营销就是‘能够在菜单上成功推销它’。”她强调，需通过极佳的描述确保产品诱人，并让顾客清楚知晓其价值。
以下将解析产品营销的运作机制，助您利用该策略推出及推广产品，从而提升销售额。
什么是产品营销？
产品营销旨在识别产品的独特价值，并向目标受众精准传达该价值。Roxana 指出，其核心在于突出产品价值，围绕优势讲述故事，以充分挖掘产品潜力。
在 Topicals，该流程始于构思阶段——创造市场所需的新事物。开发期间，Roxana 负责确保产品概念具备竞争力并验证功效声明；发布时，则协同销售与数字团队，打造体现产品独特优势的传播内容。
产品营销与品牌营销的区别
品牌营销侧重于构建品牌故事，建立与客户的情感联结；而产品营销聚焦于产品如何满足特定需求。
Roxana 表示：“产品营销更多涉及产品主张、优势和定位，品牌营销则基于视觉叙事和情感吸引力。”在小型公司中，两者常由同一人负责；即便在大型团队中，双方也需紧密协作以确保一致性。
产品营销与产品管理的区别
产品管理（或开发）关注创建产品并确保其功能最优；产品营销则负责市场定位及向受众传达益处。
Roxana 认为：“产品开发关乎让产品成为现实，比产品营销更具体；后者较少关注落地执行的物流工作，更多在于突出价值并讲好故事。”两者相互依存：缺乏产品营销，产品经理难以获取有效路线图所需的洞察；缺乏产品经理，营销人员则无功能性产品可售。
产品营销人员的核心职责
产品营销人员（PMMs）深度参与产品上市全流程，主要职责包括：
- 产品定位
- 产品信息传递
- 产品构思
- 验证产品主张
- 制定上市策略
- 营销现有产品
产品定位
这是产品营销的核心，即识别独特价值。营销人员需通过市场调研预测需求缺口，并验证定位是否与受众感知一致。Roxana 指出：“当用户无需明确陈述问题就能清晰识别你所解决的问题时，定位才算正确。”
例如，Topicals 推出 Slick Salve 润唇膏时，通过同事反馈“非常保湿、顺滑”验证了产品愿景与用户体验的共鸣。此外，A/B 测试、消费者感知研究及客户调查也是验证定位的有效手段。
产品信息传递
信息传递指谈论产品的语言体系。Roxana 强调，有效的传递需结合出色的写作技巧与心理学理解，因为词语选择会引发不同情感反应，直接影响转化。
以祛痘印妆前乳 Sealed 为例，“痘坑”一词虽准确但未引起受众共鸣。为此，Topicals 改用“凹陷性痤疮疤痕”等术语，以确保外部信息与用户搜索习惯匹配。确立宣传语后，营销人员需据此创建营销指南和发布素材。
产品构思
PMMs 不仅推广现有产品，还需预判未来趋势以构思新品。在 Topicals，这结合了社交聆听、实验室合作伙伴反馈及行业洞察。Roxana 的工作是发现市场缺失部分，协同开发团队推出客户尚未意识到但实际需要的产品，并对在研产品提供反馈。
验证产品声明
营销人员需核实所有功效声明。在护肤行业，这依赖于临床和消费者感知研究。例如，Sealed 的临床研究显示 97% 参与者疤痕外观改善，分享此类数据能增强客户信心。此外，撰写展示真实客户成功案例的研究文档也是支持声明的有效方式。
制定上市策略
上市（GTM）策略是将新产品引入市场的计划。Roxana 将其比作“为产品做公关”，重点在于明确产品定位、保持价格竞争力，并精准锁定需要该解决方案的目标受众。
营销现有产品
产品发布并非终点。PMMs 需持续更新语言和宣称测试、优化包装或详情页，确保现有产品在激烈竞争和热门趋势中保持活力。
产品营销全生命周期
- 市场调研
- 产品开发
- 定位与传播
- 产品发布
- 发布后阶段
以下为假设的“沐浴露喷雾”产品营销旅程示例：
1. 市场调研
了解竞品与市场空白是实现产品市场契合度的关键。同时需密切关注新技术、成分或形态变化等趋势。例如，若洁面喷雾流行但身体护理缺乏对应产品，且社交聆听显示受众有相关需求，即可判断可喷雾沐浴露具有投资潜力。
2. 产品开发
早期阶段，PMMs 需筛选创意以确保符合业务目标（如获客或增收），并向开发团队分享研究洞察。在样品测试中，除内部测试外，还应安排大规模临床研究验证安全有效性，并建议尝试热门成分。
3. 定位与传播
随着开发接近尾声，需制定讲述产品故事的策略。针对忙碌的城市专业人士，沐浴露喷雾的定位应强调除臭成分及预防身体痤疮的临床声明，解决其健身后无暇洗澡的痛点。
4. 产品发布
发布是多渠道动态工作，需跨团队紧密协作：
- 协同产品开发团队，根据配方和包装周期制定发布计划；
- 为销售和零售商创建素材，使用能引起目标市场共鸣的传播信息；
- 对齐数字与创意团队，确保官网、社媒、邮件及博客信息一致。
5. 发布后阶段
上市后需监控销售与参与度，优化渠道与信息策略。例如，若身体喷雾意外受职业运动员欢迎，可利用此社会证明重新定位。同时，协同支持与客服团队分析反馈，并通过教育内容促进新功能采用，巩固市场地位。
产品营销常见问题解答
产品营销的例子是什么？
以 Topicals 润唇膏 Slick Salve 为例，其产品营销负责人确保了定位符合消费者需求及产品特定优势，重点强调了保湿特性与顺滑触感。
产品营销人员做什么？
核心职责是识别并传达产品独特价值。他们利用市场洞察和产品价值，确保实体产品及其信息均能引起目标受众共鸣。
为什么产品营销很重要？
它确保品牌创造出受众所需的产品，并有效突出其价值，最终推动产品成功与业务增长。
如何开始从事产品营销？
建议修读相关课程，并在科技或快消品（CPG）领域建立人脉。入行后，从入门级职位做起，在实践中积累经验成为专家。