春季大扫除有助于保持房屋整洁。清洗地毯、挂毯和窗帘，整理地下室里的箱子，以及深入挖掘水槽下的那个架子，都能让物品井然有序并防止损坏。
有效的营销审计也能对你的营销策略起到同样的作用。全面而彻底，它可以帮助你透彻了解营销策略的每个角落。这一系列流程帮助你评估企业的品牌营销策略，并就资源投资或停止投资的重要决策做出明智选择。
什么是营销审计？
营销审计是对公司营销策略和绩效的系统性评估。做得好，它能提供宝贵的见解以改进你的营销计划。全面的营销审计可以帮助你：
- 评估关键绩效指标（KPI）。诸如转化率、广告支出回报率和客户留存率等数据，帮助您识别营销活动的优势和劣势。
- 优化您的营销活动。了解市场趋势、竞争对手策略以及您自身工作的成效，可以为新的营销活动提供依据，从而更好地触达目标受众。这可以降低您的客户获取成本，并帮助您获得更高的投资回报。
- 生成潜在客户线索。无论您是决定微调现有策略还是从头开始，确定表现最佳的营销渠道都能帮助您生成更多营销合格线索，并最终提升销售业绩。
什么让营销审计取得成功？
- 客观性
- 定期性
- 全面性
- 可执行的见解
成功的营销审计依赖于四个基本原则：
1. 客观性
虽然您可能对营销活动的表现拥有专业知识和见解，但研究相关指标以消除偏见仍然很重要。您还可以通过聘请专门从事外部营销审计的营销机构来增加额外的客观性。
引入中立的第三方可以为您提供全新的视角。例如，他们可能会建议查看不同的关键绩效指标和指标，帮助您识别被忽视的相关性，并提供您可能未曾考虑过的建议。
2. 规律性
当您定期开展营销审计时，您可以保持更高的灵活性，从而更容易在不断变化的市场中重新调整您的营销活动。定期进行营销审计还有助于您的企业建立基准，以便按季度和年度比较营销数据，更有效地识别新兴趋势。
虽然许多公司选择每年进行一次重复性的营销审计，但有些公司也会按季度或半年度对各个营销职能进行较小的审计。例如，使用网红营销计划的时尚电子商务品牌可能受益于每季度的社交媒体审计，以确保他们正在进行有效的产品植入。
3. 全面性
全面的营销审计不仅检查公司的整体营销表现，还评估您的营销如何与其他业务系统（如销售、制造或加工、质量控制和客户服务）集成。
对每个营销职能和渠道的作用及表现进行全面审计，可以让您的电子商务业务更深入地了解其营销策略的表现及其与业务目标的整合情况。
例如，全面的营销审计可能会发现，数字广告活动带来了网站流量的增加，但由于笨拙的支付网关导致转化受阻。
4. 可执行的洞察
营销审计只有在你能够理解如何做得更好时才具有实用价值。在整理出表现良好和有待改进的数据后，应列出一份具体的建议清单，说明如何切实提升当前的营销活动。
例如，你的分析可能会发现你的电子邮件营销活动在广告支出回报率（ROAS）方面表现不佳。通过研究竞争对手的策略，你可能会了解到他们正专注于这一特定渠道，配备了专门的团队、每日发送的邮件以及最先进的客户关系管理软件。
掌握这些信息后，你可能建议增加电子邮件营销的投入，而不是减少它。此外，你可能想借此机会进行市场调研，了解当前趋势，以便与当前的营销活动进行比较。
如何为你的电子商务业务开展营销审计
- 建立关键绩效指标 (KPIs)
- 收集客户画像
- 研究竞争对手
- 汇编相关数据
- 制定计划
执行营销审计是一个全面的过程，需要你从上到下分析你的营销策略。以下是进行内部营销审计时遵循的五个步骤：
1. 建立关键绩效指标（KPI）
在考虑启动营销审计之前，您需要了解成功的基准。理想情况下，您应在开始任何新的营销活动之前设定KPI，但您也可以在任何阶段进行此操作。
您选择的指标将取决于您的目标。一些相关的营销关键绩效指标包括广告点击率、来自移动端与桌面端网站流量的广告支出回报率、客户终身价值、客户参与度以及社交媒体互动和品牌互动。
2. 收集客户画像
您的主要营销目标可能已经概述了买家或客户画像。如果没有，请在进行营销审计之前为每个产品创建买家画像。买家画像作为重要的衡量基准：如果您不知道您的客户是谁，如何知道您的努力是否奏效？
买家画像还能帮助您了解您的受众与竞争对手的受众有何不同——即使只是细微的差异。在构建这些档案时捕捉到的细微差别可以帮助您在审计的数据分析和未来规划阶段做出正确的营销策略调整。
3. 研究竞争对手
进行竞争分析以尽可能多地了解您的竞争对手，从而更好地掌握他们的营销策略和成果。
你可以加入竞争对手的邮件列表，研究竞争对手网站上的产品评论，查看竞争对手的社交媒体平台，并检查Google搜索量以了解哪些品牌在搜索结果中排名靠前。贸易展会还可以提供与竞争对手营销团队直接互动的宝贵机会，了解更多他们如何宣传以及如何向潜在客户传达其价值主张。
4. 整理相关数据
这是营销审计流程的核心。一旦您知道要衡量什么，就将所有相关数据按类别汇总。从成本开始，整理出每个活动和每个渠道（如社交媒体、电子邮件营销和SEO）的成本。Shopify的渠道表现报告在一个表格中显示了按渠道细分的销售、成本和转化率。
您可能还想按目标汇总成本。例如，您在品牌知名度方面花费了多少，而在以转化为目标的策略上又花费了多少？确保包括人工成本、数字广告支出、技术成本以及促销材料（如传单、包装上的广告和店内展示）。然后对收入做同样的处理，并将数据分组到类似的桶中。
请注意，这个过程并不总是直截了当。例如，你可能花费资金建立品牌知名度，从而增加了媒体报道，进而影响销售——但很难确切知道哪项努力带来了哪些回报。这意味着你可能还需要查看定性信息，如公司的整体健康状况。
5. 制定计划
利用您的专业知识和收集到的数据来了解您的营销活动表现如何，并寻找它们之间的相关性。确定问题领域并找出表现不佳的渠道或活动的根本原因。突出表现良好的部分，并确定这些方法是否可以复制到其他领域，以及您是否希望更改营销预算分配。
最后，将你的发现整理成一份营销审计报告，包含短期和长期建议，以改进你的营销策略。确保建议具有可操作性。与营销及其他团队的关键利益相关者分享并讨论该报告。
营销审计常见问题解答
进行营销审计包括什么？
营销审计包括建立关键绩效指标（KPIs）、研究市场趋势和竞争对手策略、收集相关数据，并将其与目标进行对比。最后一步是将所有内容综合分析，找出哪些有效、哪些无效，以及未来应重点投入资源的方向。
营销审计的主要特征是什么？
有效的营销审计有四个共同特点：客观性、全面性、定期性和可执行性。客观性意味着过程避免偏见；全面性意味着它审查所有营销功能及其与更广泛业务目标的联系；定期性意味着它按固定时间表进行；可执行性意味着它以具体的短期和长期建议结束，而不仅仅是数据。
营销审计应该多久进行一次？
大多数企业每年进行一次全面的营销审计，并辅以更频繁的小型审查。按月或按季度对各个渠道或活动（如社交媒体或电子邮件）进行审计，有助于在影响年度业绩之前发现性能问题。
谁应该进行营销审计？
内部营销团队可以利用自身的绩效数据和关键绩效指标（KPI）进行营销审计，或者企业可以聘请外部营销机构以增加客观性。第三方审计员带来中立的视角，经常能揭示内部团队因熟悉现有活动而可能忽略的指标或相关性。
进行营销审计需要哪些工具？
营销审计通常依赖于用于网站和广告表现的Analytics平台、社交媒体洞察仪表板、电子邮件营销报告，以及用于按渠道整理成本和收入数据的电子表格或报告软件。具体的工具组合取决于企业使用的渠道，但从每个来源获取一致且可导出的数据，会使汇总阶段变得容易得多。