多标一个数字，消费者就更愿意买？- 大数跨境

营销营

2026-10-27

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逛超市时你可能会注意到这样的场景：两款价格和容量都差不多的牛奶并排放在货架上，其中一款在包装正面醒目地标着“每杯含8克蛋白质”，另一款则没有任何蛋白质信息。按理说，8克蛋白质到底算多算少，大多数消费者并不清楚，这个数字本身未必能说明什么。但研究发现，仅仅因为包装上多了一个数字，消费者的选择就可能发生明显偏移。

来自香港大学的Jiaqi Yu和芝加哥大学布斯商学院的Oleg Urminsky通过八项预注册研究，提出了一个名为“仅仅存在效应”（mere presence effect）的现象：消费者在面对不对称披露的量化产品声称时，会对声称的“存在”本身做出反应，却几乎不理会声称所传达的“数量”。也就是说，只要一个正面属性被以数字形式标了出来，消费者就更倾向于选择该产品，哪怕标出的数值客观上并不高；反过来，如果一个负面属性被标了出来，消费者就更倾向于避开该产品，哪怕标出的数值其实很低。这一发现挑战了“披露越多信息越好”的传统假设，说明不对称的信息披露有时反而会妨碍消费者做出准确的质量判断。

仅仅存在效应的构成

研究将“仅仅存在效应”定义为两个成分的组合。第一个成分是声称敏感性：消费者会依据被披露属性的效价来判断产品质量，正面属性被标出来就认为是好产品，负面属性被标出来就认为是差产品。第二个成分是数量不敏感性：消费者没有把声称中传达的具体数值纳入判断，标8克还是标12克，对他们的选择影响很小。这两个成分共同作用，使得一个正面属性的量化声称无论标出的数值高低，都能提升消费者对该产品的好感；而一个负面属性的量化声称无论标出的数值高低，都会降低消费者对该产品的好感。研究者强调，这种效应发生在不对称披露的情境中，即两个产品中只有一个标注了属性信息，消费者无法直接比较数值大小，也缺乏评估数值高低的参照标准。

仅仅存在效应与其他相关概念的差异

研究者梳理了两种既有理论的预测。第一种理论假设消费者会充分利用属性信息，如果消费者能够评估蛋白质的绝对水平，就会选择数值更有利的产品，避开数值不利的产品，此时消费者对数量是敏感的。第二种理论来自可评估性研究，认为当消费者缺乏参照标准、无法判断数值高低时，会给予该属性很低的权重，选择对声称的存在和数量都不敏感。研究者在论文中通过一个概念图对比了这两种预测与自己的预测：第一种理论预测高数量和低数量会带来相反的选择结果，第二种理论预测两者没有差异，而“仅仅存在效应”预测高数量和低数量会带来相同方向的选择偏移。研究者的实证结果支持了第三种预测。

为何消费者用属性效价替代数量进行判断

研究者提出的解释是消费者用一个过于笼统的简单经验规则来代替具体判断。当消费者认为某个属性重要、与自己相关，但又缺乏背景知识去评估具体数值时，他们会把“这个属性被标出来了”当作一个容易判断的线索，用属性的效价（正面还是负面）来代替对数量的判断，形成“正面属性等于好产品、负面属性等于差产品”的关联。这种启发式并非消费者偷懒或粗略浏览的结果，而是一种消费者认为有用的决策规则。研究者的补充分析显示，对属性越关心的消费者，声称存在对选择的影响越强；而认知需求、反应时间等衡量审慎程度的变量并没有起到调节作用。研究者还排除了两种替代解释：一种是战略推断，即消费者认为厂商只会标注对自己有利的信息；另一种是隐藏信息推断，即消费者认为未标注的那款产品在故意隐瞒信息。后续实验分别对这两种解释进行了检验。

研究设计与结果分析

研究1a旨在用真实产品检验正面属性声称的存在效应。研究1a以保温杯的保冷时长为核心属性，该属性在预测试中被60%的参与者评为“好东西”。200名参与者通过Prolific参与实验。参与者被随机分配到高数量或低数量条件，每组中包含两个杯子，一个杯子展示红色标签，另一个杯子无任何标签在，被告需要在两个杯子中选择一个，选择结果将在随机抽取的五名参与者中真实兑现。高数量条件下，标注的保温杯写着“可保冷8小时以上”，在低数量条件下写着“可保冷5小时以上”。研究者查阅亚马逊在售保温杯后发现，市面上产品的保冷时长普遍在6小时以上，因此5小时客观上低于市场常见水平，但两个声称在事实上都是真实的。结果显示，声称存在显著提升了选择标注产品的概率（76.5% vs. 23.5%），而声称数量没有显著影响（高数量79%对低数量74%）。也就是说，即使标注的数值客观上偏低，消费者仍然更愿意选择有标注的产品。

研究1b旨在检验正面属性声称在真实包装上的效果，并排除“任何标签都有效”的解释。研究1b以牛奶蛋白质含量为核心属性，该属性在预测试中被87.4%的参与者评为“好东西”。596名英国参与者通过Prolific参与研究，研究者使用美国牛奶品牌的真实包装图片，并事先确认英国消费者对这些品牌不熟悉，以避免品牌偏好的干扰。参与者被随机分配到高数量（每杯12克蛋白质 vs. 无标签）、低数量（每杯4克蛋白质 vs. 无标签）或非数值标签（标注“乳制品” vs. 无标签）三种条件。美国农业部数据显示，普通牛奶每杯约含8克蛋白质，因此12克高于平均水平，4克低于市场常见水平。结果显示，在数值标签条件下，声称存在显著提升了选择标注产品的概率，而声称数量没有显著影响；但在非数值标签条件下，标注“乳制品”的产品并没有获得偏好。这说明仅仅存在效应依赖于数值形式的信息，而不是任何醒目标签都能产生同样的效果。

研究2旨在检验负面属性声称是否也会产生仅仅存在效应。研究2以培根饱和脂肪为属性，该属性在预测试中被68.4%的参与者评为“坏东西”。194名参与者通过Prolific参与实验，看到两款常见品牌的培根包装，其中一款贴有饱和脂肪含量的标签。参与者被告知包装正面的信息不受监管要求约束，以避免他们误以为标签是因超标而强制出现的。与先前实验类似，每组中被试需要在有标签和无标签产品中二选一，高数量条件标注“66克饱和脂肪”，低数量条件标注“22克饱和脂肪”，美国农业部数据显示12盎司生培根约含44克饱和脂肪，因此22克客观上是较低的水平。结果显示，声称存在显著降低了选择标注产品的概率（40.2% vs. 59.8%），而声称数量没有显著影响（高数量41% vs. 低数量39%）。这一结果说明，即使标注的是客观上较低的负面属性数值，消费者仍然会因此避开该产品，这与战略推断和隐藏信息推断的预测都不一致，因为这两种解释都认为消费者会偏好披露信息的产品。

研究3旨在检验消费者是否因为认为厂商只会标注对自己有利的信息才产生仅仅存在效应。403名参与者通过Prolific参与研究，采用2（声称数量：高12克 vs. 低4克）×2（信息来源：厂商 vs. 独立实验室）的设计,实验刺激物与实验1b基本一致。在厂商条件下，参与者被告知零售商发布的信息由厂商提供，信息缺失是因为厂商选择不提供；在独立实验室条件下，参与者被告知信息由一家非营利消费者组织随机抽取产品进行测试后提供，信息缺失是因为该产品尚未被抽中测试。结果显示，声称存在的主效应显著，声称数量的主效应不显著，信息来源与声称存在、信息来源与声称数量之间的交互也都不显著。分开来看，在厂商条件和独立实验室条件下，声称存在的效应都显著，声称数量的效应都不显著。这说明即使消费者知道信息来自没有战略动机的独立机构，仅仅存在效应依然存在，排除了战略推断的解释。

研究4a旨在检验提供参照点能否消除正面属性的仅仅存在效应。研究4a基于研究者的理论预测：如果消费者是因为无法评估数值高低才依赖声称存在，那么提供平均值参照点应当使数值变得可评估，从而消除数量不敏感。399名参与者通过Prolific参与实验，采用2（声称数量：高96克 vs. 低32克）×2（条件：复制 vs. 参照点）的设计。参照点条件的参与者先阅读一段关于牛奶的介绍，其中包含“平均而言，半加仑牛奶约含65克蛋白质”，并被要求重新输入这一信息；复制条件的参与者阅读类似文本，但最后一句被替换为与蛋白质无关的牛奶出口国信息。结果显示，声称数量与条件之间存在显著交互。在复制条件下，声称数量没有显著影响；而在参照点条件下，参与者对声称数量高度敏感，更倾向于选择标注高蛋白质的产品。提供参照点使消费者能够判断数值的相对高低，从而恢复了他们对数量的敏感性。

研究4b旨在检验提供参照点能否消除负面属性的仅仅存在效应。研究4b使用与研究2相同的培根包装材料，检验参照点信息对负面属性声称的作用。398名参与者通过Prolific参与研究，参照点条件的参与者阅读一段关于培根的文字，其中包含“一包12盎司生培根平均含33克饱和脂肪”，并被要求输入这一数字；复制条件的参与者阅读的文本则以其他肉类如何被加工成类似培根的信息替代。结果显示，声称数量与条件之间存在显著交互。在复制条件下，声称数量没有显著影响，消费者对标注产品整体上仍持回避态度；而在参照点条件下，参与者对声称数量变得敏感，标注低饱和脂肪的产品比标注高饱和脂肪的产品更受偏好。这说明参照点信息同样能够消除负面属性上的数量不敏感，使消费者开始根据实际数值做出选择。

实验5a旨在排除视觉显著性的解释。795名英国参与者通过Prolific参与实验，采用2（声称数量：高12克 vs. 低4克）×2（竞争对手标签：复制 ]vx.匹配显著性）的设计。在复制条件下，竞争对手产品没有任何标签；在匹配显著性条件下，竞争对手产品贴有一个同样醒目的“新产品”标签，但该标签不含数值信息。结果显示，声称存在的主效应显著，声称数量的主效应不显著，声称存在与条件之间的交互显著，且匹配显著性条件下的效应反而更强。分开来看，在两种条件下，声称存在都显著提升了选择标注产品的概率，声称数量都没有显著影响。这说明即使竞争对手也有一个醒目的非数值标签，数值标签的效应依然存在，排除了单纯的视觉显著性解释。

实验5b旨在检验存在其他可评估属性时仅仅存在效应是否依然存在。661名参与者通过Prolific参与实验，采用2（属性：仅蛋白质 vs. 蛋白质加维生素D）×3（蛋白质声称：高12克对 vs. 4克 vs . 无标签）的设计。在维生素D条件下，有蛋白质声称的产品维生素D含量较低（每日推荐量的15%），没有蛋白质声称的产品维生素D含量较高（30%），参与者面临一个权衡，参与者仍然需要在带有标签的未带标签的产品中选择一个。结果显示，在仅蛋白质条件下，声称存在显著提升了选择，声称数量没有显著影响，与之前的研究一致。在维生素D条件下，以没有蛋白质声称时的低维生素D产品偏好率为基线，加入蛋白质声称后，消费者选择低维生素D产品的比例显著上升，声称数量仍然没有显著影响。这说明即使存在一个清晰可见、可评估的权衡属性，消费者仍然会把数值声称的存在当作正面线索，而不是仅仅在没有其他信息时才依赖它。

营销人，你会怎么做？

这项研究对品牌和营销人员有多方面的启示。对于正面属性，即使标出的数值并不优于市场平均水平，甚至客观上偏低，也应该率先在包装或广告中以数字形式标出来，从而获得选择上的优势。对于负面属性，品牌则需要谨慎。即使自身在某个负面属性上的数值低于市场平均，直接以数字形式标出也可能让消费者望而却步，因为消费者容易把标出来了本身当作负面信号。在这种情况下，品牌可以考虑在披露数值的同时提供参照标准，例如注明“低饱和脂肪，仅22克”或附上市场平均水平的对照信息，帮助消费者正确理解数值的相对高低。对于平台和零售商，提供统一的属性对照信息或评分标尺，能够帮助消费者把注意力从声称的存在转移到数量的实际差异上，从而做出更准确的比较。对于公共政策而言，研究结果提示，普遍性的标签制度比自愿披露更有利于消费者进行横向比较，而仅仅依靠消费者教育来纠正这一启发式可能效果有限，因为实验显示，即使提示消费者审慎思考或让他们自己估计参照点，效应依然存在。

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