什么是内部营销？小型企业的实用建议

打造深受客户喜爱的企业，始于创建一个人们渴望加入的公司。让员工认同的一种方法是制定反映公司价值观和使命的内部营销计划。

Dreamday是一家位于洛杉矶的公关机构，曾与Brightland和Fly By Jing等众多电商客户合作。2023年，经过包括员工调查、福利审计和广泛内部营销在内的严格流程，该公司入选《Inc.》杂志最佳雇主榜单。

正如Dreamday创始人劳伦·克莱因曼（Lauren Kleinman）所言，目标是创造一个能让团队成员真正“发挥最佳水平”的环境。致力于领导力和对员工的真诚投入能够培育出强大的企业文化，而内部营销则进一步放大了这种文化的影响力。

继续阅读，探索Dreamday及其他公司——从电商品牌到陶瓷制造商——如何向其最重要的受众：员工，推销自己。

什么是内部营销？

内部营销是指向员工推广公司的价值观、目标和品牌身份的实践。这种方法将员工视为内部客户，培养他们对组织使命的归属感和认同感。

与专注于吸引和留住客户的外部营销不同，内部营销旨在让员工参与进来并激励他们兑现品牌的承诺。有效的内部营销策略能够打造一支不仅理解公司目标，而且真心致力于实现这些目标的员工队伍。

内部营销活动旨在告知、激励并让员工参与公司的旅程。这可能包括来自领导层的定期沟通、团队建设活动、培训计划以及强化公司文化的举措。以下是一些示例：

• 包含领导层更新的全员会议或Town Hall大会
• 产品开发团队进行的产品演示和预览
• 表彰体现团队价值观的员工的企业奖项
• 关于公司动态的每周Slack更新
• 通过引用和客户证言分享公司对客户生活产生影响的内部邮件

内部营销的好处

正如外部营销通过一致的信息传递和互动与客户建立信任一样，内部营销也与另一个同样重要的受众——你的员工——建立了信任。投资内部营销可以帮助你在以下方面取得进展：

使员工与业务目标保持一致

随着组织的发展，团队往往会变得脱节，各自为政并拥有独立的目标。成功的内部营销通过在各部门之间分享统一的信息来应对这一挑战。通过清晰的内部沟通，从市场营销到产品开发再到客户服务的每个人都能够理解并朝着与公司使命一致的共同目标努力。

提升员工参与度

有效的内部营销有助于让员工感到自己是公司使命的重要贡献者，而不仅仅是机器中的螺丝钉。持续传达你的业务目标、成就和愿景，将被动的工作人员转变为积极参与的利益相关者，让他们明白自己在组织成功中所扮演的角色。

Dreamday创始人Lauren Kleinman在Shopify Masters播客的一期节目中说道：“我真心相信，人们会将完整的自我带入工作。如果我们能创造出在工作之外也快乐的人，他们就会在工作中更快乐、更高效，成为出色的员工。”

留住并吸引顶尖人才

当员工感到真正被重视并融入更大的使命时，他们更有可能留在公司。快乐的员工也会成为公司的天然品牌大使，向有资质的朋友分享职位空缺，并在他们的社交圈中推广公司的服务与产品。

除了加强推荐渠道外，投入工作的员工还经常在LinkedIn等平台上庆祝他们的工作场所体验。这有助于吸引与公司文化相符的候选人，同时强化他们长期留在组织的承诺。

如何构建内部营销策略

1. 设定具体目标
2. 征求员工意见
3. 明确公司的核心价值观
4. 确保获得领导层的支持
5. 统一内外部信息传达
6. 强化透明度
7. 通过员工渠道进行沟通
8. 投资于体现公司价值观的福利
9. 制定社交媒体指南
10. 招聘时注重文化契合度

构建成功的内部营销策略需要与外部营销努力同样严谨和深思熟虑，但一些组织却忽视了这些基本要素。以下是一些帮助你的内部营销活动取得成功的建议：

1. 设定具体目标

像任何营销策略一样，内部营销需要明确的目标才能成功。虽然培养参与感和与公司价值观的一致性是值得追求的目标，但内部沟通应致力于实现具体且可衡量的成果。如果你不直接向员工提问，如何知道你的透明举措是否在建立信任？如果你不关注员工留存率，又如何知道你的文化值得留下来？设定具体目标有助于你设计聚焦的内部营销项目，并衡量其随时间的效果。

可以考虑以下目标：

• 在六个月内将员工的净推荐值（NPS）从65提升至80。
• 将员工自愿离职率逐年降低15%。
• 建立并实现内部通讯65%的打开率。
• 将开放职位的员工推荐数量提高25%。

2. 征求员工意见

你可能不会在没有客户反馈的情况下推出产品。同样，不要在没有来自目标受众输入的情况下制定你的内部营销计划。你的团队可能已经有一些希望从领导层那里听到的特定信息，因此首先要了解这些现有需求。

通过调查和对话，探索员工是否感到自己的工作得到认可、与公司使命相连，并拥有足够的透明度以有效履行职责。

他们是否希望获得更多关于团队成就的更新？更深入了解公司的增长战略和决策过程？更多关于个人成长和发展机会的信息？让员工反馈指导你的策略。

3. 明确公司的核心价值观

你的公司价值观在你脑海中可能很清晰。但如果它们没有被写下来并持续传达，员工就会陷入猜测。将价值观成文化为内部营销提供了一个基础——一个贯穿全组织、指导行为（及决策）的共同词汇表。

Jono Pandolfi是同名陶瓷品牌的创始人，随着公司规模扩大到他无法亲自指导每位员工的地步，他制定了核心价值观。

“我们现在有一套公司核心价值观，这非常有用，因为我不再像以前那样与团队保持紧密联系，”他在Shopify Masters的一期节目中说道，“他们可以随时参考我们的核心价值观，以便在某些情况下更像我一样思考。”

这些基于协作和积极性的价值观是一个随着团队规模扩展的消息传递框架。

在Lulus，首席执行官Crystal Landsem采取了类似的方法，将公司文化浓缩为一句令人难忘的短语：“All Voices, All In, Always Evolving”。这句标语不仅仅是一句口号；它是一个员工可以实际应用的参考点。

Crystal在Shopify Masters上表示，“这对Lulus来说意味着无论你在哪里、职位如何，如果地上有垃圾，就把它捡起来。我们曾遭遇仓库洪水，包括创始人在内的每个人都拿着扫帚清理积水，最终保住了库存并度过了春季销售旺季，因为我们所有人都齐心协力。”

在Google Docs中协作起草这些价值观，与团队进行压力测试，然后将其应用到各个角落：在Slack中置顶、在JIRA工作区中链接，并融入入职培训材料。新员工应在第一天结束前接触到你们的价值观；老员工也应定期被提醒这些价值观。

4. 确保领导层的认同与支持

有效的内部营销不仅仅是一项人力资源工作——它需要高层领导真正的承诺和积极参与。当公司公告和更新直接来自首席执行官（C-suite）高管和高级领导者时，它们具有内在的分量和真实性，能在整个组织中引起共鸣。

Lauren说：“企业文化确实始于顶层。如果你不照顾好自己，这种状态会反映在你的文化中。”领导层的认同不仅仅是批准内部倡议，更是以身作则，践行你希望员工接受的价值观。

当由掌舵者传达关于公司目标、战略举措或员工表彰计划的信息时，其效果会有所不同，因为这表明这些举措对决策者来说确实很重要。如果你是小型团队，不要试图将此任务推给唯一的HR人员；如果是大型公司，也不要将其局限于内部沟通部门。

领导者应该主持问答环节、发送关于重大变化的备忘录，并出现在Slack频道中——而不仅仅是远距离批准信息。通过展示鼓励员工和促进开放沟通是最高层级的优先事项，领导力将内部营销从一种可有可无的选项转变为核心商业策略。

5. 统一内部与外部信息传递

你的内部信息和外部品牌承诺需要保持一致，以维持员工的信任。如果公司的愿景强调客户满意度和透明度，那么你的营销团队就不能设计包含晦涩定价的着陆页，你的销售团队也不能推动损害客户体验的激进追加销售。

同样，如果你在招聘材料中宣传工作与生活平衡，但内部文化却推崇加班，这种脱节会迅速侵蚀信任。当你的行动、内部沟通和外部信息和谐一致时，员工才会成为你使命的真正信仰者。

在Lulus，公司的内部文化有意与其客户画像相呼应。

Crystal表示，该品牌的核心客户“非常夸张，不会把自己太当回事”。她说：“Lulus内部也是如此。我们都带点古怪，但我们在工作中过得非常愉快。”

当你对外展示的形象与人们从内部体验公司的感受相匹配时，员工就能成为更真实的品牌倡导者。

6. 强化透明度

当员工缺乏信息时，他们会自行填补空白——有时会产生滋生焦虑和疏离感的假设。前护肤品牌Starface总裁Kara Brothers认为透明度是减轻团队心理负担的一种方式。

她在Shopify Masters上表示：“在商业环境中，个人很容易去猜测。猜测领导在想什么，同事在想什么，目标是什么。这需要耗费大量精力，并且对我个人而言，还增加了焦虑感。因此，我尽可能说真话，尽量陈述当前的事实。”

Peak Design创始人Peter Dering在Shopify Masters上谈及他同样开放的做法时表示：“真相将使你自由，我没有什么可隐瞒的。没有任何信息是我觉得不能与愿意为我公司工作的人分享的。”

首先确定员工最可能猜测的信息：财务状况、战略调整和招聘计划。然后在谣言滋生之前主动回应。即使你没有所有答案，说出“这是我们所知道的，这是我们仍在弄清楚的事情”也比沉默更能建立信任。

7. 跨员工渠道进行沟通

你的内部营销团队（无论是人力资源部还是其他专门的任务小组）应利用所有可用渠道，在员工所在之处触达他们。多渠道方法确保你的信息能覆盖不同类型的学习者，并适应各种工作风格和日程安排。

Peter通过定期的问答会议保持双向沟通畅通。他说：“我们有炉边谈话，形式是问答环节，你可以问我任何问题。”他表示：“我至今还没遇到过我不愿全力回答的问题。”这种格式让员工能够直接接触领导层，同时强化了开放的文化氛围。

以下是内部营销渠道的关键示例及其使用方法：

• 内部播客让员工可以在自己的时间吸收公司动态，例如在通勤途中或处理其他任务时收听。
• 每月发送的通讯提供经过筛选的公司里程碑、员工风采和即将开展的活动摘要。
• Slack或其他消息平台支持实时更新以及团队间快速、非正式的沟通。
• 虚拟全员大会和市政厅会议为领导层分享宏观战略和庆祝胜利提供了空间。
• 问答会议让员工能够直接接触领导层，并鼓励透明的对话。
• 线下活动，如团队外出会议，能够促进真正的联系，帮助远程团队建立更牢固的关系。

8. 投资于能传达你价值观的福利

福利不仅仅是补偿——它们传达了你所坚持的理念。你提供的福利信号表明公司真正优先考虑的是什么，而不仅仅是声称重视什么。通用的福利传递的是通用的信息；深思熟虑的福利则能强化你的企业文化。

在Dreamday，Lauren引入了一项与她个人完成200小时瑜伽培训的经历直接相关的福利。

“我们宣布，将为整个团队中任何希望提升精神、身体或情感状态的人提供一千美元的津贴和一周的带薪休假，”她说。这项福利传达出公司关心员工作为完整的人的信息。

在Jono Pandolfi（一家陶瓷公司），公司提供了一项特别适合其艺术家员工队伍的福利：下班后可以使用工作室。

“让团队留下来，使用窑炉，使用粘土，专注于他们的工艺，这真的很酷，”负责运营的Nick Pandolfi说。这与艺术生产工作中不常见的福利相结合，如医疗保险、401(k)退休计划、带薪休假和年度独木舟之旅。综合来看，信息很明确：我们重视你们作为艺术家，而不仅仅是员工。

如果你是一家规模较小、尚未有能力提供奢华福利的公司，请注重契合度而非奢华。如果你是社会企业，季度志愿者日可能很合适；如果是家庭优先型公司，灵活的工作时间可能更重要。

9. 制定社交媒体指南

当内部营销有效发挥作用时，你将看到员工保留率、参与度和品牌倡导能力的提升。热情的员工通常希望在社交媒体上分享他们的积极体验，从而在外部营销和内部营销努力之间架起一座自然的桥梁。

然而，制定明确的社交媒体指南以规定哪些内容可以公开分享是很重要的。例如，保持未发布产品和战略计划的机密性，同时鼓励关于公司文化和批准项目的真实帖子。

虽然这些指南应保护敏感信息，但不应过于限制或削弱员工的真实声音。员工帖子往往比官方品牌内容表现更好，因为它们感觉更真实。团队成员分享外出会议的candid时刻或对企业文化或个人反思的内容，比精心制作的corporate messaging更有分量。你的工作是创造值得分享的时刻，然后退后一步。

10. 招聘时注重文化契合

当你的受众——即你的员工——对信息持接受态度时，内部营销的效果最佳。在招聘过程中筛选文化契合度与针对合适的客户群体并无二致；你正在建立一个会自然认同而非抵制你价值观的员工基础。这意味着要将职位描述、职业页面和招聘对话视为内部营销的预览。让候选人在进入面试阶段之前就能清晰地了解你的企业文化。

Kara在为Starface招聘新团队成员时，将文化作为面试过程的核心部分。

“在招聘过程中，我会问很多关于文化的问题。我会问很多关于你如何管理团队、你喜欢被如何管理的问题，”她说。“实际上，尽可能在面试过程中进行这些艰难的对话。”这些问题有助于揭示候选人是否会接受公司的内部信息，还是仅仅将其置之不理。

当文化契合度不被优先考虑时，即使是有才华的求职者也可能遇到困难。Crystal亲眼目睹了这一点。

她说，在招聘Lulus的员工时，“我们遇到过几个人，他们就是无法融入。而且他们往往留不下来，因为我们非常重视并珍视这种文化。”当你已经组建了一支认同你所推广理念的团队时，内部营销就会更容易开展。