行为营销：定义、类型与实用技巧

你上周锻炼了多少分钟？吃了多少份蔬菜？研究表明，你的回答并不可靠：社会期望偏差是指人们倾向于夸大自己偏好的行为，而这只是导致自我报告数据失真的众多因素之一。

研究人员通过将调查结果与通过实验和观察收集的数据相结合，来应对报告偏差问题。营销人员也采用类似的方法进行行为营销。行为营销策略关注客户实际做了什么——而不是他们声称将要做什么——从而帮助你更好地了解客户，并开展更有效的营销活动。 

什么是行为营销？

行为营销涉及分析客户行为数据，以传递更具相关性的信息——例如，利用购买模式通过个性化推荐或优惠来提升平均订单价值（AOV）。这种方法能提高参与度、促进转化并改善投资回报率（ROI）。根据 Shopify 2025 年商家调查，44% 的商家会定期追踪其 AOV，使其成为指导行为营销策略的最常用指标之一。

行为营销中使用的数据类型

常见的客户行为数据类型包括：

• 第一方数据。 第一方数据是指在你拥有的数字营销渠道（如你的网站或移动应用）上捕获的信息，包括来自站点访问者的信息（例如点击、浏览、购买历史和站内搜索历史）以及与你过去的业务互动相关的数据，如服务呼叫或店内交易。

• 第二方数据。 第二方数据来源于企业对企业的数据共享合作伙伴关系。例如，一家运动服装公司和一家运动饮料公司可能会同意共享有关购买的信息。

• 第三方数据。企业从数据聚合器或其他客户数据提供商（如搜索引擎或社交媒体平台）购买第三方数据。它包括浏览历史、搜索历史以及与在线购买行为相关的信息。

行为营销的类型

• 产品推荐
• 电子邮件营销
• 定向广告

行为营销可以提供关于是什么驱动你的客户群的细粒度实时数据。以下是一些可能有助于提高销售额的行为营销策略：

产品推荐

利用行为营销数据提供个性化的产品建议。产品推荐工具可以通过与你在线商店集成来简化这一流程。然后，通过分析行为数据，识别单个客户可能想要或需要的产品，并自动向他们推送诸如“为你推荐”或“查看你的个性化推荐”之类的消息。 

你还可以在顾客购物时使用个性化建议来针对他们。两种流行的策略是向上销售和交叉销售，它们分析会话数据和购物车内容，并邀请顾客将互补产品或更高级别的产品添加到订单中。Frequently Bought Together等应用程序利用行为数据来推荐顾客可能感兴趣的產品。

例如，一家美容公司可能会建议客户将晨间护肤套装升级为更昂贵的日夜套装；或者，一家服装公司可能会推荐搭配新牛津鞋的三双装正装袜。

电子邮件营销

电子邮件营销活动可以利用行为数据传递定向信息。以弃购邮件为例：你可以配置营销自动化平台，对将商品加入购物车但未完成购买的客户进行跟进。

你还可以监控用户对电子邮件的参与情况，以确定对客户而言哪些相关内容更具吸引力。例如，一家宠物用品公司可能会通过提供入门促销代码来激励用户订阅电子邮件，随后发送一封欢迎邮件，其中包含四个资源的链接：新手狗主人指南、减少猫砂带出的技巧列表、犬类咀嚼玩具安全文章，以及关于仓鼠、雪貂和老鼠的丰容活动指南。 

随后，企业可以根据用户的点击行为自动定制后续的电子邮件。访问新养狗指南的客户会收到专为新手狗主人设计的文章和产品推荐；而选择小型动物选项的客户则会收到您每月发布的关于啮齿动物的专题通讯。

定向广告

包括 Google 和 Facebook 在内的一些广告供应商允许您为特定用户群体创建广告，并根据搜索、浏览和购买历史等行为标准投放这些广告。 

再定位广告，例如，会向用户展示他们已经在线上查看过的产品的内容。公司在其网站上安装cookie，这些cookie会附加到访问者的浏览器上。当用户转到其他网站时，安装的cookie会告诉Google Ads等广告平台推广最近访问页面中的产品。

搜索引擎营销（SEM）——即为战略性关键词支付费用以获得高排名的做法——也是一种行为营销形式。搜索行为对营销人员来说是一个有价值的数据点，因为它可以表明消费者购买产品的意图。一款前沿的耳机品牌可以付费出现在“最佳降噪耳机”等高意图搜索的搜索引擎结果页顶部。

如何识别最重要的行为信号

绩效营销机构Stone Press的联合创始人兼首席增长官Lars Lofgren强调，了解为贵公司带来价值的行为数据点的重要性。

“当我思考真正重要的行动时，其实只有两个因素至关重要，”Lars 表示。他称第一个因素是此人此前是否在您所在的品类中购买过：“如果您销售徒步鞋，您希望找到那些购买过其他徒步产品的人。他们刚刚表明自己对此类产品的接受度很高。”更好的情况是？Lars 建议关注那些最近刚在您所在品类中购买过的客户，并问自己：“我该如何让他们购买其他产品？”

当然，Lars 提醒道：要精准锁定这一集中购买的客户群确实非常困难。因此，您可以将视野放宽，利用第二个信号，即更广泛的搜索行为。据 Lars 介绍，任何进行产品搜索的人都表现出强烈的购买意向。这就是为什么他特别关注针对特定产品类型和评论的搜索。进行此类搜索的买家已经决定要购买某样东西。他们不是在寻求说服——他们已经处于购买漏斗中，并且正在积极搜索。“如果我能在某种程度上让我的营销信息出现在这些人面前，那么我们就成功了一半，”Lars 说。

使用行为营销的技巧

• 利用行为数据细分受众
• 个性化，个性化，再个性化
• 对追踪保持透明
• 使用专业软件

以下技巧可帮助您设计和开展有效的营销活动：

利用行为数据细分受众

你可以利用行为数据根据潜在客户和现有客户通过其行为所发出的意图，将他们细分为特定的受众群体。然后，你可以向他们发送针对该意图定制的营销信息。这被称为行为定向。

虽然人口统计定位基于年龄或地理位置等因素对客户做出广泛假设，但行为定位则响应客户的具体行动，例如点击“了解更多”按钮或注册免费网络研讨会。您甚至可以结合行为和人口统计数据，创建高度特定的客户群体，并向他们推送利基内容。

个性化，个性化，再个性化

行为数据有助于您更深入地了解客户，从而帮助您个性化客户体验并提升满意度。研究表明，个性化是提升满意度和忠诚度的关键驱动力：71%的消费者期望获得个性化服务，他们将个性化定义为让他们“感到特别”或展现公司致力于建立关系的品牌体验。此外，78%的消费者表示，个性化使他们更有可能从该公司再次购买，并增加了他们向他人推荐该公司的可能性。

个性化工作可能包括提供定制化的产品推荐、营销信息、定向促销以及购后跟进。您可以使用AI营销工具来支持这些工作，但务必确保保留人工审核环节，以保证内容的准确性和适当性。

对追踪保持透明

征求客户对追踪行为数据的同意并解释您的计划用途，有助于与他们建立和维持信任。对于拥有欧盟客户的业务以及越来越多的美国州份而言，披露也是强制性的。

通过向新访客展示隐私和偏好弹窗，告知其信息分享选项，从而建立信任并确保合规。 

使用专业软件

营销自动化软件可以最大化行为数据的价值，并简化运行行为定向营销活动的工作。以下是几种值得考虑的类型： 

• 细分工具。Shopify细分等工具可以根据用户行为和人口统计数据自动对客户进行细分，使您能够创建不同的群体，如重复客户或高价值客户。它们还可以分析行为模式，揭示与购买行为相关的因素。

• 客户关系管理工具。使用客户关系管理（CRM）系统来收集消费者行为数据、存储这些数据，并利用它们进行定向投放和个性化服务。

• 人工智能（AI）工具。AI驱动的个性化软件可以自动化行为营销流程，如数据收集和情感分析。然后，您可以利用这些数据来自动化个性化的产品推荐和向上销售。

• 客户反馈工具。反馈工具简化和自动化了收集反馈的流程，帮助您评估行为营销工作的影响。一些工具还能分析反馈并与您的CRM集成，以存储有关客户偏好的信息，从而用于改进您的个性化工作。

基于2025年对来自澳大利亚、加拿大、英国、爱尔兰、新西兰和美国等英语国家500家Shopify商家的调查。受访者均为在该平台上经营2年以上的成熟商家。结果反映了该特定样本的经历，可能无法代表所有商家。