程序化广告：什么是程序化广告以及它是如何工作的

要充分利用营销工作，需要不断试错。广告活动必须在正确的时间、正确的地点触达正确的人群。在传统广告购买中，这一过程是手动的，营销人员会为他们希望广告出现的在线或线下位置进行竞价。然而，这个过程可能耗时费力。值得庆幸的是，程序化广告改变了这一局面。

程序化广告允许营销人员在几秒钟内自动向互联网上特定细分的目标受众投放广告。与其逐个网站购买广告位，你可以根据数据显示客户访问的地方来购买广告。难怪预计到2029年，程序化广告将占全球数字广告支出的近85%。

了解程序化广告的工作原理，以及如何将其应用于您的下一次广告活动。

什么是程序化广告？

程序化广告（或称程序化媒体购买）是通过程序化广告平台在网站上购买广告位的一种方法。广告可以出现在许多在线场所，包括网站、搜索引擎和社交媒体。通常，程序化广告指的是通过展示网络（如Google展示广告网络GDN）在在线出版物中投放的广告。但程序化广告的做法可以应用于互联网的任何地方。简而言之，它就是自动化营销人员如何以及何时在其线上广告中展示广告的实践。

传统上，媒体购买涉及营销人员手动调整广告位置和出价。他们会选择特定的网站，设置出价，并根据表现进行调整。而在程序化广告中，营销人员只需设定预算、目标受众和活动目标等顶层参数，然后让程序化平台的算法完成其余工作。

程序化广告的组成部分

程序化广告包含三个组成部分：

• 广告交易平台
• 供应方平台
• 需求方平台

广告交易平台

广告交易平台通过实时竞价（RTB）这一自动化流程，将广告库存出售给出价最高者，从而促进 SSP 和 DSP 之间的交易。

广告交易平台将出价者的参数与可用广告位进行匹配，将合适的库存（供应）与合适的广告主（需求）对接。该过程在毫秒级内完成，比手动竞价更快、更准确。本质上，广告交易平台是连接供应方（媒体）和需求方（广告主）的桥梁。

以下是一些广告交易平台的示例：

• Google Ad Exchange
• Amazon
• Xander (Microsoft)

供应方平台

供应方平台（SSP）通过将网站与多个广告交易所连接起来，帮助网站管理和出售广告位。SSP为发布者提供了一个集中位置，用于为其广告库存设置竞价范围，并控制其网站上显示的付费广告类型。

以下是一些 SSP 的示例：

• Google Ad Manager
• Amazon Publisher Services
• StackAdapt

需求方平台

需求方平台（DSP）是营销人员创建其程序化广告活动的地方。它允许营销人员自动化广告购买流程。在DSP中，营销人员使用特定的参数（如受众定向、排除项和预算）设置广告活动。营销人员实时在多个广告交易所竞价并购买广告库存。DSP使用算法在最具影响力的相关网站上投放广告。

一些 DSP 的示例包括：

• Google Display & Video 360
• Amazon Advertising
• Adobe Advertising Cloud

一个完整的广告网络（如 Google）包含所有三个要素：Google Ad Exchange、Google Ad Manager（SSP）和 Google Display and Video 360（DSP）。

程序化广告成功技巧

• 设定明确的定向参数
• 针对正确的转化进行优化
• 避免欺诈
• 避免在低质网站上投放
• 利用客户数据

在为您的业务制定程序化广告流程时，请考虑以下最佳实践：

设定明确的定向参数

与传统广告中营销人员选择在特定网站上投放广告不同，程序化广告允许你选择理想受众，然后由系统自动找到他们。你只需向平台发出指令：“我想要符合这种画像的人——请帮我找到更多这样的人。”

DSP（需求方平台）允许你设置受众参数，包括：

• 人口统计特征，如年龄、性别、收入、教育水平等
• 兴趣画像，例如健身爱好者、科技专业人士或旅行者
• 行为数据，如浏览和购买历史
• 地理位置，从广泛区域到超本地化范围
• 使用的设备，如桌面端或移动端

这些参数可以叠加使用，从而形成高度细分的用户画像。充分利用这些高级定向功能，可确保你的程序化广告出现在受众最活跃、参与度最高的地方。这样你就不会将广告预算浪费在无关用户身上。

优化正确的转化目标 

你的转化目标决定了算法如何分配你的预算。针对正确的转化进行优化使算法能够更明智地决定针对哪些用户以及对哪些广告进行竞价。如果你选择了错误的目标，你的广告可能会为你的网站带来错误的流量。

转化目标可以包括：

• 增加购买量
• 增加潜在客户数量
• 提升互动行为（例如访问商品集合页）

将你的目标与业务目标保持一致。例如，如果你的目标是提升品牌知名度，那么转化指标可以是视频观看量或点击率；如果收入是你的核心方向，则应针对购买行为进行优化。

避免欺诈

虽然程序化广告让你能够高度控制目标人群的类型，但你无法控制广告具体投放到哪些网站上。这意味着存在虚假机器人点击或点击欺诈的风险，这些欺诈行为会模拟人类互动，在没有真实互动的情况下推高广告成本。

程序化广告平台帮助营销人员努力防止欺诈，但它们并不完美。避免欺诈的一个好方法是使用像ClickCease或Fraud Blocker这样的欺诈检测工具。这些工具可以与Google Ads等程序化广告平台集成，识别可疑活动（如同一个IP地址的重复点击），并阻止可能与欺诈或恶意竞争对手活动相关的无效流量和IP地址。

避免在低质网站投放

由于你无法选择广告投放的网站，因此存在最终出现在不符合你品牌价值观的网站上的风险。大多数程序化广告平台提供类别排除功能，从而避免在包含敏感内容（如赌博或政治）的网站上投放广告。

您还可以通过向 DSP 上传 URL 列表来选择特定的域名排除项，以防止广告在这些网站上投放。您还可以进行关键词排除，以避免在包含特定争议性内容的页面上展示广告。

利用客户数据

DSP 允许您上传客户数据列表，然后找到具有相似特征的其他用户——类似于 Facebook Ads 等平台上的类似受众（lookalike audiences）。如果您是 Shopify 商家，您还可以使用 Shopify Audiences 来生成可能购买您产品的潜在客户列表。Shopify Audiences 面向 Shopify Plus 上的企业开放。

“我们帮助商家更好地在现有渠道上运营其现有活动，”Shopify的产品总监Andrius Baranauskas在一期 Shopify Masters 播客中说道。

Andrius 讲述了沐浴和身体护理公司 Happy Hippo 取得的成功。

他说：“通过利用 Shopify Audience 产品，他们将以更低的成本获取新客户（降低 70%），并且广告支出回报率（ROAS）提高了近五倍。”

Happy Hippo 还实现了新客户增长 86%，转化率提升 200%，其广告活动的千次展示成本（CPM）降低 51%。