当安德鲁·贝宁创立橄榄油品牌 Graza 时，深知身处一个饱和行业。“橄榄油存在于每个家庭的储藏室中，普及率极高，”他在 Shopify Masters 中表示。但通过精准的市场定位，仍有机会脱颖而出。
“当时市场缺乏品牌忠诚度，”安德鲁解释道，“这提供了一个机会：用不同的方式重新定义大众熟知的产品——以可及的规模提供差异化品质，并通过特定价格点实现亲民化。”三年后，Graza 估值达到 2.4 亿美元。
无论进入红海市场还是新兴品类，有效的市场定位都是业务成功的关键。接下来将解析什么是市场定位、为何重要，以及适用于品牌的多种定位策略。
什么是市场定位？
市场定位是指在更大行业中为业务确立独特地位的做法。制定有效战略需明确自身与竞品的差异化优势，并将这种差异精准传达给目标市场。
为什么市场定位很重要？
成功的市场定位能带来多重收益：
- 增强品牌知名度：差异化的品牌形象有助于提升认知度，帮助企业明确独特之处并转化为品牌建设资产。
- 提升客户获取效率：清晰的定位使解释品牌和产品独特性变得更容易，从而高效吸引潜在客户。
- 增强客户忠诚度：在市场中占据特定利基领域，能成为目标客户的首选。忠诚客户的复购与口碑营销还能带来新客增长。
- 促进销售增长：更多客户与更高的品牌忠诚度直接转化为销售额提升，改善企业盈利底线。
市场定位、品牌定位与产品定位的区别
三者相互关联且缺一不可，虽都关乎客户感知，但侧重点不同：
- 品牌定位：聚焦打造独特的品牌身份，巩固品牌价值观与个性，传达品牌核心理念。
- 产品定位：针对特定产品或服务，强调其与竞品在具体功能或属性上的差异。
- 市场定位：宏观视角下整个企业与竞品的区别。它可能影响产品线规划或品牌形象塑造，是更顶层的战略设计。
市场定位策略的类型
市场定位没有万能公式，企业常结合多种策略。主要类型包括：
基于价格的定位
将公司定位为行业内的经济实惠之选，通常采用全面折扣或低价策略。
例如香氛品牌 Element Brooklyn，提供 Byredo、Loewe 等奢侈品牌的平价补充装。其售价 27 美元的沙漠花香沐浴皂（34 盎司袋装），可作为 Aesop 53 美元丝兰叶身体清洁剂（16.9 盎司瓶装）的高性价比替代。广告语“用几分之一的成本补充你高档的肥皂瓶”直观体现了这一策略。
价值定位
在可负担性与质量之间寻找平衡，不一定最便宜或最高端，但提供最佳性价比。
珠宝品牌 Hey Harper 销售防水不锈钢首饰，表面采用 14K 金 PVD 涂层工艺。虽非纯金，价格远低于竞品，但提供终身保色保修，解决了镀金易褪色痛点。消费者以低价获得了纯金般的耐用体验，价值感清晰。
质量定位
突出产品工艺、制造标准与材料优势，强调高品质属性。
鞋履品牌 Labucq 在“关于我们”页面强调“优质意大利皮革”、“专业技术”和“对细节的关注”。产品页还通过幻灯片展示工匠手工制鞋过程，强化品质感知。
奢侈品定位
面向追求高端体验的消费者，不仅产品本身要体现高品质与稀缺性，还需配套高端客户服务与视觉呈现。
巧克力品牌 Compartés 通过独特包装设计，让亲民的巧克力棒也散发奢华感。CEO Jonathan Grahm 表示：“人们首先用眼睛吃东西。时尚灵感的设计能让产品在货架上脱颖而出。”此外，其产品摄影常搭配佩戴珠宝的模特，铝箔包装的光泽与宝石呼应，暗示同等奢华价值。
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竞争定位
直接对比竞品，突出自身在价格、功能或质量上的相对优势。
香水品牌 Dossier 在产品列表中并列展示名牌香水及其高价，同时标出自家同款香水的低廉价格，直观凸显性价比优势。
来源：Dossier
使用场景定位
聚焦产品的具体应用场景，特别适合解决特定痛点的品牌。
闹钟品牌 Clocky 的产品会在响铃时满屋滚动，迫使用户起床抓握。品牌通过产品摄影和说明生动展示这一使用场景，强化“防赖床”的功能联想。
利益定位
强调产品带来的独特益处，尤其是超出常规预期的附加价值。
加重毯品牌 Bearaby 不仅宣传舒适感，还引用学术研究证明其减轻焦虑、改善睡眠的功效，将产品利益从物理层面延伸至心理健康层面。
可得性定位
侧重物流或使用便利性，如全天候营业、便携设计或与现有生态兼容。
Aerflo 销售便携式碳酸化罐，让用户随时随地享用气泡水。除自有组合外，还推出适配 Hydro Flask 水瓶的罐体，方便用户升级现有装备。联合创始人 John Thorp 表示：“现有选项都有欠缺，我们设计了毫无妥协的新方案。”
新奇性定位
依靠创新技术或开创性功能吸引消费者，适合具有颠覆性产品的企业。
Bola Grills 推出独特桌面烤架，网站突出“航天级阳极氧化铝内壳”和可旋转格栅等特殊功能，并强调漫长研发周期以佐证其独创性。创始人 David Levy 因无法边烧烤边与客人交谈而发明此产品，填补了市场空白。
如何制定市场定位策略
- 进行竞争分析
- 确定目标受众
- 明确价值主张
- 确立品牌身份
- 构建品牌信息
- 追踪影响力
- 根据需要重新定位
1. 进行竞争分析
了解竞品位置是发现市场空白的前提。可使用 Shopify 免费营销计划模板辅助分析。Graza 创始人 Andrew Benin 通过分析发现，橄榄油市场两极分化严重：一端是奢华高端，另一端是廉价白牌。他瞄准中间地带，提出“规模化的高端品质”，避开虚高溢价，成功切入蓝海。
2. 确定目标受众
可通过调研竞品客户、开展问卷调查或焦点小组、分析现有客户数据等方式锁定目标人群。受众分析涵盖购买模式、人口统计、兴趣动机等维度。最终应创建包含年龄、性别、地域、兴趣等信息的买家画像，使目标市场具象化。
免费的目标受众画像模板
了解客户的动机、兴趣和需求，从而创造他们喜爱的体验。
3. 明确价值主张
在竞争分析与受众洞察基础上，提炼品牌独有的竞争优势，并确保其与目标受众共鸣。Graza 选择塑料挤压瓶而非传统玻璃瓶首发，既控制成本又提升实用性；不透明瓶身与手绘插图则弥补了竞品在视觉亲和力上的不足，强化了“友好、高品质、可及”的价值主张。
4. 确立品牌身份
围绕价值主张打造视觉与个性统一的标识系统，包括标志、色彩、语调等。Graza 的绿色挤压瓶与俏皮插画极具辨识度，Andrew 称：“即使不了解背后的人，也能感受到那种亲切友好的氛围。”
5. 构建品牌信息
确保跨渠道信息一致，同时根据平台特性调整表达形式。Bombas 以“买一捐一”的社会使命为核心定位，在 Instagram 通过短视频快速传递理念，在网站则用图文详解捐赠流程，兼顾传播效率与信息深度。
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6. 追踪影响
通过反馈收集与 A/B 测试评估定位效果。可在营销漏斗不同阶段测试信息有效性，例如顶部强调价格吸引流量，底部突出品质促成转化，据此优化策略。
7. 根据需要重新定位
市场变化或业务演进可能要求调整定位。天然美容品牌 Three Ships 最初在 Target 销售遇阻，因货架环境难以教育消费者区分其与低价竞品的差异。联合创始人 Laura Thompson 意识到：“作为高性价比优质产品，在 Ulta、Sephora 等中高端渠道比在大众卖场更有效。”转向精品零售商后，其价值定位得以充分发挥。
市场定位常见问题解答
如何确定市场定位？
基于品牌区别于竞品的核心特质，通过竞争分析识别市场空白，再据此构建差异化信息体系。
市场定位涉及哪些内容？
涵盖价格、质量、用途、可得性、新颖性等多种维度的独特卖点。明确竞争优势后，需通过营销内容持续强化该信息。
市场定位策略的一个例子是什么？
Apple 采用新奇性定位，凭借创新性独一无二的科技产品吸引全球受众，是其典型实践。