什么是绩效营销？定义与新手指南

“我花在广告上的一半钱都浪费了；问题在于我不知道是哪一半。”当这位传奇的19世纪商人约翰·华纳梅克（John Wanamaker）说出这句话时，他道出了几代企业主的焦虑。营销和广告显然有效——但究竟是如何起效的？效果有多大？

绩效营销旨在通过聚焦那些以可衡量方式产生效果的营销部分来解决这一矛盾。该术语最早于20世纪90年代中期，在互联网营销出现后不久被引入。这是营销公司的一项品牌塑造天才之举。如果有选择权，企业主为何不投资于能产生实际效果的营销呢？

如果企业主对绩效营销是什么（以及不是什么）缺乏清晰的理解，他们很可能最终并不比我们的朋友约翰过得更好。

什么是绩效营销？

绩效营销是一种以结果为导向的数字营销方法，广告主仅在实现特定行动或成果时才付费。这些行动包括点击、潜在客户线索、销售或其他期望的客户行为。绩效营销依赖于多种渠道，例如联盟营销、按点击付费（PPC）广告、社交媒体广告以及搜索引擎营销（SEM）。

作为一个概念，绩效营销是从各种直接反应营销实践中演变而来的。联盟营销是早期且极具影响力的渠道，随后是按点击付费（PPC）。

绩效营销与联盟营销相同吗？

绩效营销是一个更广泛的概念，涵盖任何在线营销渠道，只要广告主在完成特定行动后才付费。联盟营销是绩效营销下的一个渠道。

并非所有类型的数字营销，甚至数字广告，都属于绩效营销。以下是一些常被误认为是绩效营销的其他常见营销类型：

联盟营销

联盟营销是绩效营销的一个子集。它具有高度可追踪性，你可以根据实际表现做出决策。

效果营销是主动的：你创建并不断迭代活动以触达受众；联盟营销是被动的：你只需设定谁有资格成为联盟伙伴以及你为他们带来的客户支付多少费用，联盟伙伴甚至可以代表你运行效果营销活动。

联盟营销涉及多个关键群体协同合作：

• 零售商/商家：这些是销售产品或服务的业务方。他们制定优惠方案并支付营销费用。
• 联盟会员/发布者：这些合作伙伴通过网站、博客或社交媒体等各种渠道推广零售商的产品或服务。
• 联盟网络/第三方追踪平台：这些中介将零售商与联盟会员连接起来，并提供追踪、报告和支付服务。
• 联盟经理/外包项目管理（OPM）：这些专业人士或机构代表零售商管理联盟计划，负责招募、优化和关系维护。

每个群体在营销生态系统中都发挥着至关重要的作用，共同努力创建、推广、追踪和优化基于可衡量结果的营销活动。

品牌营销与绩效营销

在品牌营销中，主要目标并非可衡量的：其目的是传播品牌信息、情感或体验。例如，大型品牌可能会投放与电视广告信息一致的社交媒体广告。尽管营销人员可能会追踪品牌营销活动，但与效果营销不同，其目标并非优化可衡量的结果。

效果营销是如何运作的？

Google 和 Meta（拥有 Facebook 和 Instagram）是美国开展效果营销活动的两个常用平台。例如，如果你是一家销售天然肥皂条的商店，你可能每月在 Google 上花费 1,000 美元，以触达搜索“天然肥皂”或“有机护肤”的人群。如果针对“有机护肤”的广告带来了最多的销售额，你可以将预算仅集中在这类关键词上，或者扩大预算以推动更多销售。

虽然效果营销通常与按结果付费相关联，但计费模式实际上并不能决定某事是否属于效果营销。只要营销活动决策是基于可衡量的结果做出的，就可以被视为效果营销。

市场验证

当你已验证产品有需求并了解客户是谁时，效果营销的效果最佳。换句话说，从每月 5,000 美元的销售额增长到 500,000 美元。如果你刚刚起步并试图获取首批客户，那么优化单次转化成本可能对你的业务来说并不是最好的选择。

数字广告当然可以用于市场验证，但活动应像一系列科学测试那样构建，而不是像追逐效果的赛车。

效果营销有哪些好处？

数字营销并没有放缓的迹象。如果你能利用效果营销的优势，你将看到以下好处：

• 具有成本效益的活动：当您开展效果营销活动时，您只需为点击和潜在客户等行动付费，每花费一美元都能带来成果，从而使您的支出更加明智。
• 可衡量性：转化率、点击率和单次获客成本等指标会实时跟踪，以便您能够快速评估和优化活动。
• 精准触达：可以对活动进行微调以针对特定受众，确保合适的人在合适的时间看到合适的广告。
• 灵活性：如果需要调整策略，效果营销活动可以根据广告数据轻松进行调整，您可以毫不费力地根据需求扩大或缩小规模。

效果营销的 4 种主要类型

现代企业投资于四种主要的效果营销类型：

社交媒体广告

社交媒体广告包括在TikTok、Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn等平台投放广告。通常，这些活动采用漏斗结构设置：至少有一个用于触达新用户的活动（称为拉新），以及至少一个用于触达访问过网站但尚未转化的用户（称为再营销）。并非所有社交媒体广告都属于效果营销——当不用于推动转化时，它也可用于品牌营销或市场验证。

搜索引擎营销 (SEM)

搜索引擎营销是指运行广告投放活动，以从Google或Bing等搜索引擎驱动流量。这些活动通常根据其针对的搜索类型进行结构化。例如，企业可能会为其销售的产品类型、竞争对手品牌以及自身品牌分别设立活动。

搜索引擎营销本质上几乎总是效果营销。它也与搜索引擎优化（SEO）完全分开。

网红营销

历史上，人们并不总是将网红营销视为“效果”营销。但近年来情况已发生变化。网红变得更加懂商业，而像Gatsby这样的网红管理工具以及网红合作平台的增长，使品牌能够正确跟踪并迭代其网红合作关系，使其真正由效果驱动。

原生广告/赞助内容

与网红营销类似，但你不是付费让网红谈论你的品牌，而是付费让出版物撰写相关文章。作为营销人员，你可以对发布的内容拥有较高的创意控制权。有些出版物称之为原生广告，另一些则称为赞助内容，但策略是相同的。需要注意的是，在大多数国家，出版物都有监管要求，必须披露内容是赞助的。

效果营销示例

• 按点击付费（PPC）广告：这是一种效果营销形式，广告主每次有人点击其广告时都要支付费用。
• 电子邮件营销：这是一种基于效果的营销策略，广告主向目标受众发送电子邮件，旨在推动销售或获取潜在客户。
• 社交媒体营销：这是一种利用社交媒体平台接触潜在客户并传递营销信息的效果营销策略。
• 搜索引擎营销（SEM）：这是一种通过运行广告投放活动，从搜索引擎向网站驱动流量的效果营销策略。

如何衡量效果营销

效果营销旨在追求最佳结果。既然我们投入了资金，核心就在于你的成本指标。以下四个关键的“每单位成本”（cost-per）指标对你的效果营销活动至关重要：

千次展示成本（CPM）

千次展示成本是指广告主获得1,000次广告展示所需的费用。缩写CPM源自“cost per mille”，其中“mille”是法语中“千”的意思。广告主和营销人员使用1,000而不是单次展示的成本，是因为单次展示的成本波动可能非常大，而基于千人展示的成本则更为稳定。

该指标主要告诉你在该平台上投放广告的费用高低，并与触达目标受众的竞争程度相关。例如，触达对“天然护肤”感兴趣人群的CPM可能会高于对“美容”感兴趣的人群，因为前者的搜索意图更明确，因此会有更多广告主对该受众群体进行竞价。

每次点击成本（CPC）

每次点击成本（CPC）指将广告受众引导至你网站所需的费用。该指标有几个需要注意的陷阱：在Google上，点击是指用户点击进入你的网站，而在Facebook上，它指对广告的任意点击，包括“点赞”；为了在不同平台间进行公平比较，绩效营销人员通常会在Facebook上追踪链接点击量。

CPC与广告的点击率（CTR）呈反比关系。广告平台希望展示人们真正想点击的广告，因此如果你的广告具有吸引力，平台会有效地“奖励”你更低的CPC。除了监控CTR外，CPC还可以帮助你判断哪些广告最能吸引你的受众。

每次转化成本

你的单次转化成本指标将因业务而异。对于电子商务商店，通常是平均订单价值（AOV），即客户每次下单时花费的平均金额。或者，你可能专注于新客户销售，这通常被称为客户获取成本（CAC）。在B2B营销中，你可能会改用每次线索成本（CPL）。

这是你效果营销计划中最重要的数字。如果你达到了预期的平均订单价值（AOV）或客户获取成本（CAC），那么你的 campaign 就具备了规模化条件，可以可靠地带来更多销售。如果无法达到目标数值，你将蒙受损失。

如何进行这项（非常重要的）计算？很简单：

CPS模式：CPS < 毛利率。如果你为产生单独的销售（包括回头客）而投入资金，那么你的单次销售成本必须低于该销售的平均毛利率；如果高于毛利率，则意味着你实际上是在花钱亏损。如果你不确定自己的毛利率是多少，请使用利润率计算器。

CAC模型：CAC < CLTV（客户终身价值）。如果你花钱获取新客户，并且知道这些客户未来会在没有广告的情况下回购更多产品，那么你可以将支出上限设定为客户在整个生命周期内的总价值（即每单平均毛利 × 平均订单数量）。这是一个更复杂的模型，但对于与客户建立长期关系的商店来说非常重要。

效果营销的局限性

绩效营销是更古老行业——直接响应广告（通常在报纸或直邮中）的精神继承者。将绩效营销视为“数字直邮广告”有助于你理解其局限性：

不专注于品牌建设

效果营销具有高度针对性和以转化为导向，这意味着要识别出最有可能转化的市场子细分群体，并通过多个触点培育他们。换句话说，如果你想向大量人群介绍你的品牌，它并不是最佳策略。

品牌稀释风险

效果营销以行动号召（CTA）为驱动。换句话说，几乎所有效果营销广告都要求观众采取某种行动（如“立即开始”、“领取优惠”、“浏览款式”等）。对于希望建立品牌资产（或制造热度）的企业来说，过多的效果营销可能会稀释你的信息，导致受众对你失去兴趣。

归因中的虚假确定性

绩效营销人员仍无法确切确定其广告带来了多少收入。这部分原因是隐私政策的近期变化：许多浏览器限制广告主查看用户采取的行动（如转化）。精明的营销人员开始使用基于客户获取成本（CAC）和客户终身价值（CLTV）的整体报告模型，例如MER，来做出营销活动决策。

效果营销非常强大——数百万商家已将其作为扩展业务的主要方式。通过了解其关键杠杆、渠道和陷阱，你可以为自己创造机会，跻身他们的行列。