数字客户旅程：阶段与绘制方法

数字客户旅程是品牌对顾客从首次发现产品需求到成为重复购买者或倡导者的典型购买路径的内部定义。

根据波士顿咨询公司营销报告，数字化转型使客户旅程不再遵循线性路径。尚未绘制该模式的路径的店主只能猜测顾客会在哪里出现以及什么能留住他们。

本指南介绍如何构建客户旅程地图以优化客户体验。

什么是数字客户旅程？

数字客户旅程是客户通过数字渠道与品牌互动的一系列过程。

五个数字客户旅程阶段按顺序分别是：

1. 认知： 客户意识到一个问题、需求或品牌。
2. 考虑： 他们研究选项并比较解决方案。
3. 决策： 他们选择某项产品或服务并完成购买。
4. 留存率： 他们在购买后继续使用该产品并与品牌保持互动。
5. 倡导： 他们通过评论、推荐或口碑向他人推荐该品牌。

这一概念可追溯至1985年，客户体验顾问Chip Bell和Ron Zemke首次绘制了一家电信公司的客户旅程图。他们将海报纸贴在会议室的墙上，向管理层展示客户所经历的流程。

如今，绘制客户旅程变得复杂得多。

Google最近关于“无限客户旅程”的研究发现，消费者每天会与大约130个移动触点进行互动：搜索、滚动、流媒体播放和购物，通常是同时进行的。Google早期的一个框架将其称为“混乱的中段”，即触发器和购买之间的探索与评估循环。

由诺贝尔奖得主经济学家Daniel Kahneman开发的双系统思维框架是回顾客户数字旅程的一个有用的心理模型。系统1驱动即时判断和冲动购买，而当购买感觉风险较高时，系统2会接管，促使购物者研究并证明其选择的合理性。

您网站上的客户旅程需要同时服务于这两者。

什么是数字客户旅程地图？

数字客户旅程地图是一种规划工具，它以可视化形式呈现客户在与您的品牌在线互动时所经历的每一个步骤。这与旅程本身不同：旅程是客户实际采取的行动，而地图是您为了理解这些行动而构建的工具。

根据哈佛商学院，数字旅程地图捕捉了：

• 用户画像： 您为之设计的目标受众细分群体，包括他们的目标、动机和期望。
• 旅程阶段： 客户生命周期的主要阶段，例如认知、考虑、购买、留存和倡导。
• 触点： 客户通过搜索、社交媒体、电子邮件、网站、应用和客户支持等渠道与您的品牌进行的互动。
• 情绪和痛点： 客户在每个阶段的想法和感受，以及他们遇到摩擦、不确定性或障碍的地方。

该地图的价值在于诊断性。哈佛商学院的Sunil Gupta教授表示，获取客户涉及影响处于其决策旅程不同阶段的人群。如果不了解这些阶段的位置，就无法做到这一点。

它还塑造了你对每个阶段的设计方式。丹尼尔·卡尼曼的研究发现，绝大多数决策（行为科学家估计高达90%以上）都通过系统1运行。

该地图展示了客户犹豫的位置、离开的位置，以及他们在离开时正在寻找的内容。

哈佛商学院院长Srikant Datar补充道：“旅程地图挑战你对旅程真正开始和结束时间的假设，从而尽可能多地识别创新机会。”

理解在线客户旅程的重要性是什么？

现代客户旅程不再像过去那样开始。仅在美国，根据贝恩公司（Bain and Company）的研究，44%的在线买家现在主要在大型语言模型中开始他们的旅程，或在AI工具和传统搜索引擎之间分配搜索。单一渠道不再独占发现环节，也没有任何渠道独占购买路径。

这就是波士顿咨询公司（BCG）推出“影响力地图”框架的原因，这是对数字营销中客户旅程已超出线性漏斗模式的直接回应。

事实上，在Shopify 2025年第四季度针对店主进行的调查中*，36%的受访者将“找到客户”列为首要业务挑战，在所有受访者中并列第一。客户获取过程之所以困难，正是因为客户旅程和数字化转型使其变得非线性。

挑战在结账时并未结束。Route的2026年消费者脉搏调查研究发现，97%的消费者认为积极的退货体验会使他们更有可能再次在该零售商处购物；72%的人强烈同意。

对于大多数客户而言，购后体验是他们最记得的部分。

数字客户旅程的五个阶段

旅程现在可能是非线性的，但购物者仍然会经历认知、考虑、决策、留存和倡导——只是顺序不同，且不一定完全经历所有阶段。

你无法控制客户的行为，但你可以为你希望他们采取的行动进行设计。

1. 认知

在认知阶段，客户有问题或需求，但可能还不知道你的品牌存在。他们不是在购物；而是在搜索和浏览。你在此阶段的角色是确保在搜索发生的地方能够被找到。

搜索展示面正在不断增加。你的品牌可以通过搜索引擎、社交媒体信息流、AI工具和同行推荐被发现。在2025年第四季度Shopify针对店主的调查中*，建立社交媒体存在感是店主第一年增长战略中第二常见的策略，有35%的受访者采用此策略。

“内容就像那个免费的工具，你可以用它获得品牌知名度和网站流量，而无需为此支付一美元，”Hero Packaging的联合创始人Anaita Sarkar在接受Shopify Masters采访时说。

2. 考虑

一旦购物者产生认知，他们就知道自己需要什么，并积极评估各种选项。他们阅读评论、观看产品视频、比较价格，并寻找信任某个品牌而非其他品牌的理由。品牌在考虑阶段的角色是提供这些理由——清晰明确，并在进行评估的渠道中呈现。

例如，预计将在2029年达到19亿用户的TikTok，促使营销人员重新考虑考量发生的位置。

“在TikTok上，考量是兴趣转化为意图的地方，”该平台澳大利亚和新西兰全球业务解决方案总经理Amy Bradshaw对B&T表示。

对于电子商务商店来说，如果在社交媒体上建立品牌知名度的内容足够具体，能够回答购物者已经在问的问题，那么它同时也可以推动考量。而对于内容本身无法回答的问题，Shopify Inbox让你可以直接从你的在线商店实时回复客户。

事实上，当店主通过Shopify Inbox与客户进行对话时，这些客户的转化率会高70%。

3. 决策

在这个阶段，买家已经决定自己想要什么。剩下的问题是从哪里、向谁购买。你的角色从说服转变为消除所有阻碍转化的剩余因素，无论是价格、信任还是结账摩擦。

而且决策发生的位置也很重要。Numerator的2026年商业现状报告发现，53%的消费者认为品牌网站的体验优于多品牌零售商网站。这对于投资于自己店面业务的企业来说是一个有意义的优势。

虽然零售商平台提供覆盖面，但品牌自有体验能带来更强的客户满意度。但这种优势只有在在线体验赢得认可时才成立。

最近的UPS研究发现，42%的Z世代购物者表示他们主要在线购物，其中59%使用先买后付选项，并且他们对意外的结账费用几乎没有容忍度。对于一个习惯于跨品牌和渠道比较价格的世代来说，价格透明度很重要。

Everlane的产品负责人Anna M. Peterson表示，大多数人希望避免注册并向你提供密码。在实施Shop Pay后，短短30天内，Everlane在美国的15%交易通过加速结账流程完成。

Shop Pay的转化率比访客结账高出高达50%，并内置了先买后付功能。仅Shop Pay的存在就能使转化漏斗下层的转化率提高5%。

Anna表示：“通过Shop Pay体验，人们比其他所有支付方式更快地完成结账。”

4. 留存

在留存阶段，买家已经完成转化。现在的问题是，他们是否会再次光顾。品牌的工作是确保自身保持持续的相关性。

而时机是关键变量。营销机构Focus Digital对312家公司进行的一项2026年分析发现，主动的客户外联在六到九个月内对留存率产生了14%的影响。

在所有研究的留存杠杆中——包括忠诚度计划、入职体验改进和多渠道支持——主动外联带来了最佳效果。这正是店主们已经看到的现象。在2025年Shopify的一项调查中，54%的面向消费者（B2C）企业将客户关系视为其主要的竞争优势，认为其比大规模获客活动更有效。

例如，在正确时刻发送的购后邮件或配送后的跟进问候，其效果优于向已经打算离开的客户发送折扣码。

Shopify Messaging让你能够自动化这种外联，根据购买历史、行为和时机对客户进行细分，从而使留存努力在客户仍欢迎联系时触达他们。

5. 倡导

这一阶段涉及买家向他人推荐你。你的工作是让这种推荐变得简单且值得付出。

例如，卫生纸零售商Who Gives A Crap是通过其更广泛的任务使命赢得这一点的。该品牌于2012年成立，当时其联合创始人了解到全球约40%的人口无法获得厕所设施，此后已将50%的利润捐赠给发展中国家的卫生项目。

产品评论讲述了剩下的故事。在其畅销品系列中，客户留下了数以万计的五星好评，仅其顶级产品就积累了超过56,000条：

Who Gives A Crap使用Shopify Flow为批发客户自动化批量折扣，并为直接面向消费者（DTC）群体提供定向促销，并使用Klaviyo在生命周期的适当阶段触达客户。该品牌随后订单量突破一百万单，并通过Shopify扩展至美国、英国和欧洲市场。

除了品牌具有更广泛的目标之外，推荐计划为客户提供了推荐你的具体理由。Vessi这家防水鞋履品牌运行着双向推荐计划，推荐人和新客户在购买100美元或以上商品时均可获得20美元折扣。

如何绘制和优化您的数字客户旅程

客户旅程可能是无限的，但地图是有限的。您无法为顾客可能采取的每一个行动进行设计，但您可以为他们做出决策的方式和地点进行设计。

1. 概述这五个阶段

这五个阶段为您提供了骨架，通过概述它们，您确定了客户在旅程每个阶段的需求。

BCG在其影响力地图研究中用两个真实的消费者旅程示例说明了这一点：

• 一位购物者在观看YouTube时发现了某款产品，遇到了店内展示，搜索了评论，并使用数字优惠券完成了转化。
• 另一种情况始于快速的价格比较，在滚动浏览时被网红帖子吸引，并直接在应用内购买。

两者都不遵循传统的营销漏斗模式。但它们都经历了认知、考虑和决策阶段；只是按照各自的顺序，跨越各自的渠道进行。

处于考虑阶段的购物者与处于留存阶段的购物者需求不同。而且，由于客户可以在任何阶段进入或循环回到早期阶段，同时准备好应对所有五个阶段将使您保持竞争力。

盘点你的数字触点

数字触点是客户与你的品牌在线上的任何互动，例如搜索结果、广告、产品页面或购后邮件。

你的关键触点分为三类：

• 付费：广告、赞助搜索结果、付费网红内容。
• 自有：你的网站、电子邮件列表、社交媒体个人资料、应用程序。
• 赚得：有机评论、媒体报道、用户生成内容、口碑推荐。

BCG消费者旅程示例展示了这些类别如何相互作用。YouTube广告（付费）引导至店内展示（自有），随后是评论搜索（赚得），以及在转化环节的数字优惠券（付费）。

2. 创建买家画像

买家画像或用户画像是基于研究的理想客户档案；它是一个综合形象，不仅捕捉他们是谁，还捕捉他们的思维方式、需求以及驱动其决策的因素。

虽然人口统计学特征让你了解“谁”，但Clayton Christensen的“待办任务”（JTBD）理论让你了解“为什么”。该框架表明，客户不仅仅是购买产品，而是“雇佣”它来完成一项任务，以在挑战中取得进展或追求机会。

Christensen的框架确定了三种类型的客户需求，你可以将其融入每个画像中：

• 功能性： 产品需要完成的有形任务。
• 社交： 客户在使用产品时希望被他人如何看待。
• 情感： 客户希望体验到的感受。

Christensen还确定了通过定性和定量方法的组合来发现这些需求的四个研究来源：

你自己（定性）

反思你自己的购买决策。“如果我们不仅能反思我们在做什么，还能反思我们为什么这么做，我们通常可以通过审视自己来理解这项任务，”Christensen在《Disruptive Strategy》中表示。

现有客户（定性和定量）

客户访谈可以揭示他们为何选择你而不是其他替代方案。Shopify’s Analytics提供了定量层面：购买数据、客户行为和终身价值细分。使用Shopify的客户细分工具根据购买频率、平均订单金额和支出识别你最忠诚的买家——然后直接对这些群体进行访谈。

非客户（定性）

观察补偿性行为——即当没有产品能充分满足需求时，人们所采用的变通方法。

正如克里斯滕森所说：“当他们不购买我们的产品时，他们买什么来完成这项任务？”在此情境下，社交聆听、竞争对手评论和Reddit论坛帖子都是富有成效的起点。

前客户（定性和定量分析）

彻底理解客户离开的原因以及他们的画像，用克里斯滕森的话来说，“是一个非常有价值的研究领域。”利用Shopify的客户细分功能来根据最后订单日期识别流失客户，然后通过Shopify Messaging联系他们，附上简短的调查或访谈邀请。

自我反思和表面观察的局限性在于，它们只能显示人们做了什么，而不能揭示原因。Hearth Display的联合创始人Susie Harrison对此深有体会。

“我们询问了诸如‘你目前用什么来管理家庭事务’之类的问题，我们发现白板非常普遍，但这并未充分验证痛点所在，”Susie表示。“真正验证这一痛点的方法是，与这些家庭进行电话沟通并展开深入对话。”

3. 测试网站上的客户旅程

从Shopify Analytics开始构建定量层。找出流量入口、流失点、退出率最高的页面，以及被查看但未加入购物车的产品。

对于通过Shopify App Store提供的会话回放和热力图工具，请使用Lucky Orange和Microsoft Clarity，让你能够观察真实顾客在你的在线商店中的行为轨迹。这包括他们点击的位置、犹豫的地方、滑过本应停留的内容的区域，以及离开的节点。

你需要关注的是顾客行为与你对其行为的假设出现分歧的时刻。这些差距正是需要修订地图的地方。

4. 减少摩擦

摩擦是指任何让顾客在购买路径上迟疑的因素，例如产品页面未能解答所有疑问，或添加购物车的流程令人困惑。

在结账环节，这种摩擦是可以衡量的。Baymard Institute关于弃购的研究确定了顾客在购买前离开的最常见原因：

• 39%的顾客表示意外的高运费或费用
• 19%的顾客不信任该网站处理其信用卡信息
• 19%的顾客被要求创建账户
• 18%的顾客认为结账流程过长或过于复杂
• 15%的顾客对退货政策不满意
• 10%的顾客看到的支付方式不够多

这些问题在Shopify上均可解决。对于意外成本问题，可以通过在购物旅程早期展示运费和订单总成本来应对。你可以通过以下方式解决顾客的信任顾虑：Shopify原生信任徽章。这些徽章能在顾客最易犹豫的关键节点传递支付安全、配送保障和退货政策的信息。

Shopify Payments让您能够通过单一仪表板接受信用卡、PayPal、Apple Pay、Google Pay和Shop Pay分期付款。

5. 个性化定制

个性化贯穿旅程的每个阶段：

• 在认知阶段，意味着向正确的受众细分展示合适的内容。
• 在考虑阶段，意味着基于浏览行为展示推荐内容。
• 在决策阶段，意味着提供相关的支付选项、本地化定价，以及符合购物者情境的社会证明。
• 在留存阶段，意味着在正确的时间以正确的信息触达客户，例如发送补货提醒或忠诚度奖励。
• 在倡导阶段，意味着识别您的高价值客户，并为他们提供特定的推荐理由。

Attentive的2026个性化趋势报告发现，93%的客户更有可能继续从提供个性化体验的品牌购买，而当产品推荐相关时，73%的客户更有可能进行购买。

6. 审查与改进

您构建的客户旅程地图反映了客户当前的行为模式。

基于去年假设构建的地图，反映的是去年的客户。应设定定期审查机制，并在您的品类中新兴渠道崭露头角时，重新审视触点清单。

自满的成本同样会影响您的底线利润。Emplifi的研究发现，70%的客户在经历两次糟糕的体验后就会放弃一个品牌。

客户旅程地图无法阻止糟糕体验的发生，但定期回顾它有助于您在客户之前发现问题。

*基于2025年对澳大利亚、加拿大、英国、爱尔兰、新西兰和美国以英语进行的500名Shopify商店店主调查。受访者均为在该平台上经营两年或以上的成熟商家。结果仅反映该特定样本的经历，可能不代表所有商家的情况。