「幕后主理人」好活MCN：先让人爱看，再让人想买

2023年，张祖铭和七个做电商的伙伴从沈阳来到杭州。那几年他们做了两个项目，GMV做得出来，交付也跟得上，但商家的发货问题、达人的流失问题，一次次把结果打散——依旧是依托抖音这个充满机遇的平台，他们决定换一条路。

一次朋友间的交流，让他们注意到生活服务赛道可能存在的价值——同属抖音生态，越来越多的商家、机构在平台拿到确定性的结果，他觉得“值得认真看一看”。进入行业之后，他们发现了一个很有意思的现象：直播间里，大家举着KT板往那一坐，对着镜头一顿讲。这套打法成熟、稳定，但也高度同质化。一个新来的团队，没有品牌势能，没有达人积累，凭什么让用户停下来？

张祖铭的答案有点“野”：既然坐着不够走心，那就站起来。

这句话，成为了好活塑造自身特质的开始。今天的好活MCN，合作明星和超头达人近100位，团队近60人，合作品牌超过50家。在珠宝、餐饮等赛道的代表性商家中，好活交出的成绩包括：明牌珠宝单日GMV 3.36亿+，周大生专场合作GMV 3200万+，克徕帝合作GMV 2300万+，杉杉奥莱合作GMV 1700万+；鑫淼单场直播最高GMV 3620万+，累计曝光2400万+；深度参与小菜园x王宁的探店短直联动项目，创造GMV 550万+等。

问题来了：一个从电商转型的初创团队，如何在两年内，成为明星达人直播赛道里一支辨识度极高的机构？当行业里大多数人都在研究怎么把货讲得更清楚时，好活，为什么选择了一条“先让人爱看”的路？

本期的「幕后主理人」，我们与好活MCN主理人张祖铭展开对话。在他和团队的故事里，直播间首先是一个娱乐场：把人留住，把氛围做起来，把品牌的产品装进好玩的内容里。交易，是玩得开心顺其自然的结果。

“站起来”播，把直播间变成娱乐场

好活进入本地生活的时候，行业里的直播范式已经很成熟了：主播坐定，KT板在手，产品一个一个过，话术一轮一轮推。“这套模式效率不低，但它有一个前提——进入直播间的用户，本身对品牌有兴趣。”

张祖铭的判断是，这个前提正在成为瓶颈。“进你直播间的用户，只是对这个品牌感兴趣的人。不了解这个品牌的人，刷到就划走了，跟他无关。”和多个品牌负责人一轮轮对谈下来，他发现：找到新人群，往往是与机构合作的品牌们共同的目的。如何让那些原本不在品牌用户池里的人，因为一场直播对品牌产生主动了解的兴趣，才是“胜败”的关键。

“既然坐着不走心，那我们就索性站起来吧。”这个判断，成为了好活内部价值观的起点。更重要的是，站起来之后做什么？——“唱歌、跳舞、rap、cosplay、玩梗，把直播间变成一个热闹的、有感染力的场。”这一结论，源于团队对平台上诸多账号的研究。哪些账号选择了“站起来”？哪些内容形态能带来更好的停留和互动？……最终，好活沉淀出自己的表达方式：群像感、整齐划一的动作、魔性统一的节奏，让用户一眼就看出“这个直播间和别的不一样”。

这套打法背后，有一笔很清楚的账。许多同行把每一分钟都用来讲品、促单，成交节奏紧凑；好活把一部分时间用来“玩”。这样单分钟内的成交效率未必占优，但玩的目的，是把流量池做大。“如果我们直播撬动的流量足够高，即便卖货、讲货的时间占比降低，最终的总成交依然可观。”张祖铭说。交易变成了一个副产品，但这个副产品的前提，是内容足够好看，能把人真正留下来。

更难的一步，是让品牌为“玩”买单。光热闹不够，品牌要的是产品卖出去。好活的解法，是把产品卖点嵌进玩的内容里——在rap词里装入产品信息，在cosplay里镶上品牌元素，在舞台剧情里带出优惠机制……“玩是壳，卖是核，两者长在一起，品牌才愿意持续下单。”

让每一场直播，成为为品牌定制的“内容小剧场”

在“站起来”之外，细看好活的合作项目，还有另一个特点——几乎全是为商家定制化。

张祖铭说：“回顾好活和品牌、达人合作的每一次前期沟通，我们一直关注的不是‘卖什么’，而是这场内容，如何才能‘做出效果’。”他举了几个例子：如果是和内容场导向的达人合作，讨论的重心，往往是品牌想要什么、品牌的用户爱看什么、当下有什么热点能满足这些人。如果是和倾向于做交易型直播的达人合作，讨论的重心，会转向品牌过往的成交曲线、流量曲线，判断什么时间段是品牌最好的窗口等。然后，把艺人最好的状态放在那个“窗口”里。

以极强的“娱乐感”为基调，好活携手品牌，在抖音打出不少经典案例。在和餐品品牌许府牛的合作中，切入品牌的“牛”元素，好活组织达人cos西部牛仔甩起皮鞭，前面一个人穿着牛的玩偶服配合，不少网友留言“看得根本停不下来”。“澳门Coco姐”在抖音走红的时候，好活也做了一版自己的“Coco姐”，诠释夸张语调带来的反差感，那几场直播，被用户评价“不逊色原版”。2025年春节《哪吒》爆火，市面上还没有现成的哪吒cos服装。好活团队第一时间联系达人，在家自己手工制作出一套服装——做出来只有“五分像”的服装引发爆笑，一场直播即曝光破亿，全网自发形成数百条UGC切片；甚至一条直播间录屏，都在抖音能拿到10万+点赞。

和赵一鸣、兰湘子等品牌的合作中，好活也打造过不同风格的定制化内容。在赵一鸣项目里，团队把一首魔性歌曲，爆改成品牌主题曲，实现“现象级出圈”；和兰湘子合作专场的主题是“名厨现炒”，好活的达人穿着少数民族服装，拿着锅和铲子做无实物表演，既展现了品牌地域特色，也充满喜感。

观众在直播间感受到了幽默，但是创造这种氛围，并不只是“豁得出去”那么简单。张祖铭说，好活的目的，是创造两种心智：用户直观的感受，是“这帮人好能疯，好能玩，看了还想看”；品牌收获的价值，是自己品牌和产品卖点，在这些有趣的内容里以别具一格的方式被记住。“团队的信念感很重要。要打造一个场景，你要演进去，别人才会觉得有意思。如果自己都觉得尬，那也没人愿意看。为此，我们经常推翻一版又一版创意。”

在充满创意的直播之外，好活极其强调短视频在经营中的价值。对短视频的执着，来自团队的电商基因。

“好活的逻辑是：直播是成交场，短视频是弹药库。”具体而言，好活追求“100%原创”，“不用品牌现成的素材，也不用别人用过的素材，这样才能做到用户有惊喜感、传播有‘份量’”。在此之外，一场直播的短视频素材可以做到100条，并被细致地分为品宣型、创意型、目标人群型、产品机制型、品牌信息流型几类。

数据，展现出机构判断的准确性。以与明牌珠宝创造3.36亿GMV的直播为例，项目中，短视频引流贡献近2亿成交。针对这样的直播，好活在投流上有自己独特的心得，“投流素材不发布在主页，只用于投放；开播后，后台实时反馈哪一类素材跑爆了，团队就立刻制作同类型的内容、追加投放。”

与小菜园x艺人@王宁共创的直播专场，则是好活实现短直联动的样本。开播前，艺人按自己的风格拍探店和生活化视频，把直播福利埋进去，提前蓄水；直播中，短视频里聊过的点自然衔接，降低用户看播的理解成本；直播后，高光片段剪出来，再发一轮，帮品牌持续拿到自然流量。这种敏捷的素材迭代能力，来自团队里每个人都要会三项技能——拍摄、剪辑、编导，“每个好活人，自己就能成为一个内容小组。”张祖铭说。

一群有情感的朋友，一个逐步成长的团队

好活的招人标准，在行业里算一个异数。“小事不计较，性格不怪异，大家能玩得来。”按照张祖铭的话说，这就是“能力第二，先看人品和用心。”

新人进来之后，走的是老带新的师徒制。在好活，每个达人都有一个“师傅”，负责教技能和让新人融入氛围。“转正那天，新人必须会三项技能，这是筛选的硬指标。一个月的时间完全足够掌握三项技能。掌握不了，就是不用心。”

这套管理逻辑看起来松散，实际上有很强的内在约束。张祖铭说，好活不接受任何“装”的人，大家下了播就是朋友。“团队里讲感情、讲平等，达人和机构任何一级负责人之间，是没有层级感的。”这种轻松氛围带来的结果是：团队配合度高，理解高度统一，执行速度快，“一场大场直播，从策划到落地，大家可以不言自明地想到一起去；各岗位各司其职，PM自己安排工作，公司不怎么需要刻意地层层管理。”

缺点也很真实。好活是一个大部分是男孩的团队，张祖铭自嘲机构“审美是硬伤”，画面质感，成了大场项目最大的“心魔”。“我们知道自己的缺点是什么，所以过画面要比别人提前，花的时间比别人多。”“招更多女生、补齐审美短板，是好活正在做的调整。”

在此之前的一年多时间，好活的获客主要靠口碑。张祖铭说，在公司发展的过程中，平台扮演了重要的角色。“从工作室模式转向公司化运营、系统性地梳理自己的业务；平台政策变化的时候，提前判断风险、调整经营策略等等——在这些关键点上的关注和提醒，对一家从零起步机构的成长来说，意义非凡。”

问张祖铭想把好活做成一家什么样的机构，他的回答很直接：“一个活得好的机构，我们的名字，就代表了一切。”

这句话听起来像玩笑，但拆开看，好活确实在用自己的方式定义“好活”：把每一场直播当成一个内容作品来做，让用户因为好玩留下来，让品牌因为内容被看见，让交易成为信任自然发生的结果。团队里的每一个人，从达人到幕后，都被要求“玩进去”——因为只有自己相信这件事有意思，别人才会觉得有意思。

好活为同类型生活服务机构给出的参考价值，或许可归为三点：第一，内容先行，先解决“用户为什么留下来”，再解决“用户为什么买”；第二，素材工程化，把短视频当成直播的弹药库，用电商的精细度做本地生活的内容；第三，团队讲感情，用师徒制和共同信念替代层层管理，让执行团队保持高配合度和高主动性。

三件事，没有一件是捷径。但真正把它们做扎实的机构，会在某一天发现，自己已经和其他人不在同一条路上了。