情感是决策的强大驱动力。尽管人们常在理性与情感间挣扎，但专家称潜意识中的情感几乎驱动了所有决定。对营销团队而言，迎合受众情感胜过半数努力。品牌互动旨在建立积极的情感联系，为富有成效的关系奠定基础。
什么是品牌参与？
品牌参与是消费者与品牌之间的情感纽带，通过个性化体验、故事讲述和社区参与创造有意义的互动。强大的品牌参与能增强客户忠诚度，鼓励口碑传播，推动企业长期成功。
- 作为一种心理过程：在营销理论中，指形成强烈情感纽带的心理机制。
- 作为一种营销过程：指鼓励目标受众建立情感联系的过程，通常属于品牌管理策略的一部分。
- 作为一种营销结果：作为绩效衡量标准，描述品牌与受众的关系质量；情感联系越深，参与度越高。
为什么品牌参与很重要？
品牌参与推动关键营销和绩效指标。受众与品牌联系越紧密，业务增长潜力越大。主要益处包括：
- 改善口碑营销：鼓励客户主动推广，增加品牌知名度并产生推荐。
- 增加销售额：吸引新客户、提升客单价、改善留存率并激励复购。
- 竞争优势：提高员工生产力，获得积极媒体报道，提供即时优势并增强长期韧性。
品牌参与的类型
外部品牌参与
侧重于公司外部受众（现有及潜在客户、股东、投资者、供应商），有助于促进销售并改善合作伙伴关系。
内部品牌参与
侧重于员工，可提升积极性与盈利能力。研究显示，高敬业度公司的利润率高出23%，且员工留存率更高。
如何建立外部品牌参与
- 为个人创建内容
- 征求客户反馈
- 在社交媒体平台上互动
- 启动忠诚度计划
外部策略聚焦于优质客户体验、品牌知名度及公众形象。具体方法如下：
1. 为个人创建内容
DTC营销专家Nik Sharma建议专注利基受众创作高度相关内容。“好的内容为少数人而非所有人创作，”他在《Shopify Masters》中表示，“真正考虑的销售对象不超过四人。”这种策略能让受众感到内容是专为其撰写。
此外可采用营销个性化，利用人口统计和行为数据定制沟通的时间、内容及方式。例如，根据浏览信息评估购买意图，发送针对性折扣邮件。
2. 征求客户反馈
反馈项目让客户感到被倾听，同时提供关于期望和体验的宝贵信息，帮助衡量满意度基线、识别优劣并针对性改进。
3. 在社交媒体平台上互动
通过社群互动、点赞评论、及时回复私信及征集UGC来建立联系。发布引人入胜的内容可提升影响力，但不必过度纠结编辑。Forge创始人Ashwinn Krishnaswamy建议尝试粗糙剪辑和幕后花絮：“若有有趣内容想说或展示，无需繁琐编辑。”
4. 启动忠诚度计划
通过认可和奖励忠诚客户来提升参与度，激励复购、推荐或在社交渠道推广。例如，推荐好友计划可奖励带来新客户的活跃用户。
如何建立内部品牌参与度
- 围绕品牌价值观保持一致
- 征求反馈
- 开展内部市场调研
提高内部参与度可改善文化、提升生产力并降低流失率。建议策略如下：
1. 围绕品牌价值观保持一致
将内部流程与品牌价值观对齐，有助于团队开发、推广和销售产品。若价值观强调创新而流程僵化，会导致员工沮丧并限制服务体验。应选择反映交付价值的理念指导运营，发现不一致时及时调整。
2. 征求反馈
员工反馈项目专注于通过改善体验建立忠诚度，有助于识别文化优劣、衡量参与度并跟踪改进效果。可使用焦点小组、匿名调查、意见箱和一对一访谈等方式。
3. 开展内部市场调研
以员工为中心的调研可提供需求、偏好和动机见解，助力调整政策和传达信息。例如，若员工受职业发展激励，可启动发展计划并明确晋升路径。应将员工视为独立受众群体，设定细分目标、KPI及营销材料，并监控绩效。
如何衡量品牌参与度
- 网站流量
- 净推荐值（NPS）
- 邮件参与度
- 社交媒体互动率
- 品牌情感倾向
衡量参与度需追踪定量和定性信号，单一测试无法完全捕捉情感联系。常见指标包括上述五项。
定性与定量品牌参与度指标
指标分为两类：定量衡量可计数行为，定性捕捉情感基调。
- 定量指标：包括网站流量、停留时间、邮件打开/点击率、社媒互动率及NPS分数，展示互动频率及变化。
- 定性指标：包括品牌情感（正面/负面/中立）。通过情感分析工具从评论、帖子等提取数据，或利用社交聆听追踪广泛对话。
定量显示数量，定性揭示质量。结合两者比单独使用更能全面呈现参与度全貌。
网站流量
监控总流量规模和用户参与模式。流量增加和停留时间延长通常表明参与度更高。
净推荐值（NPS）
通过询问受众向朋友推荐公司的可能性来衡量认可度，适用于客户、员工或其他群体。
邮件参与度
打开率和点击率反映主题行有效性及整体策略。应关注长期趋势而非单封表现，例如打开率上升可能意味着参与度提高。可利用自动化工具结合细分和预设序列保持关系信号流动。
社交媒体互动率
衡量客户关系的另一指标。应关注长期趋势，病毒式帖子虽能提升知名度，但不是建立联系的可靠指标。
品牌情感倾向
评估品牌声誉，关注积极、消极和中性情绪。企业使用情感分析工具分析书面内容并分类情绪，报告占比。也可用社交聆听和品牌监控工具跟踪在线讨论及绩效趋势。
卓越品牌参与的示例
运动服装零售商Gymshark是英国最有价值的休闲运动公司之一。成立于2012年，2016年获该国增长最快公司称号，2021年估值达10亿英镑，2023年收入超4亿英镑，2017-2023年CAGR近40%。
Gymshark的成功得益于体验式营销、内容营销、社媒营销和网红营销。其博客Gymshark Central发布高质量健身内容提供真实价值；举办竞赛并转发粉丝内容提升互动，激励700万Instagram粉丝发布相关内容，截至2024年#Gymshark标签帖文近1400万篇。
Gymshark也是最早利用真实网红合作提升参与度的品牌之一，赋予网红完全内容控制权。此外，通过Gymshark Run Clubs等社区活动及鼓励路人“偷窃”展示架商品的广告牌，提供了与现实世界互动的真实方式。
品牌参与常见问题解答
如何建立品牌参与？
1. 个性化营销活动。
2. 征求客户和员工的反馈。
3. 启动忠诚度计划。
4. 将品牌价值观与内部实践保持一致。
5. 在社交平台上与受众互动。
品牌参与的目标是什么？
目标是在受众与品牌间建立强烈情感联系，策略侧重于在内部和外部受众中构建这种连接。
内部品牌参与和外部品牌参与有什么区别？
内部参与侧重于员工和承包商等内部受众；外部参与面向现有及潜在客户、投资者及媒体等外部受众。两者均指受众与品牌的连接程度。