什么是整合营销？策略与案例

Blumer Marketing Strategy & Consultants 专注于现代化的以客户为中心的营销方法。我们的兼职首席营销官和战略顾问团队帮助企业为客户提供正确的信息，在正确的时间建立能够预测需求并交付最佳内容的工作流程。我们很高兴分享在推动转化和培养客户忠诚度方面的经验。

如今，触达目标受众的方式比以往任何时候都多，但仅仅在多个营销渠道上启动营销活动并不足以引起买家共鸣。这种方法可能会浪费宝贵的时间和营销预算。

相反，企业可以从整合营销中受益，这是一种以用户为中心的方法。通过这种营销策略，您可以根据客户在其旅程每个阶段的需求来定制营销活动。整合营销不仅仅是优先考虑所有渠道的统一信息，更是通过直接与客户的目标对话（而不是您自己的目标）来建立客户关系。

继续阅读，了解这种以客户为中心的营销策略，包括如何创建您自己的整合营销活动的提示。

什么是整合营销？

整合营销是一种协调品牌信息在所有客户触点的方法。正式称为整合营销传播（IMC），这种营销策略优先考虑对外部客户需求的关注，而不是对内部销售目标的关注。

整合营销的核心原则是：

• 根据客户的需求和兴趣与他们沟通，而不是根据您的销售目标
• 利用您的品牌传播与客户建立关系

整合营销的概念早于商业互联网。其原始定义通常归因于西北大学荣休教授唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz），他在20世纪80年代末提出了这一概念。

如今我们拥有海量的客户数据，这使得整合营销策略能够更进一步：您现在可以根据客户在营销漏斗中的不同阶段，量身定制满足其个人需求和痛点的信息。通过结合使用第三方和第一方数据——例如人口统计特征、展示意图以及在线行为，这些都能揭示客户洞察——您可以在客户沿漏斗向下移动的过程中，向每位客户传递相关且能引起共鸣的信息。

整合营销的关键要素

要制定成功的整合营销策略，请牢记以下关键要素：

一致性

您的品牌应在所有信息和视觉内容中保持一致性，无论是在社交媒体、付费广告、电子邮件、客户服务互动还是博客文章中。确保这一点的一种方法是创建并传播品牌指南。

以客户为中心的关注点

整合营销优先考虑客户的需求和愿望，而不仅仅是您的业务目标。与其在所有地方广播相同的信息，不如根据客户在其旅程中的位置量身定制沟通内容。这将在您品牌的所有接触点中创造无缝的体验。

统一的系统

整合营销需要打破阻碍您对客户形成整体视角的孤岛。这可能意味着改善团队之间的沟通，或者对于实体店企业来说，投资于支持统一商务的销售点系统（POS）。

整合营销与多渠道营销

多渠道营销是一种营销组合方法，在您的营销策略中使用多个渠道（如网站、社交媒体、电子邮件、现场活动）。整合营销意味着您在这些营销渠道中统一您的信息。

当您将整合营销作为整体战略方法时，每个营销渠道专家都可以利用其渠道的特定优势，将信息策略量身定制为其最佳且最有力的用途。

简而言之，多渠道营销并不自动意味着整合营销，但整合营销几乎总是跨越多个渠道。

整合营销与全渠道营销

全渠道营销是一种围绕潜在客户展开的营销方法，旨在通过客户在旅程中使用的每一个营销渠道触达他们。在战术层面，它涉及更高级别的营销技术，如广告服务器和程序化广告交易台，因为您在所有地方都针对相同的IP地址进行定位。

但全渠道营销并不一定意味着您在每个接触点上的信息都是一致的，也不一定意味着您使用客户数据为每位客户个性化信息。

整合营销是一种您可以应用于全渠道方法的伞式沟通理念，其中您的信息在所有接触点保持一致，始终以买家为中心，并实现个性化。可以将其视为一层额外的意图性，使您的营销活动更加有效和高效。

整合营销策略如何提升您的盈利能力

成功的整合营销活动主要通过提高转化率和增加品牌忠诚度这两种主要方式来提升您的底线收益。

以下是整合营销如何助力实现这些关键目标：

提高转化率

与买家的相关性和共鸣是驱动高转化率的最重要因素。由于整合营销专注于传递既相关又具共鸣的信息，因此往往能比其他方法表现更佳。

例如，当传统服装品牌Belstaff创建基于客户兴趣推荐产品的个性化电子邮件时，其转化率提高了32%。

增强品牌忠诚度

如果一个品牌始终证明自己对客户具有相关性，客户会逐渐形成“这家公司懂我”的信念。当这种情况发生时，品牌忠诚度会飙升。忠诚度对您的底线至关重要：根据Smile.io于2025年发布的报告，前5%的客户负责电子商务商店35%的收入。

如何创建整合营销活动

1. 从客户之声开始
2. 创建买家旅程地图
3. 进行关键词研究
4. 确定客户所需的信息
5. 针对不同营销渠道调整信息
6. 衡量活动绩效

以下是如何将整合营销融入任何营销活动的方法，无论您的营销预算如何：

1. 从客户之声开始

任何整合营销计划都应从理解客户的不同使用场景和语言开始，而不是从您自己的视角出发。您可以通过客户之声 (VoC) 来实现这一点。

VoC是一种客户研究类型，涉及进行调查、焦点小组投票或社交聆听，以更好地了解客户需求。拥有VoC数据后，您可以打造直接与客户对话的整合营销活动，使用他们的确切措辞。

例如，护肤品牌Topicals的高级产品营销负责人Roxana Ontiveros发现，Topicals的受众不使用“痘坑”一词来描述凹陷的痤疮疤痕。因此，Topicals在其Sealed Active Primer的宣传材料中使用“凹凸纹理”、“印记”和“粗大毛孔”等术语。

2. 创建客户旅程地图

基于您完成的目标受众研究，使用客户旅程地图确定营销漏斗每个阶段的适当信息。对于客户旅程的每个阶段（认知、考虑和转化），您将利用您的研究回答以下问题：

• 客户在询问什么？
• 客户是如何询问的？
• 客户需要什么？
• 我们可以创建哪些内容来满足客户的需求？

第一个问题的答案——客户在询问什么——应直接来自VoC数据。要回答客户是如何询问的，您需要将客户的问题与他们在线搜索答案时可能使用的词语和短语进行匹配。

对于Topicals的妆前乳产品而言，“what”（询问什么）在认知阶段可能是“消除痘印”，但“how”（如何询问）可能是“改善肤质”。

3. 进行关键词研究

关键词研究涉及识别客户用来寻找答案的术语。

然而，与其使用关键词研究工具来寻找与你的产品相关的高搜索量关键词，然后购买Google Ads或开展与这些关键词相关的SEO内容营销，不如从客户的问题出发。在此基础上，确定他们可能用来查找答案的关键词。这种方法能带来更相关的营销活动，因为所有关键词都直接源自客户洞察。

以Topicals的Sealed产品为例，这意味着在认知阶段，应围绕诸如“改善肤质”等问题进行关键词研究，而不是从与产品本身相关的关键词（如“硅胶疤痕凝胶”）开始。

4. 确定客户所需的信息

查看客户旅程地图中第一个问题的答案（客户在询问什么？），以确定哪些答案能帮助客户进入漏斗的下一阶段。

对于Topicals的Sealed产品，从认知阶段进入考虑阶段可能涉及向客户教育不同类型的痤疮疤痕及其治疗方案。这可能包括解释基于硅的产品如何通过填充凹陷立即减少痘坑的外观，而视黄醇则需要较长时间来促进皮肤愈合。为了从考虑阶段转化为购买，Topicals可以将Sealed宣传为二合一产品，就像它在以下社交媒体帖子中所做的那样：

5. 针对不同营销渠道调整信息

既然你已经了解了客户在漏斗中向下移动所需的信息，那么如何最好地利用不同的营销渠道来传达这些信息呢？

以Topicals为例，社交媒体视频可以轻松传达其妆前乳是针对痤疮疤痕的二合一解决方案。但其他内容，如临床试验的结果，可能更适合用于产品页面或落地页。

6. 衡量活动表现

衡量您活动有效性的最佳指标是知情认知度。您可以通过在教育/认知阶段定期运行具有统计显著性的调查来追踪非转化情况，从而衡量知情认知度。

尝试运行一个包含三个独立陈述的投票：一个关于你的公司，一个关于竞争对手，另一个关于一家与你公司名称相似的公司。目标是让参与者将其中一个陈述与你的公司名称匹配。如果来自目标受众且未转化的用户仍然能将你的公司名称与你的信息匹配起来，说明他们具有知情认知度——而知情认知度的提升将在长期内带来销售增长。

衡量营销活动表现的另一种方法是跟踪表明潜在买家已从客户旅程的一个阶段进入下一个阶段的行动。例如，电子邮件订阅表明客户从认知阶段进入了考虑阶段：潜在客户对你的品牌有足够的兴趣，希望接收更多信息。

跟踪用户在各个阶段之间的转化比例有助于你发现机会。如果高比例的用户订阅了电子邮件但未转化，你可能需要在营销邮件中加入客户评价。这可以鼓励电子邮件订阅者进入客户旅程的下一阶段并实际购买你的产品。

示例整合营销活动

客户旅程地图是整合营销的基石。它提供了一个简单直观的框架，将客户在旅程各阶段的需求与您的营销活动联系起来。

下面是一个虚构的 lawn-care service（草坪护理服务）的客户旅程地图示例，分为不同阶段：

• 认知/教育
• 考虑/信息
• 确认/转化

此旅程地图中的每个阶段都包括客户可能会提出的问题、他们可能用于搜索答案的相关关键词、能推动他们进入漏斗下一阶段的信息，以及有助于传达该信息的营销内容和渠道。

将此示例客户旅程地图作为开发您自己的整合营销活动的起点：

教育/认知阶段

在认知阶段，客户正在寻找解决其问题的答案。虽然他们可能会开始在网上搜索以了解更多关于解决方案的信息，但他们尚未考虑特定的产品或服务。

例如，一个拥有需要维护的草坪的客户，可能对自行处理的解决方案和他们可以雇佣的企业都持开放态度。

客户在询问什么？	客户是如何提问的？	客户需要什么？	我们可以创建什么内容来满足客户的需求？
我如何自己打理草坪？ 聘请他人打理草坪有哪些选择？ 聘请他人打理草坪费用高吗？	关键词：DIY lawn care, lawn care tips, lawn care services costs 来自社交聆听的潜在内容标签：基础草坪护理、打理您的草坪、何时聘请草坪护理帮助	一份概述，将外包草坪护理的决策分解为包含优缺点的决策框架。	一个由广告和社交媒体帖子驱动的着陆页测验。 一个简短的视频系列，回答每个问题，可在多个营销渠道上分享。

信息/考虑阶段

此时，客户已经了解自己的需求，正在寻找产品或服务。在进行研究时，他们可能会开始观看教程或阅读更多关于不同解决方案的内容。

在下面的示例中，客户不再纠结于是否选择DIY路线，他们已经决定聘请一家草坪服务业务公司，并正在权衡各种选择。

客户在询问什么？	客户是如何提问的？	客户需要什么？	我们可以创建什么内容来满足客户的需求？
草坪护理服务是如何运作的？ 草坪护理公司提供哪些类型的服务？ 在哪里可以找到高评分的草坪服务公司？	关键词：什么是草坪护理服务、谁提供草坪护理服务、我附近的草坪护理服务 来自社交聆听的潜在内容标签：草坪护理服务简介、了解管理您草坪的各种方案	选择和雇佣草坪护理公司的分步指南。	与相关网红合作制作操作指南视频。 采访内部主题专家以撰写博客文章。

确认/转化阶段

在确认/转化阶段，买家已完成研究，缩小了选择范围，并确定了最适合他们的解决方案。在此阶段，草坪护理服务公司需要向客户展示为什么其特定业务优于竞争对手，并解决任何犹豫不决的情绪。

客户在问什么？	客户是如何提问的？	客户需要什么？	我们可以创建什么内容来满足客户的需求？
您的草坪护理公司与其它公司相比如何？ 为什么贵公司是我及我需求的最佳选择？ 我该如何相信您所说的话？	关键词：附近最好的草坪护理服务、附近顶级评分的草坪护理服务、草坪护理服务评论、我们的公司名称。 来自社交聆听的潜在内容标签：关于我们、为何选择我们、客户证言文案和视频、案例研究证言和视频。	让客户确信我们的公司是最佳选择，并降低潜在客户的不安、不确定性和疑虑。	案例研究 投资回报率（ROI）计算器 客户证言 保证条款 客户名单