在观看YouTube或Apple TV+等视频点播服务时，您可能会发现广告似乎专为个人喜好定制，甚至与网页横幅广告品牌一致。这就是超顶式广告（OTT广告），相比传统电视广告，它能更精准地触达目标受众。
企业可利用OTT媒体的优势开展营销。OTT广告活动具备其他视频格式难以比拟的精准定位能力，因此成为众多企业分配营销预算的重要渠道。
什么是OTT广告？
超电视（OTT）广告是一种绕过电视台等第三方中介、直接面向观众投放的流媒体视频广告。与有线电视或卫星电视不同，OTT广告通过互联网分发。
OTT广告借助智能电视、流媒体棒、网络浏览器、游戏主机及移动应用等设备触达受众，并由专注于精准视频分发和目标定位的OTT广告平台进行管理。
与传统电视广告“千人一面”不同，OTT广告支持个性化定制。观看CBS或NBC等传统电视网时，同一市场的观众看到的是相同广告；而在Amazon Fire TV或Roku等设备上观看Pluto TV或Prime Video时，看到的则是为您量身定制的广告。
例如，您和邻居可能观看同一部流媒体节目，但对方看到的是烤箱披萨广告，而您看到的可能是近期关注的Designer Handbags（设计师手提包）广告。
OTT、CTV与VOD对比
- Over-the-top (OTT)
- 联网电视（CTV）
- 视频点播（VOD）
探索OTT广告活动时，常会遇到CTV和VOD等术语，它们是理解OTT广告的关键概念：
Over-the-top (OTT)
OTT指通过互联网直接向用户传递视频内容和广告，绕过传统有线或卫星服务商。Netflix、Hulu和YouTube TV等平台均属此类，用户可通过智能手机、平板、笔记本及智能电视访问内容。
联网电视（CTV）
Connected TV (CTV) 特指用于流媒体传输数字内容的互联网连接设备，包括智能电视及Roku、Amazon Fire Stick、Apple TV等外部设备。这些设备充当OTT平台，将基于互联网的视频内容传输至电视屏幕。
在智能电视上流媒体播放Hulu属于通过CTV观看OTT内容；若在笔记本电脑上播放，虽仍是OTT内容，但不属于CTV范畴。
视频点播（VOD）
VOD允许用户随时选择并观看视频内容，无需遵循固定广播时间表。它既可通过YouTube、Max等OTT平台访问，也可通过有线按需服务获取（后者无需互联网）。VOD内容涵盖电影、剧集及体育精彩片段等。
OTT广告类型
通过OTT广告平台购买广告时，可选择多种内容分发方式。以下是主流流媒体格式及其在OTT广告中的应用：
- 订阅式视频点播（SVOD）：出现在Netflix、Disney+或Max等付费平台上。此类平台通常无广告或广告极少，一般仅限于节目前贴片或结束后贴片。
- 广告支持式视频点播（AVOD）：类似传统电视，以广告为支撑。广告形式为标准中插广告，在节目播放期间定期出现。代表平台包括YouTube、ESPN网站，以及Hulu、Peacock等的基础层级服务。
- 交易式视频点播（TVOD）：用户需支付一次性费用租赁或购买内容，因此相比AVOD，包含超电视广告的可能性较低。
OTT广告最佳实践
- 充分利用OTT定向功能
- 集中预算于优质频道
- 投资互动式广告
- 警惕广告欺诈
为最大化OTT广告效益，建议采取以下四项策略：
充分利用OTT定向功能
CTV广告模式与传统电视有本质区别。作为互联网广告主，您在OTT设备上拥有比传统广播、有线及卫星电视更精准的定向能力，且跨越设备类型。无论受众使用移动应用还是电视屏幕，均可投放高度定向的广告。
建议利用OTT服务的数据分析功能，明确目标受众的内容消费与互动场景，据此分配预算以实现最大影响。
集中预算于优质频道
在CTV OTT广告中，为高质量展示位付费是值得的。优先选择带广告的Hulu等优质OTT频道，避免代理机构将广告投放在随机网络视频等低层级库存中，以确保广告在品牌安全的环境中播放。
投资互动式广告
通过组合覆盖广告、前贴片、中插广告及互动式YouTube广告等多种格式，丰富OTT活动内容。多样化的广告库存与格式能显著提升投放效果。
警惕广告欺诈
欺诈是OTT行业的痛点，骗子可能在无人看管的设备上循环播放视频。为保障投资安全，应与提供验证工具的信誉良好提供商合作，确保广告触达真实观众，获得高质量的品牌曝光。
有效OTT广告案例
随着品牌转向数字营销，诸多案例展示了定向视频广告触达新受众的潜力。例如，可持续鞋履品牌Allbirds在流媒体平台投放了短小精悍且视觉吸引力强的广告，展示其环保产品与独特品牌故事。
Allbirds精心选择平台与广告位，精准锁定关注可持续生活方式的人群。视频中人们穿着Allbirds享受城市户外活动的场景，成功引发寻求舒适、可持续都市鞋履消费者的共鸣，有效驱动了网站流量与销售转化。
OTT广告常见问题解答
OTT广告面临哪些挑战？
主要挑战包括平台选择、根除广告欺诈及预算管理以最大化ROAS（广告支出回报率）。聚焦可信的优质频道并精确定义受众，是获取最大收益的关键。
在广告中，OTT是什么意思？
OTT即“over-the-top”（超电视），指通过互联网直接将视频广告分发给观影消费者，而非发送给电视台在预定插播时段播放。
OTT广告与CTV广告有何区别？
OTT适用于所有通过互联网流媒体传输视频的设备（含智能电视、流媒体棒、移动应用、浏览器等）；CTV仅指连接到互联网的电视机（通过内置软件或第三方硬件）。