2026年6月8日，Google宣布对Performance Max（PMax）进行重大升级，推出结构化素材实验功能。对于依赖PMax驱动全渠道销售的电商品牌而言，这一更新将彻底改变创意测试与优化模式，解决以往无法精准隔离单一素材影响、缺乏科学对比方法的痛点。
PMax全新素材实验核心功能
Google推出的新实验框架专为PMax广告活动设计，旨在通过数据验证替代盲目猜测，主要包含以下四大能力：
- 素材组对抗测试：支持两组不同素材的正面对比。可将经过验证的常青款创意与挑战型素材组进行A/B测试，依据实验数据筛选出表现更优的组合。
- 单素材增量评估：允许添加单个新素材（如新主图、标题或季节性视频），精准衡量该特定元素对广告活动整体成果的具体贡献度。
- 季节性与常青款对比：在不永久替换核心品牌资产的前提下，测试夏季促销等季节性创意在推广期内的实际表现是否优于常规素材。
- Asset Studio集成验证：支持直接测试由AI驱动的Asset Studio生成的素材，为规模化应用AI创意提供结构化的前置验证手段。
“创意仍是PMax广告主最重要的杠杆之一，但测试往往伴随风险。新实验工具提供了结构化方式，让广告主能在全面投入预算前，用数据验证创意决策。”——Search Engine Land
第二成功指标平衡多重目标
配套推出的“第二成功指标”功能，解决了单一KPI判定胜出者的局限性。当广告主需要在相互竞争的目标间取得平衡时（例如在保持ROAS高于阈值的同时最大化总购买量），该功能允许同时定义两项要求。
通过双指标监测，广告主可清晰判断创意改动是否在提升某一维度的同时未牺牲另一维度，从而获得更全面视角，确认测试变体是否真正具备扩量价值。
实验界面整合与API支持
Google正将实验功能与转化提升研究整合至统一的“实验”页面，改变此前功能分散的局面，便于集中管理测量工作并厘清各项研究间的关联。
此外，未来几周内将陆续上线对Google Ads API和管理器账户（MCC）的支持。这意味着代理机构可通过编程方式，大规模运行和监控多个客户账户的实验，显著提升管理效率。
对中大体量电商品牌的战略意义
PMax虽能自动处理搜索、购物、展示及YouTube等多渠道的出价与定向，但也因变量过多导致归因困难。新实验功能填补了这一盲区，使广告主能够深入理解驱动PMax表现的关键因素，而非依赖缺乏控制的先后测试。
对于高预算品牌，确认新创意能带来具有统计置信度的效果提升，将使投资决策从“试探性尝试”转向“数据验证后的确定性扩量”，从根本上优化创意制作的投资回报策略。
品牌落地实操建议
针对新功能，建议电商品牌立即采取以下测试策略：
- 验证AI生成素材：在使用Asset Studio等工具生成创意后，务必先开展实验，确认其表现能与人工素材持平，再转移预算。
- 旺季前置测试：在Q3等大促正式切换预算前，利用小规模实验测试季节性素材，获取真实投放数据以指导决策。
- 打破固有认知：对长期占据主导地位的“感觉占优”素材组发起挑战，通过对比测试验证其当前竞争力是否依然成立。
- 双指标保障利润：待第二成功指标上线后，若首要目标是促成购买且设有ROAS底线，应同时设定两项指标，避免因单纯追求消耗量而蚕食利润空间。
常见问题解答
该功能适用于所有Performance Max活动目标吗？
初期公告未明确限制目标类型，描述为将在PMax活动中广泛推送。鉴于功能刚上线，建议登录Google Ads后台核实具体开放情况。
PMax素材实验与直接替换素材有何区别？
直接替换会导致基准线丢失，结果易受季节性、竞价环境等外部因素干扰。实验功能通过流量分流同时运行对照组和挑战组，生成具有统计有效性的对比结果，确保看到的是变更的实际影响。
代理商能否在多个客户账户中运行这些实验？
可以。针对MCC和Google Ads API的支持将在未来几周内推出，届时代理商即可编程化地为全部客户组合设置和监控实验。
如何在Google Ads中找到这些实验？
所有实验已整合至单一“实验”页面。导航至对应广告系列下的“实验”部分即可查看。目前处于逐步上线阶段，若暂未显示入口，预计几天内会开放。
结语
Google PMax实验工具的推出是平台生态的重要变革。建立常态化测试节奏的品牌将获得可量化的竞争优势。建议广告主尽快熟悉新功能，构建具备规模化能力的创意测试体系，以适应不断变化的投放环境。