你如何做决策？有些人坚信通过详尽研究和利弊清单做决定，另一些人则更倾向于相信直觉。这两种方法均有效。
评论、产品技术规格和价格等数据可帮助逻辑型决策者判断产品适配度，品牌可通过传达事实吸引此类消费者。而要吸引直觉型和情感型决策者，则需深入了解目标客户并制定坚实的符号定位策略。
了解什么是符号定位，以及如何利用它建立强大品牌形象、与客户建立联系并最终推动销售。
什么是符号定位？
符号定位是一种旨在提供情感吸引力而非仅实用价值主张的品牌定位策略。它涉及确定目标受众，打造能与顾客建立情感连接的品牌形象。在符号定位中，营销侧重于推广公司价值观和品牌个性等无形理念，而非产品的硬性事实。
作为整体品牌定位营销策略的一部分，符号定位帮助企业在饱和市场中开辟空间。电商行业竞争激烈，购物者常在相似商品间抉择，正确的符号定位策略（及更广泛的品牌定位）有助于培养与品牌建立情感联系的忠实客群。
符号定位与功能性品牌定位
功能性品牌定位侧重产品的实用、有形利益，强调价格、材料和性能等可验证事实，吸引逻辑型消费者。例如，华夫饼机零售商可强调节省空间设计、高品质不锈钢涂层和专利均匀加热技术。
符号定位则侧重情感吸引力，关注文化、社会和身份驱动信号而非产品事实，帮助品牌在个人层面与消费者建立联系。同一家华夫饼零售商可选择分享幸福家庭享用早餐的图片，配文“早餐让我们相聚”，以此与家庭受众建立情感共鸣。
如何在营销中使用符号定位
- 细分受众
- 选择目标受众
- 研究目标受众
- 撰写定位声明
- 打造视觉品牌标识
- 传播信息
象征性定位通常是STP（细分、目标市场和定位）营销策略的一部分，该策略将品牌定位过程分解为具体步骤。以下是开发象征性定位的方法：
1. 细分受众
受众细分指根据可能影响购买行为的特征划分消费者群体。企业通过分析调查、交易历史和客户数据等来源，将潜在客户划分为不同群体。常见策略包括按人口统计、地理、行为和心理特征细分。
心理细分对符号定位尤为重要，它根据兴趣和动机分组，能揭示客户决策背后的情感层面。
2. 选择目标受众
细分后需评估各群体并确定目标市场。选择特定目标客户类型有助于团队制定专注连贯的营销信息。决策时需考虑细分市场规模、购买力及产品市场契合度，确保所选受众既与产品相符又能助力实现业务目标。
例如，销售高端护发产品并希望增加复购时，与其针对偶尔将其作为奢侈品或礼物购买的年轻女性，不如选择拥有足够可支配收入、能将产品融入日常护理的成熟女性。
3. 研究目标受众
象征性定位旨在通过共享价值观促成客户与品牌的契合。首先需进行受众分析以了解这些价值观并制定引人入胜的营销信息。可使用调查、焦点小组和网页分析来揭示关于目标市场的相关信息。
4. 撰写定位声明
完成研究后，应撰写一份包含品牌核心价值观、目标受众和独特价值主张的定位声明。打造象征性定位时，请特别关注想要向目标客户传达的品牌价值观。
思考以下问题：
- 我的业务应对世界产生什么影响？
- 我会改变其他公司的运营方式吗？
- 我通常在哪里找到灵感？
- 我希望激励他人什么？
- 有哪些经历塑造了我的价值观？
回答这些问题有助于明确核心使命并提炼信息传达策略。
5. 打造视觉品牌形象
确定如何在营销和品牌材料中视觉化呈现公司。与营销团队合作，明确希望消费者关联的情感，并制定风格指南以确保跨渠道一致性。考虑文案语气、图像风格和调色板等指导原则，这些元素虽微小却能传达公司个性。
例如，儿童品牌可用明亮颜色和手绘字体传达奇思妙想感；奢侈服装品牌则用深沉丰富颜色和流畅字体营造高端形象。还可融入体验式定位元素，传达品牌为客户促成的体验（如穿着时尚衣服过上奢华生活）。
6. 分享信息
每个消费者接触点——从社交媒体帖子到欢迎短信再到购物车放弃邮件——都是沟通机会，请确保在整个客户旅程中分享象征性定位营销材料。回顾研究，确定目标受众主要消费的内容形式：
利用这些信息在客户所在之处触达他们，并根据平台特性定制内容。例如，若策略侧重Instagram营销，可通过高质量图片、令人难忘的品牌标签及用户生成内容（UGC）机会创造成功条件，所有方式均应体现象征性定位。
有效的象征性定位示例
耳机公司Skullcandy运用象征性定位打造了大胆叛逆的品牌形象。其品牌信息未局限于频率等技术音频规格（功能性定位），而是融入了强调个性和生活方式的情感化营销材料。
@skullcandy我们今年吃得很好。#charcoocherie #inspo #thanksgivingvibes ♬ original sound - West End Frame
Skullcandy还通过文案和平面设计在网站表达品牌形象：创建深色主题主页，配以高对比度照片和街头艺术风格标志；使用“Crusher”和“Stomp”等产品名称唤起力量与反叛感。这些元素共同塑造了前卫大胆的品牌形象。
什么是营销中的象征性定位？
营销中的象征性定位是一种诉诸情感而非逻辑的品牌定位策略。它围绕公司价值观和品牌个性等无形理念构建形象，帮助企业在个人层面与目标受众建立联系，而非仅罗列产品规格。
象征性品牌定位与功能性品牌定位的区别
功能性品牌定位推广有形、可衡量的利益（如价格、材料、性能），吸引逻辑型购物者；象征性定位推广文化、社会和身份驱动信号，吸引情感型购物者。两者均旨在赋予品牌独特身份，但前者侧重产品事实，后者侧重共享价值观和情感联系。
象征性定位常见问题解答
什么是功能性和象征性定位？
功能性和象征性定位是两种独立的品牌定位策略。功能性定位强调品牌或产品的有形方面（如性能、规格、价格）以吸引逻辑决策；象征性定位专注于使品牌与社会或文化偏好一致以创造情感吸引力，诉诸情感决策。两者均旨在创造独特品牌身份。
象征性定位的好处是什么？
象征性定位有助于品牌与消费者建立深厚情感联系。利用其确立共享价值观可激发客户忠诚度，还能区分产品，帮助品牌获得竞争优势。
可以同时使用功能性和象征性定位吗？
品牌可在独立营销材料中分别使用两者，但在同一则广告中结合可能会造成信息混乱。