什么是内容映射？如何创建内容地图

在线购物往往很像约会。适合你业务的理想客户并不会仅仅在搜索引擎结果中找到你的网站，然后立刻心动并点击“加入购物车”。他们通常在做出长期承诺之前会有许多疑问——这很正常。

你的品牌内容应通过预判客户的问题并提供必要的信息，帮助理想客户顺利完成购买流程。

但你如何知道潜在客户关心什么？通过构建内容地图，你可以组织和创建相关的内容，以提供信息并在客户旅程的每个阶段发挥效能。

什么是内容映射？

内容映射将你的内容策略与买家旅程各阶段的独特需求和痛点相结合。这是一项评估买家身份及其所需信息的练习。该练习的输出成果是一张内容地图：它以可视化形式展示每篇博客、视频、信息图和落地页将在关键时刻触达受众的方式。

当买家从认知阶段进入考虑阶段，再到做出购买决定并成为忠诚客户时，他们会使用不同的方法来了解你的公司和产品。内容映射可以帮助你确定是否为每个买家画像在这些阶段都配备了合适的内容。

内容映射对于设计能够将浏览者转化为客户并最终转化为品牌拥护者的内容策略非常有价值。在完成内容映射流程后，你将清楚如何分享现有内容、需要哪些新内容，以及它们最适合嵌入客户旅程的哪个环节。它还能帮助你识别可以改进内容优化的地方，并为你的独特目标受众服务。

内容映射有哪些好处？

• 挖掘定制化洞察
• 以全新视角审视你的内容
• 识别盲点
• 优先处理新内容

制定内容映射策略不仅仅是一项理论上的营销活动，它对你的整个业务都有深远的影响：

挖掘客户洞察

内容映射迫使你考虑客户的关切点。在遍历每个购买者画像的旅程时，你将发现关于他们动机和独特信息需求的宝贵见解。内容映射也是迈向个性化的一步，有助于确保你在每个阶段都为每个独特的画像提供解决其所有关切的内容。

以全新视角审视你的内容

对内容进行映射有助于你从不同的角度审视每一部分内容。例如，一家在线销售有机床品和亚麻制品的公司，其客户画像可能包括为家庭购买的消费者和为精品酒店采购的设计师。

在购买旅程的考虑阶段，消费者和设计师会有不同的问题。这意味着他们需要不同级别的信息，涉及诸如线程密度和交付时间等具体细节，并以各种格式呈现，例如规格表或营销视频。如果你能更好地将现有内容与客户的购买流程相匹配，就能转化更多的客户。

识别盲点

以客户的视角体验你的内容后，你将发现他们旅程中你可能未曾注意到的空白。例如，家纺业务可能会意识到客户喜欢查看配套套装，但你却没有一个统一的页面来集中展示特定色系的所有产品。为了解决这个问题，你可以创建集合页面或产品类别来展示不同的色彩故事。

优先制作新内容

内容映射有助于你识别出表现不佳的环节。从整体角度审视你的内容地图，同时考虑买家画像和漏斗流失数据。然后，利用这些信息来确定哪些新内容创意能对提升效果产生最大影响。

如何创建内容地图

1. 确定目标受众
2. 与购买旅程保持一致
3. 为内容创作工作设定目标
4. 梳理现有内容
5. 评估当前内容的表现
6. 发现并填补空白
7. 制定计划

以下是创建您自己的内容地图的方法：

1. 确定目标受众

确保您清楚了解试图触达的人群。您无法取悦所有人，因此请使用详细的买家画像，根据理想客户的旅程来构建内容框架。当您为这一特定受众群体创作内容，而不是试图取悦所有人时，您成功销售的机会会更大。

2. 与购买旅程保持一致

设身处地为客户着想，将您的内容营销策略与您的客户旅程地图联系起来。问问自己：

• 当客户第一次意识到他们需要某样东西时，他们会采取哪些步骤？
• 他们更喜欢通过什么方式获取信息？阅读文章还是观看视频？
• 在比较供应商时，他们有哪些疑问？
• 他们在做出购买决定之前，是否需要获得他人的认可？

利用这些问题以及潜在客户的搜索查询和用户行为数据，来确定您要选择的主题。然后使用关键词研究工具来识别要针对的具体搜索词。

3. 为内容创作工作设定目标

内容创作过程不是盲目尝试（像把意大利面扔在墙上看看哪块粘住那样）。内容作品应具有不同的目标，并与客户旅程保持一致。您的营销邮件的目标可能是引导现有客户访问新发布的产品页面，而博客的目标可能是鼓励用户订阅新闻通讯。

在 Google Analytics 4（GA4）中使用内容分组功能区分内容类型，并为每个内容类别设定可衡量的目标。

4. 梳理现有内容

一旦你了解了客户的目标以及你的内容如何在每个阶段为他们服务，就该盘点一下你已经创建的内容了。

列出你现有的内容，并将其与买家旅程的每个阶段相匹配。请记住，内容不仅仅指你的博客；包括任何支持购买体验的内容，如产品页面、社交媒体帖子、可下载的 PDF、集合页面、欢迎邮件、包装插入物和视频。

5. 评估当前内容的表现

网络分析工具（如 GA4 和 Hotjar）可以帮助你收集关于内容表现的数据，并找出人们在旅程中流失的位置。Shopify 的获客报告显示会话是否来自搜索、直接访问或推荐，从而提供另一种视角来了解哪些内容驱动了流量。如果客户查看了产品页面但很少有人将产品加入购物车，则该页面上的内容可能不足。

例如，你可能会发现长篇幅的产品描述和客户评价在此处用处不大。你可以选择用简短的产品详情部分、星级评分和产品特定的评论来替换它们。

6. 发现并填补空白

有了内容地图后，你会迅速发现其中的空白。找出体验中流失最严重的环节，并仔细审查旨在解决该旅程部分的内容。例如，你在认知阶段流失的客户更多，还是在接近决策时流失更多？在此基础上，优先制定策略以修复对业务至关重要的缺口，然后进行迭代和优化。

在决定优先级时，首先关注高影响力的行动。问问自己：

• 哪个用户画像具有高终身价值却未被针对？
• 客户旅程的某些阶段是否比其他阶段发展得不够完善？
• 你是否利用了实体和数字渠道，还是仅仅依赖博客？

回答这些问题将帮助你确定从哪里开始着手。

7. 制定计划

你的内容地图指导你的内容开发路线图。一旦清楚自己拥有什么以及存在哪些差距，你就可以优先排序并制定编辑日历。继续使你的内容营销活动与业务目标保持一致，并衡量添加到内容库中的内容的表现。