品牌指南：如何创建风格指南

每次向客户展示品牌，都是强化或稀释品牌身份的机会。品牌指南描述了您希望品牌在不同情境下呈现的视觉和听觉风格，有助于加强品牌一致性。

品牌代理机构 Outline 的创意总监 Ky Allport 表示：“如果客户觉得你拥有清晰且一致的观点，他们就会对你产生信任。”根据 Ky 的说法，展示这种观点的最佳方式是制定一份深思熟虑且全面的品牌指南。

了解品牌指南的构成要素以及如何创建属于您自己的品牌指南，并获取 Outline 团队的专业建议。您还将获得一份免费的品牌指南模板，并查看实际的品牌指南案例。 

什么是品牌指南？

品牌指南是企业为规范其面向公众的形象而制定的规则，其中包括视觉美学、品牌信息传达以及品牌语调的相关信息。

品牌指南还规定了标志、配色方案和字体的合规使用方式，并明确了您在各类沟通中应采用的不同语气。 

据 Ky 介绍，品牌指南——也称为品牌手册、品牌包装、品牌书、品牌套件或品牌风格指南——通常以 PDF 形式呈现，其中包含针对品牌标志、字体、颜色、插图和摄影的不同章节。

一些组织还会制定单独的编辑指南（editorial guide），专门聚焦于写作风格、语法用法和内容规范。 

Ky 表示：“品牌指南的作用不仅仅是识别各个组成部分，更重要的是展示如何正确使用这些元素。”“因为您可以拥有一套颜色和一套字体，却用它们做出完全不同的效果。”

品牌指南与品牌身份

品牌指南是一套有助于你传达品牌身份的规则。你的品牌身份由你在希望品牌在世界范围内呈现的外观和声音方面所做的选择组成。

Outline 品牌策略总监 Margaret Pilarski 将品牌指南视为展示品牌身份的路线图。因此，品牌指南有时也被称为“品牌身份指南”（brand identity guidelines）。

为什么要创建品牌指南？

品牌指南确保你的品牌在各个渠道保持一致，这有助于与客户建立品牌信任。“你正在创造一个可识别的环境，让购物者感到自信并觉得自己是你社区的一部分，”Margaret 说道。

以下是您可能需要创建品牌指南的几种情况：

• 您正在设计（或重新设计）网站

• 您正在与外部合作伙伴合作，如代理机构或自由职业者

• 新员工正在入职培训

• 其他人正在使用您的标志或其他品牌资产

您正在设计（或重新设计）网站

Ky 建议在设计网站之前最终确定品牌指南，以使流程更加顺畅。

Ky 表示：“许多客户联系我们时认为他们只需要网站设计，而我们实际上会评估他们的品牌基础，发现他们缺乏完整的品牌工具包。‘如果一开始没有建立好这些基础，网站能发挥的作用是有限的。’”

您正在与外部合作伙伴（如代理机构或自由职业者）合作

你和员工可能熟悉如何使用你的品牌资产，但组织外部的人可能并不了解。品牌指南能让所有人保持步调一致。

Ky表示：“任何代表品牌进行沟通或创建额外素材的团队，都需要从视觉和语言两个层面了解核心的[品牌]基础。” 

新员工正在入职

品牌指南帮助新员工了解您的品牌身份，并有助于确保跨团队的一致性。

Ky说：“您在网站上所做的工作应与社交媒体上的内容保持一致，并且电子邮件通讯的外观应与产品标签保持一致。品牌指南是这些团队共享的一个资源。”

其他人正在使用您的标志或其他品牌资产

如果其他实体，如你合作的其他企业或你赞助的组织，使用你的标志或其他品牌元素，请考虑与他们分享品牌指南，以确保你的品牌设计符合你的期望。

许多大型品牌会公开张贴品牌标志使用指南，有时作为新闻资料包的一部分。标志使用指南只是完整品牌指南的一部分。

品牌指南的组成部分

• 标志
• 字体排印
• 调色板
• 图像
• 受众
• 语气和语调
• 语法和风格规范

每个品牌指南都略有不同，但全面的指南会对几个核心元素进行详细说明。 

Ky说：“认真考虑所有看似微小但实际上能构成引人入胜体验的细节非常重要。”

标志

品牌指南会用多页篇幅规定有关标志可接受使用的规则，包括在不同情况下应使用哪些标志变体。

对于你的每个品牌标志，请包含标志字体以及关于调整大小、留白和颜色选项的规则。

字体排印

你的品牌指南将包含一套字体以及何时以及如何使用的指南。这一视觉身份组成部分被称为品牌排版。

例如，Heyday Sans 是 Outline 为 Heyday Canning Co. 创建的定制字体，具有两种可以混合搭配的宽度。

Ky 表示：“这款字体的设计理念在于其宽度具有可变性，因此它可以稍微变宽，也可以更加紧凑，然后以一种俏皮的方式堆叠排列。”

色彩方案

一致的配色方案可以立即让客户在你的品牌世界中找到定位。对于 Heyday Canning Co.，Outline 选择了品牌颜色，Ky 表示这些颜色“感觉像是来自自然环境，因此没有任何人工造作的感觉”。

在您的品牌指南中，为每种颜色命名并包含其十六进制代码，这是用于在网站配色方案中表示特定颜色的六位字母数字代码。

除了色彩方案外，你还需制定指南，说明如何使用每一种品牌色，包括色彩层级、 approved 的色彩组合以及哪些颜色绝不应搭配在一起。

图像

照片、插图和图标都是您品牌视觉语言的一部分；您的品牌指南是解释您在网站、数字营销材料或实体产品包装设计上使用的摄影和平面设计风格的地方，并辅以示例。

摄影师和插画家会从你的品牌指南中的示例中汲取灵感和指导，以创作出符合你美学风格的新图像。 

受众

您的目标受众决定了您创建的内容类型及其呈现方式；作为品牌建设的一部分，您可以基于人口统计特征、购买行为和属性，将客户群细分到特定的品牌角色中。

Ky 表示：“我们始终鼓励客户真正了解他们的对话对象。”“要明确这一点，因为如果你试图取悦所有人，那么获得真正品牌拥护者的成功机会将远小于明确目标受众的情况。”

Outline 有时为其客户提供两份品牌指南：一份专注于上述列出的视觉风格，另一份涵盖品牌定位，包括受众、电子商务客户细分以及下面列出的元素；其他时候，他们会将视觉和书面元素合并到一份指南中。

语气和语调

您在品牌指南中概述的语音和语气定义会影响您的文案撰写，这适用于您网站上的文字、产品包装、社交媒体个人资料、博客文章等。

品牌语音规则与语气相辅相成，但存在一个关键区别。

Margaret 表示：“你的声音是恒定的。无论通过何种渠道或处于何种情境，你的品牌始终应保持一致的品牌语调。” 

“另一方面，语调是你声音适应不同情境的方式。例如，你对刚完成交易的顾客使用的语调，与你对待一位沮丧顾客的语调是不同的。”

语法与风格规范

语法与风格规范是传达品牌声音的具体细节。例如，如果你的品牌声音严肃且具有权威性，你可能应避免使用非正式的语法规范和俚语。如果你的品牌观点偏向年轻活力，使用俚语可能并非坏事。

向作家、编辑和文字编辑分享你的品牌语法与风格规范，并注明你偏好的风格手册（通常是 AP 或 Chicago）。诸如是否使用牛津逗号或在标题中如何大写单词等细节看似微小，但如果不一致，你的文案看起来就会显得杂乱无章。 

如何创建品牌指南

1. 确定项目的资源配置方式
2. 明确你的品牌个性
3. 创建情绪板
4. 创建关键品牌资产
5. 制定使用指南

你的品牌应当是独特的，但创建品牌指南的过程往往大同小异。

玛格丽特说：“对很多人来说，这一步是将他们的想法和创意梳理出来，指出他们认为做得好或不好的其他品牌，并利用这些参考点来确定该品牌的立足点和核心价值，然后围绕这些核心制定规则并进行整理。”

以下是创建你自己品牌指南的方法：

1. 确定项目的资源配置方式 

创建品牌指南需要设计和文案方面的专业知识；如果这不是你的强项，可以考虑寻找资源来提供帮助。 

如果您的团队中有内部设计或/和文案负责人，请让他们参与该项目；如果没有，或者您的内部团队缺乏专业知识或时间自行完成这项工作，您可以聘请自由职业者或机构来构建您的品牌身份并创建品牌指南。

如果您决定创建自己的品牌指南，遵循品牌风格指南模板可确保您包含所有必要元素；Shopify 免费的品牌指南模板为您的品牌颜色、徽标和字体提供了可编辑字段。

2. 明确你的品牌个性

您的品牌个性会影响您关于品牌风格的决策。

凯说：“我们一直在寻找的是，‘这个品牌是否有独特的观点？’然后，这种观点会被转化为视觉和语言资产。”

例如，Heyday Canning Co. 联合创始人兼首席执行官 Kathryn Kavner Woolf 在开始着手公司的美学之前，就对她的品牌有了清晰的愿景。

“我们希望 Heyday 感觉就像一位恰好非常擅长烹饪、喜欢邀请您来共进晚餐，并且正在厨房里与您一起烹饪的朋友，”Kathryn 在 Shopify Masters 上说道。

这种个性不仅影响了 Heyday 的文字内容，也定义了品牌的视觉元素。

对于 Kathryn 来说，花时间为 Heyday 制定独特的愿景改善了与品牌设计合作伙伴的合作过程。

凯瑟琳说：“我们有一个坚实的基础，清楚自己是谁、代表什么以及想要传达什么。”她解释说，Heyday 能够将这些认知带给 Outline，并就标志、颜色和字体等创意向他们提供简报。 

“这些前期工作确实帮助他们理解了我们要做的事情以及我们希望创造的内容。”

现在是回顾您为产品市场契合度或竞争分析所进行的任何过去市场调研的好时机，以确定您的独特价值主张（UVP）；在您对某种配色方案或标语产生偏好之前，您需要知道它不会轻易与已建立的竞争对手混淆。

随着你深入流程并缩小选择范围，了解商标与版权的区别以及为你的品牌申请商标需要做什么也是很有帮助的。

3. 创建情绪板

无论您是与代理机构合作、使用内部创意团队，还是使用品牌指南模板自行制定品牌指南，情绪板都可以作为确定品牌形象和语调的有用起点。 

Ky 表示：“通常，品牌塑造流程的开端是了解品牌、创始人，可能还会借助情绪板来指引方向，然后我们会整理出一个概念，其中包括标志、颜色、视觉元素和排版——所有关键资产——以让您了解品牌在现实世界中如何表达自己。”

要开始制作情绪板，请收集与你希望品牌呈现的形象相符的图片，并创建一个文档来头脑风暴你希望品牌传达的声音。你可以加入关于目标受众和品牌语调的想法、潜在的标语和口号、价值主张以及应避免使用的词汇。

4. 创建关键品牌资产

一旦你完善了愿景和品牌个性，就该创建你将反复使用的视觉和书面品牌资产了。有些品牌资产是必需的（如标志和调色板），而其他资产（如图标设计和摄影）可能对你的公司来说并非立即必要。你总可以在后续阶段添加这些锦上添花的资产。

以下是一些在开始开发必备视觉品牌资产时的建议： 

标志

考虑同时创建字标和图标（或“图形标”）标志。即使你将字标作为主要标志，你也可能在其他地方使用图标标志，例如在网站标签页顶部的favicon中。

色彩方案

一种选择是先确定主色、辅助色和第三色，随后再添加更多颜色以构建更全面的调色板。请记录您选择的每种颜色的 Pantone、Hex、CMYK 和/或 RGB 代码。

字体排印

选择一种品牌字体（一种能体现你品牌个性的可识别字体）和一种辅助字体（一种你在行动号召按钮和长篇文案中使用的易读字体）。确定标题和正文的字体及大小，建立间距标准，设计你的字形（即粗体和斜体下字体的外观），并为每种用例提供视觉示例。

以下是一些可考虑的锦上添花型视觉品牌资产：

• 摄影：这包括一个经过批准的图库，其中包含你的品牌可在其网站和营销渠道上使用的图片。

• 插图：如果你与设计师或插画师合作，请汇编他们的工作成果以便用于通讯、社交媒体帖子等（只要获得插画师的许可）。

• 图标设计：使用符号和图标来快速传达意义或为你的网站品牌增添视觉趣味。图标设计资产由经过批准的符号组成。

在起草书面品牌资产时，请注意以下要素：

• 标准简介文案：你将把这段文案用于企业沟通，外部组织在描述你的业务时也会使用它。它应简明扼要地总结你的公司业务。

• 口号、标语和广告文案：写下你将反复使用的已批准口号、标语、广告文案和电子邮件文案。

• 品牌语调和语气：你可以先从将品牌语调提炼为三个形容词开始，然后解释如何在书面沟通中表达每一种。例如，如果你的品牌语调特征之一是“亲切”，你可能会说应该用非正式的问候语和俚语来表达这一点。

如果你使用Shopify，你可以将你的标志、品牌颜色和口号等品牌资产添加到Shopify管理后台，以便轻松访问。

兼容的 Shopify 主题会自动将您的品牌资产提取到主题设置中。Shopify 还提供免费的商业工具，例如 标志设计器 以及 域名生成器.

5. 制定使用指南

有效的品牌指南应易于用户理解，并清晰说明如何使用您创建的所有资产。它们为如何描述和视觉呈现您的公司设定了基本规则。 

根据您品牌的资产，您可能需要建立以下规范：

• 标志使用规范： 解释何时以及何处使用图标与字标，以及如何将它们结合使用。包括分辨率要求，以及关于“安全区域”的指引——即标志周围的空白空间，有助于避免视觉冲突。

• 色彩规范： 注明每种颜色的使用时机，并列出批准的颜色组合。例如，业务线或产品类别是否采用颜色编码？

• 字体规范： 添加关于何时使用品牌主字体和辅助字体的指引。包括最小和最大字号，以及行距（行与行之间的间距）和字距（字母之间的间距）的规则。 

• 品牌语气与语调规范： 您可以注明品牌在内部沟通、外部传播（如在新闻稿中）以及销售场景（如在CTA按钮中）的表达方式。为每种情况添加一个形容词，并列出每种用例的注意事项（Do's and Don'ts）。 新闻稿），以及销售场景（如在 CTA按钮中）。为每种情况添加一个形容词，并列出每种用例的注意事项（Do's and Don'ts）。 

• 语法规范： 决定是遵循 AP 风格还是芝加哥风格。您还可以创建一个禁用词汇和短语列表，并列出它们的替换词。

• 摄影使用与风格： 摄影使用指南规定了何时以及如何使用照片。摄影风格指南包括未来拍摄和编辑照片的规则，涉及饱和度、配色方案、光线、相机角度等方面的说明。

• 插图使用与风格： 规定何时以及何处展示插图的规则，为未来的插画师制定指南，并包含已批准的插图示例。

• 图标使用与风格： 说明何时以及何处使用图标，并包含风格指南以解释如何创建它们。

• 视觉层级： 阐明放置元素和关键信息时的优先级顺序。元素可能包括透视、排版、对比度、颜色、大小和布局。

如果您的品牌手册篇幅较长，可以创建一个目录，以便读者轻松导航。其中应包含指向品牌资产文件夹的链接，以及用于后续问题咨询的联系方式。

品牌指南示例

NASA

1976年，美国国家航空航天局（NASA）发布了一个新标志以及一本60页的 手册 详细说明了如何使用该标志。

这些品牌指南还包括NASA的品牌字体（Helvetica、Futura、Garamond和Times Roman）以及每种字体的设计意图。例如，“Futura的精确字形具有科技感，使其成为某些NASA项目的理想选择。”

你的品牌指南可能没有NASA的那么长，也不太可能包含在航天器上使用标志的具体规范，但NASA的规则仍然是经典品牌指南的典范。“NASA在很大程度上被神化了，”Ky说。

Heyday Canning Co.

Outline为Heyday制作的23页品牌指南包含了关于如何使用Heyday文字标识和徽章的规则，以及用于标题和引文的字体示例。还有一页展示了未经批准的用法示例，并解释了每个示例的问题所在。 

Droosh

针对印度香料混合及酱料公司 Droosh，Outline 制定了一份 44 页的品牌指南，详细说明了该企业的标志系统、字体排版、色彩体系、视觉元素、应用场景以及摄影风格。 

在标志系统部分，Outline 描述了 Droosh 标志的技术细节及其设计意图。他们指出，字母 R 和 S 以 22 度角排列（数字 22 象征和谐），而相互交错的 O 则代表了创始家族之间的纽带。

“一份优秀的品牌指南能够传达设计意图，并阐释视觉语言。”Ky 表示。“其中应包含一个底层系统，阅读品牌指南的人可以在此基础上，代表品牌创作各种其他内容。”