对于许多企业而言，实现盈利离不开增长——获取新客户、推出新产品或开拓新渠道。但如何判断增长是否可持续？如何确认客户忠诚度及未来复购潜力？
2017年，植物蛋白品牌Aloha首席执行官布拉德·查伦（Brad Charron）接手公司时，通过审视现有客户群提出了关键问题：如何调整运营模式以实现客户关系的持续增长？这一战略转型成效显著，如今Aloha年收入已超1亿美元，其增长很大程度上得益于以增长为核心的战略。
制定增长战略始于梳理收入、月度支出及客户关系等指标与关键绩效指标（KPIs）。这些数据大多源自现有记账系统，易于计算且至关重要。
什么是增长指标？
增长指标是衡量业务随时间推移在扩展和实现战略目标方面表现的关键绩效指标。追踪客户获取成本（CAC）、收入增长率、客户流失率和用户参与度等数据，有助于监控业务进展并规划未来成功路径。
为什么电子商务企业应追踪增长指标？
作为电商企业家，追踪增长指标对洞察趋势、客户行为及策略有效性至关重要：
利用这些指标指导策略，可优化运营、做出符合长期目标的明智决策并保持竞争力。同时，还能发现并解决业务低效环节，释放增长潜力。
电子商务企业应追踪的主要增长指标
- 客户获取成本 (CAC)
- 客户终身价值 (CLV)
- 转化率
- 平均订单价值 (AOV)
- 购物车放弃率
- 收入增长率
- 复购率 (RPR)
- 净推荐值 (NPS)
- 跳出率
- 客户流失率
- 邮件打开率
- 客户留存率
- 月度经常性收入 (MRR)
- 年度经常性收入 (ARR)
- 月度烧钱率
布拉德曾强调：“我们不再衡量广告支出回报率，而是开始衡量盈利回报率。”这并非单纯为了财富，而是为了让企业旅程持续向前。增长的本质是让企业在未来多年里持续蓬勃发展。
以下是帮助你跟踪公司表现的重要增长指标：
客户获取成本（CAC）
- 如何使用：评估营销活动效率。例如，花费1万美元获得500名新客户，CAC即为20美元/人。通过精准定位潜在客户优化广告活动，可降低此成本。
- 如何计算：将总营销和销售费用除以获得的新客户数量。
- 公式：客户获取成本 = 获取新客户的成本 / 获得的新客户数量
客户终身价值（CLV）
- 如何使用：了解单个客户预期带来的收入。例如，月消费100美元持续两年，CLV为2,400美元。结合其他收入指标，可标记高价值客户并为未来收入制定预算。
- 如何计算：将平均购买价值乘以购买频率，再乘以客户生命周期。
- 公式：客户终身价值 = 平均购买价值 × 购买频率 × 客户生命周期
转化率
- 如何使用：监控销售漏斗效力，尤其是最终阶段。低转化率可能源于网站设计或结账流程问题。理解客户意图并优化网页，有助于提升转化率和收入。
- 如何计算：将转化次数（销售额）除以访客总数，再乘以100。
- 公式：转化率 = (转化次数 / 总访客数) × 100
平均订单价值（AOV）
- 如何使用：识别向上销售或捆绑销售机会。例如，对超50美元订单免运费可鼓励提高客单价。理想情况下，由此产生的额外收入应覆盖免运费成本。
- 如何计算：将总收入除以订单数量。
- 公式：AOV = 总收入 / 总订单数
购物车放弃率
- 如何使用：识别结账过程中的摩擦点。高弃单率可能表明运费过高或表单复杂。需针对性优化以提升转化。
- 如何计算：将被放弃的购物车数量除以发起结账的总数，再乘以100。
- 公式：购物车弃单率 = (被放弃的购物车 / 发起的结账次数) × 100
收入增长率
- 如何使用：反映企业财务健康状况。正增长表明产品或营销成功；负增长则需重新评估商业模式。
- 如何计算：用当前时期收入减去上一时期收入，除以上一时期收入后乘以100。
- 公式：收入增长率 (%) = [(当前收入 − 上一期收入) / 上一期收入] × 100
复购率（RPR）
- 如何使用：了解首次购买后的回流情况，对快消品尤为重要。高RPR表明客户满意且对产品有偏好。
- 如何计算：将重复购买客户数除以客户总数。
- 公式：RPR = 重复购买客户数 / 客户总数
净推荐值（NPS）
- 如何使用：衡量客户满意度及推荐意愿。口碑推荐是获客重要渠道，NPS是评估营销效果的关键指标。
- 如何计算：从推广者（评分9–10）百分比中减去贬损者（评分0–6）百分比。
- 公式：NPS = % 推广者 − % 贬损者
跳出率
- 如何使用：衡量访问单页后离开的访客比例。高跳出率通常意味着用户体验不佳或内容不相关，常伴随销售业绩低迷。建议优化着陆页并加入“加入购物车”等行动号召（CTA）。
- 如何计算：将单页会话数除以网站总访问量，再乘以100。
- 公式：跳出率 = (单页会话数 / 网站总访问量) × 100
客户流失率
- 如何使用：衡量特定时期内流失的客户数量。高流失率意味着获取速度不及流失速度，对订阅制服务尤为致命。需识别原因（如服务不佳）并加以改善。
- 如何计算：将某时期内流失客户数除以该时期初的客户总数。
- 公式：客户流失率 = 指定时期内流失的客户数 / 该时期初的客户总数
邮件打开率
- 如何使用：跟踪邮件营销有效性。主题行和目标受众直接影响该指标，可提供关于哪些信息和产品受客户欢迎的见解。
- 如何计算：将已打开邮件数除以发送总数，再乘以100。
- 公式：邮件打开率 = (已打开的电子邮件 / 发送的电子邮件总数) × 100
客户留存率
- 如何使用：衡量给定时间段内留存的客户百分比。高留存率表明用户参与度高且定价合理。若留存率低，可尝试促销或组建客户成功团队等策略。
- 如何计算：(期末客户数 − 新增客户数) / 期初客户数 × 100。
- 公式：客户留存率 = (期末客户数 − 新增客户数) / 期初客户数
月度经常性收入（MRR）
- 如何使用：适用于订阅制业务，用于跟踪特定时期利润及财务稳定性。例如，1,000名客户每人每月支付20美元，MRR为20,000美元。可通过增加订阅者或提高ARPU来提升MRR。
- 如何计算：将活跃订阅者总数乘以每用户平均月收入（ARPU）。
- 公式：MRR = 活跃订阅者 × ARPU
年度经常性收入（ARR）
- 如何使用：适用于签订年度合同的公司（如SaaS）。若订阅基础稳定，可将MRR乘以12计算。ARR增长是客户忠诚度提高的关键指标，也是投资者分析业务表现的重要依据。
- 如何计算：将每年活跃订阅者数乘以每位订阅者年均收入；若基础稳定，则 ARR = MRR × 12。
- 公式：ARR = MRR × 12
月度烧钱率
- 如何使用：衡量每月亏损金额，是监控初创企业财务健康和资金续航能力的关键。例如，月支出5万美元而收入仅4万美元，烧钱率为1万美元。高烧钱率提示需降本或增收。
- 如何计算：用月收入减去总支出。
- 公式：烧钱率 = 月收入 − 月支出
增长指标常见问题解答
你可以使用哪些工具来跟踪增长指标？
可使用 Google Analytics 和 Shopify Analytics 等工具有效跟踪和分析增长指标。
什么是增长指标？
增长指标是企业用来评估其性能、可扩展性和长期成功程度的可测量数据点。
如何有效地衡量增长？
作为电商运营者，可通过跟踪与业务目标一致的关键绩效指标（KPIs）并分析随时间变化的趋势来有效衡量增长。建议使用专业分析工具获取可行的业务洞察。