企业需撰写独特销售主张（USP），以清晰传达自身与竞争对手的差异。
对于护肤品牌 Beekman 1802，一项新的 USP 成功塑造了其品牌建设和营销策略。
本指南将解析为何需要 USP 及如何撰写，并提供来自 Beekman 1802 联合创始人 Brent Ridge 博士的建议。同时，通过热门品牌案例激发您的创作灵感。
什么是独特销售主张？
独特销售主张是使业务或产品区别于竞争对手的关键利益或特性。它是一个清晰、聚焦的陈述，回答了潜在客户的首要问题：“你有什么不同之处？”
USP 应贯穿于整个业务之中。例如，Brent 将 Beekman 1802 的 USP 描述为“一个有益皮肤健康的友善生态系统”。
该品牌的 USP 体现在营销信息和客户体验的方方面面：
- 顾客被称为“邻居”。
- 成分均无动物实验。
- 每款产品上都列有“善意”这一成分。
- 顾客可免费将空瓶寄往 Terracycle 进行回收。
- 品牌吉祥物 Goatie 拥有大眼睛和柔和的边缘，旨在唤起呵护之情。
Brent 表示：“人们在品牌的每个方面、每次互动中都能感受到善意，无论是访问网站、浏览推荐页面，还是站在 Ulta 门店里。他们在拿起产品之前就能感受到这份善意。”
为什么你的企业需要独特卖点（USP）
强大的独特卖点能够统领营销策略、信息传递、视觉品牌以及文案创作。
Beekman 的独特卖点体现在设计和产品选择上。其配色方案、吉祥物及产品配方都代表了“为肌肤打造友善生态系统”的理念。
Brent 指出：“如果你看我们的 Shopify 网站，最突出的颜色是阳光黄。在所有颜色中，黄色在视觉呈现时最能提升血液中的血清素水平，让人自然感到快乐。在全球范围内，没有任何文化将黄色与负面含义联系起来，而许多其他颜色在某些文化中却带有负面含义。”
该品牌还推出了被描述为“友善全球大使”的吉祥物 Goatie。“他之所以采用这种特定设计和可爱美学风格，是因为涉及‘幼态持续’（neoteny）这一科学领域，”Brent 解释道，“有些人称之为‘可爱的科学’。头部较大、身体较小、眼睛较大的角色会刺激血液中催产素的分泌，因为它模仿了婴儿的外貌特征。”
如何撰写引人注目的独特卖点（USP）
- 识别差异化优势
- 撰写 USP 陈述
- 将 USP 融入营销材料
请按照以下步骤撰写适用于你企业的独特卖点：
识别你的差异化优势
列出使品牌独特的特点并具体说明。说“我们销售高质量产品”过于笼统。优秀的产品和营销应解决具体问题，并用客户的语言表达益处。
请注意，折扣、免运费或全天候支持等并非差异化优势，因为竞争对手很容易复制。
Beekman 曾与一家品牌代理机构合作确定 USP，并邀请对方前往纽约农场深入体验品牌文化。最终确定了两个核心差异化优势：山羊奶背后的临床科学以及“善意”。
Brent 表示：“尽管人们此前可能有所感受，但我们从未用‘善意’来定义它。这对我们是一个顿悟时刻。当有人问‘你的公司是做什么的？’时，我们可以轻松回答：‘我们致力于传递善意。’这是一个真正的转折点。”
如果差异化优势不够清晰，品牌代理机构或拥有全新视角的顾问或许能提供帮助。
撰写你的独特销售主张（USP）陈述
撰写一段简洁明了的陈述，清晰展示品牌的独特之处。
可以使用以下模板从整体角度思考品牌：
[你的品牌] 为 [目标市场] 提供 [产品或服务]，以实现 [价值主张]。与 [替代方案] 不同，我们 [关键差异化优势]。
将你的独特销售主张（USP）融入营销材料中
Beekman 的独特销售主张促使其开发了网站标语：“善意之中蕴含美好。”
除了标语，该品牌在网站文案中体现了“对健康肌肤友好的生态系统”这一独特卖点，承诺产品在各方面都温和友好：
- 对肌肤温和友好
- 对动物和地球温和友好
- 对社区温和友好
- 由温和科学支持
3个独特卖点示例
- Pip's Snacks
- Kloo
- ThirdLove
理解强大独特卖点的最佳方式是观察其实际应用。以下是三家通过令人难忘的 USP 脱颖而出的企业：
1. Pip’s Snacks
虽然爆米花随处可见，但 Pip’s Snacks 通过专注于传家宝玉米开辟了自己的市场。在其主页上，详细比较了传家宝玉米与传统玉米的差异，让客户轻松了解从种植到风味特征的不同之处。
Pip’s 在包装、产品页面和社交媒体上强化其独特销售主张。例如在 Instagram 帖子中，向观众介绍负责收获传家宝玉米的家族传承农场，让观众更深入地了解品牌及其合作伙伴的用心程度。
2. Kloo
Kloo 的独特销售主张围绕其高品质咖啡浓缩液展开，该产品由品牌的 Q Grader 联合创始人制作。“我母亲发明了我们的专有冲泡工艺以及品牌的所有品质标准，”联合创始人 Claudia 表示。
Claudia 母亲的故事是品牌营销的重要组成部分，因为她的专业知识正是品牌与众不同的关键。主页视频展示了 Mariella 的工作场景，并解释了 Q Grader 的含义。
品牌还通过分享关于产品产地、烘焙类型及新兴风味特征的图表来展示咖啡专业知识。这些图片包含详尽信息，体现了流程的严格性。
3. ThirdLove
在内衣行业，ThirdLove 需要一种与老牌品牌竞争的方式。其独特卖点聚焦于“顾客不应在舒适与性感之间做出选择”的理念，销售主张是提供第三种选择：“一款专为你的身体设计、让你兼得两者的‘更好选项’。”
它通过“Find My Fit”测试、Fit 教育资源以及半码选项来强调这一独特卖点。
独特销售主张常见问题解答
如何撰写独特销售主张？
1. 列出使品牌和产品与众不同的特点。
2. 将其缩小到主要差异化因素。
3. 撰写声明并反复强调。
为什么需要独特销售主张？
强大的 USP 有助于在市场脱颖而出并指导业务战略。它向客户明确说明选择理由，成为品牌塑造、信息传递和营销材料的基础。
引人注目的 USP 示例是什么？
Beekman 1802 的 USP“一个呵护健康肌肤的友善生态系统”，传达出不仅提供基于科学验证的护肤产品，还传递善意的理念，这使其与竞争对手区分开来。
独特价值主张与独特销售主张有什么区别？
独特卖点（USP）不同于独特价值主张（UVP）。UVP 更侧重于产品如何为顾客带来益处。例如，服装品牌 Unbound Merino 的 USP 围绕使用美利奴羊毛展开；而其 UVP 则保证面料不起皱、无异味且能调节体温。