虚拟植入式广告：优势、劣势与考量因素

如果你曾看过1995年的浪漫喜剧《电子情书》，可能还记得那对情侣通过AOL电子邮件坠入爱河；在史蒂文·斯皮尔伯格1982年的科幻经典《E.T.外星人》中，埃利奥特用好时瑞茜花生酱碎巧克力吸引E.T.来到家中。

这些是产品植入的经典案例，即通过将品牌融入内容来提升亲和力和知名度的广告策略。但传统植入成本高昂且不可更改：小型鞋企无法与耐克竞争成为《阿甘正传》主角的指定鞋履，Gmail也无法简单添加到《电子情书》中以迎合当今流媒体观众。

虚拟产品植入（VPP）解决了上述痛点，使产品植入成为适合各类规模企业的灵活选择。以下是其定义、工作原理及助力触达受众、提升销量的方法。

什么是虚拟产品植入？

虚拟产品植入（VPP）是一种利用人工智能将品牌整合（以产品、标识、3D建模等形式）直接嵌入视频内容的数字广告策略。例如，意式咖啡机公司可使用VPP将其产品添加到烹饪类网红发布的Instagram Reels视频背景中。

与传统拍摄实物产品的植入不同，VPP属于后期制作过程。这意味着内容创作者无需直接与广告产品互动，同时也赋予了更高的灵活性：内容所有者可利用现有库变现，广告商则可根据当代观众数据和即时业务需求选择或更改植入位置。

虚拟植入式广告的优势

• 更不具侵入性的观看体验
• 精准投放活动
• 更高的销售和营销绩效

VPP虽相对较新，但正迅速普及。亚马逊于2022年宣布测试VPP项目，场景选自电视剧Bosch，其中展示了一碗虚拟嵌入的M&M's巧克力豆；Netflix、Peacock等流媒体服务及多家社交领域初创公司近年来也推出了VPP项目。

据Mirriad品牌合作与供应商多元化负责人Maria Teresa Hernandez表示，企业对VPP充满热情，因为它确实有效。“包括H&M、L’Oréal、雷克萨斯在内的主要广告商都在使用VPP提升活动表现，”她指出VPP有助于企业触达受众并产生影响力。

具体优势如下：

更不具侵入性的观看体验

VPP是接触当代受众的有效方式。研究机构Kantar发现，86%的观众会避免观看广播电视、流媒体和在线视频上的广告（如静音或安装拦截器）。

Maria表示：“与传统广告形式不同，虚拟植入式广告不会中断观众的观看体验。”报告指出，83%的观众认为虚拟格式自然，79%认为其不具侵入性。她将VPP的有效性归因于此：“[VPP植入]与内容无缝融合，培养积极认知，创造更加沉浸和自然的体验。”

研究表明，观众对内容内广告的偏好是传统电视广告的10倍；积极的广告体验可将在线购买率提高40%，店内购买率提高27%。这意味着当产品出现在成功节目或YouTube视频背景中时，观众不仅不会移开视线，甚至可能产生更积极的印象。

精准营销

与传统投放不同，VPP允许品牌根据当前消费者行为选择渠道，响应各种观看模式以提高定位准确性。

例如，护肤品牌可在TikTok推广祛痘产品，而在Facebook推广抗衰老面霜。使用VPP，品牌可根据目标受众所在平台，在不同视频中放置差异化产品。

更高的销售和营销表现

虚拟产品植入能提升销量并改善品牌好感度。据亚马逊称，M&M's在Bosch中的植入使品牌好感度提升7%，购买意愿提高15%。

虚拟产品植入的缺点

VPP作为新兴技术，最佳实践仍在演变，消费者态度也可能随普及度变化而变化。需关注以下潜在问题：

观众的反感

若在《绿野仙踪》中看到多萝西降落在必胜客旁、惊叹卡地亚标志的翡翠城或被百事蓝可乐浇灌，生硬的虚拟广告易引发反感。过多此类广告可能导致观众忽略该形式甚至产生抵触情绪。

没有互动和解释的空间

由于VPP在后期添加，创作者无法与产品互动。观众虽能在背景看到产品，却不一定了解品牌及其意义，也无法展示实际使用效果。对于需要演示或解释才能理解价值的复杂产品，VPP可能不是最佳选择。

考虑VPP机会：它是否适合您？

• 预算
• 业务阶段和目标
• 受众

VPP已超越传统方法，分析师估计2023年美国影视产品植入中VPP占比达63%。随着观众远离线性电视转向SVOD和社交媒体，VPP有望持续增长。投身前请考虑以下因素：

预算

虚拟植入在多行业均有效力。Maria表示：“VPP在所有类别中都表现出卓越性能”，其客户涵盖零售、汽车、快消、酒精和金融服务等行业。

对中小企业而言，VPP也具备可负担性。尽管高端内容植入成本可能超75万美元，但单次网红植入可能不到1,000美元。

业务阶段和目标

该策略最适合已具备品牌知名度的企业。内容内广告位可提醒观众你的存在，但非教育身份的有效方式。Maria推荐VPP用于提升中-营销漏斗指标（如打开率、点击率、重复访问）并促进转化；若目标是顶部漏斗知名度，则非最佳选择。

专注VPP的广告供应商或代理机构可协助了解投放选项和活动目标。

受众

需注意不同平台的使用差异。在流媒体剧集中更换featured产品不影响收视率；但在社交媒体视频或Reel中更换则需重新发布，抹去原有数据。

因此，在YouTube或Instagram Reel展示产品时，应考虑持久性，最好不要频繁更改这些平台上的featured产品。