当消费者想到您的品牌时，您希望他们记住什么？也许是充满活力、年轻化的氛围，或是对环保的重视。贵公司如何塑造自身形象，往往在消费者考虑购买之前，就在其心中留下了深刻印象。
标志、品牌信息和视觉设计等决策都会影响消费者对品牌的感知。当消费者开始将品牌与特定的情感和理念联系起来时，便形成了“品牌联想”。
下文将解析品牌联想的重要性，以及如何为企业建立积极的联想。
什么是品牌联想？
品牌联想指客户与品牌联系起来的特定理念，这些理念直接影响其感知。营销团队旨在通过广告、标志和视觉元素建立强大且积极的联想。持续强化这些联想有助于提升品牌忠诚度、改善客户留存率并推动销售增长。
客户可能会将品牌与地点、特征或承诺交付的结果联系起来。例如，提到耐克（Nike），消费者可能会想到钩形标志、“Just do it”口号、迈克尔·乔丹等著名运动员，以及“竞争性”或“运动风”等特征。
为什么品牌联想对业务至关重要？
- 建立品牌忠诚度
- 推动销售增长
- 区别于竞争对手
品牌联想会影响声誉和品牌资产。以下是建立强大、积极品牌联想的核心价值：
建立品牌忠诚度
品牌忠诚度意味着客户对公司有情感依附，并持续选择您的产品而非竞品。这种忠诚源于对产品和使用体验的感受。强大且积极的品牌联想能随时间培养忠实客户。例如，若客户认为您的珠宝系列体现了毫不费力的时尚感（effortless chic）和对可持续发展的承诺，他们便会因品牌符合自身风格和价值观而重复购买。
推动销售增长
对公司形象持积极态度的消费者更有可能光顾您的业务。消费者对品牌及其声誉的看法显著影响购买决策。调查显示，超过一半的美国成年人认为品牌声誉是决定是否购买产品的关键因素。
区别于竞争对手
在竞争激烈的市场中，强大的品牌联想是关键差异化因素。如果消费者了解您的品牌理念——无论是大胆粗野主义的美学风格、喜爱演员的背书，还是受自然启发的创新香氛——他们就会明确选择您的理由。
品牌联想的类型
- 基于个性
- 基于利益
- 基于兴趣
- 基于态度
- 基于属性
消费者可能会将品牌与情感、文字、图像等联系起来。常见类型如下：
基于个性
围绕真实或虚构的个性建立联想。例如耐克的迈克尔·乔丹、劲量兔鼓手，或麦片货架上的吉祥物。由名人创立的品牌也可利用此联系，如赛琳娜·戈麦斯的Rare Beauty或金·卡戴珊的SKIMS。
基于利益
强调产品功能及其如何改善生活。例如展示洗衣液比竞品更能去污，或有机棉T恤的舒适触感。
基于兴趣
采用能激发目标受众兴趣的品牌策略。思考共鸣点，尝试秘密发布、快闪店、派对及特别优惠活动，以巩固消费者心中的积极关联。
基于态度
让客户与无形特征建立联系，如酷且令人向往、庄重奢华，或充满活力与运动感。除产品和广告外，客户服务、网站体验和包装也能创建基于态度的关联。
基于属性
指客户将特定有形特征与产品或服务联系起来。这些属性塑造了品牌在市场中的识别度、记忆度和差异化程度。
常见例子包括：
- 卓越的产品质量（如优质材料、工艺）
- 独特的设计元素（如标志性颜色、饰面或功能）
- 功能优势（如耐用性、性能、可持续性）
- 信任信号（如安全性、可靠性、一致性）
根据2025年Shopify商户数据，有效的品牌联想因行业而异，并与客户期望紧密对齐：
- 家居与园艺：62%的商家将产品质量视为首要竞争优势。
- 食品与饮料：57%的商家优先考虑品牌声誉和信任（含透明度和可靠性）。
- 服装与服饰：品牌通常通过社交媒体存在感和文化相关性来区分自己。
如何建立积极的品牌联想
- 确立清晰的品牌形象
- 列出希望发展的联想清单
- 创建品牌联想地图
- 制定一致的营销策略
- 发展合作伙伴关系以巩固联想
- 制定应对负面联想的计划
建立积极的品牌联想需制定清晰的营销和品牌策略。具体方法如下：
1. 确立清晰的品牌形象
要在竞争中脱颖而出，需具备清晰的品牌形象，包括标志、包装、品牌语气和字体排版。只有能从人群中识别出品牌，人们才能形成强烈印象。
2. 列出希望发展的联想清单
发挥创意，思考希望目标受众产生的联想。结合具体与抽象概念：抽象联想如奢华、昂贵；具体联想如手工缝制、花卉图案或独特标志。方向需明确，避免信息过载导致混乱。
3. 创建品牌联想图
该图表可可视化消费者对品牌的各种联想。将公司名称置于中心，联想置于周围环形空间；离中心越近，联系越紧密。
新品牌或缺乏数据时，可通过头脑风暴推测可能关联，如竞争对手、名人代言及“高效”、“实惠”、“亮粉色”等属性。先了解客户看法，再努力优化或改变这些联想。
4. 建立一致的营销策略
制定策略以突出期望的品牌联想。在所有品牌资产中保持一致——网站、包装、标志、名人代言、社交媒体短片和电视广告都应强化相同的强大品牌联想。
5. 建立合作伙伴关系以巩固联想
与能帮助突出期望联想的个人或机构合作。例如聘请网红制作宣传视频、付费邀请音乐人在广告中演唱，或招募年轻买家成为校园品牌大使。
6. 制定应对负面联想的计划
并非所有联想都是积极的。基于事实或无端的负面新闻、差评都可能影响客户看法。需准备危机管理计划应对突发负面消息，同时制定长期政策，逐步改变那些顽固但非紧急的负面联想。
品牌联想常见问题解答
品牌联想有哪些不同类型？
消费者可能将品牌与产品属性（如银色、手工制作）、利益点（如节能、防水）、趣味促销（如快闪店、秘密发售）、态度（如华丽、家庭友好、庆祝性）或个性（如名人合作、著名吉祥物）联系起来。
品牌联想的一个好例子是什么？
华特迪士尼公司将自身定位为家庭型企业，并通过讲故事建立积极联想。消费者常将迪士尼与“魔法”、“童年”、“怀旧”、“快乐”等情感联系。这些联想通过电影、主题公园、商品和广告等品牌资产得以巩固。
是否存在负面的品牌联想？
当产品或领导层未能满足期望时，便可能出现负面联想。不良声誉往往与之相伴。例如Chipotle曾因多次大肠杆菌疫情产生负面联想，劝退潜在顾客并影响销售额和品牌资产。
注：数据基于2025年对澳大利亚、加拿大、英国、爱尔兰、新西兰和美国等地500名Shopify商家的英文调查。受访者均为运营超2年的成熟商家。结果仅反映该样本经历，不代表所有商家。