企业随时都在进行品牌重塑——无论好坏。品牌可能会改变其形象，以在竞争激烈的市场中推动增长、吸引新的目标受众，或为现有用户创造更好的体验。在某些情况下，品牌重塑可以帮助企业通过全新的身份摆脱负面舆论，重新赢得客户的忠诚度。
一次成功的品牌重塑公告能放大你的品牌重塑努力，有助于维持强大的品牌形象，并留住忠诚客户，从而确保公众和媒体给予积极的反响。
以下是如何有效地传达品牌旅程的下一章，让所有人像你一样兴奋，并附上一些关于在推出新品牌时该做和不该做的公告示例。
什么是品牌重塑公告？
品牌重塑公告是一项计划中的公开声明，旨在传达对公司形象的重大变更。在实施品牌重塑策略、更新视觉标识和更新品牌资产后，你已到达品牌重塑时间线中分享重大消息的部分——即通过品牌重塑公告来宣布这一变化。
有许多方式可以宣布你的品牌已经（或正在）经历重大升级，从品牌重塑新闻稿到社交媒体活动，再到品牌重塑公告邮件。你掌控着成功品牌重塑背后的创意过程，可以选择与新的品牌身份最契合的平台和活动。
如何发布品牌重塑公告
- 定义你的新品牌故事
- 制定紧密的品牌重塑传播策略
- 针对不同平台定制你的信息
- 发布你的公告
- 接纳客户的反馈
利用这些步骤来指导你的品牌重塑过程，有助于强化公司使命、获得媒体报道，并加强你的品牌故事：
1. 定义你的新品牌故事
将任何重大的品牌重塑植根于深思熟虑的策略，而不是表面化的原因，如趋势或某个月份的销售不佳。确定你的客户、公司价值观或两者如何启发了你的创意过程。然后讲述一个有力且富有同理心的故事，以建立信任并提升你的品牌重塑公告的影响力。
如果客户痛点启发了你的品牌重塑，请透明地分享这些问题。现有客户会感到新品牌正在考虑他们的关切，而新客户则会看到你对质量的承诺付诸实践。
或者，也许你的新品牌反映了一个更新的使命宣言，其价值观受到你的目标客户的赞赏，例如可持续发展或公平的商业实践。
2. 制定紧密的品牌重塑传播策略
人们不喜欢变化——除非他们看到改进。将新品牌定位为一种积极的演进（而不是仅仅指出发生了变化），以表明你的新方向既有利于潜在客户，也有利于忠诚客户。确保你的品牌重塑公告回答以下问题：
- 什么得到了改善？清楚地概述你的品牌重塑工作如何为客户的成功铺平道路。例如，分享简化的视觉标识或集成的无障碍工具如何帮助他们更好地导航你的新网站。
- 什么依然很棒？让客户放心，他们喜爱的当前品牌价值观，如公司对质量的承诺，仍然是企业的核心。
- 客户何时能期待这些变化？成功的品牌重塑公告为媒体和客户提供了即将发生的变化及其可能预期的时间的提前通知。
聚焦你的传播信息有助于你开发营销材料，例如引人注目的新闻稿、社交媒体帖子或品牌重塑公告邮件。
3. 针对不同平台定制你的信息
如果您在多个平台上宣布品牌重塑，请根据每个渠道调整您的信息。社交媒体帖子的策略与博客文章或电子邮件不同。确定在何处保持信息的高层概述，以及在何时提供深入解析，以有效地触达目标受众。
以下情况适合保持高层概述：
- 社交媒体平台。品牌重塑公告可以是你更大规模的社交媒体营销策略的一部分。这是一个激发兴奋感、引发关于公司身份的对话，并为观众提供新品牌及其视觉元素的预览的好机会。
- 网站。通过在新的网站上创建一个专门的着陆页来强化你的品牌价值观，该页面通过有力的客户故事或幕后视频分享品牌重塑背后的原因。
- 线下活动。如果拥有合适的预算、时间和资源，举办发布会或在会议上发言是宣布品牌重塑举措并吸引媒体报道的绝佳方式。
以下情况适合深入解析：
- 新闻稿。一份引人入胜的品牌重塑新闻稿是一种成本效益高的工具，可以讲述品牌重塑历程的深入故事，解释具体改进的内容，并强化整体品牌形象。
- 电子邮件。用引人入胜的主题行吸引现有客户，激发他们的好奇心，并引导他们阅读详细的邮件正文内容，其中包含产品信息更新或品牌重塑时间表等信息。
- 播客。如果您是播客的主持人或受访者，请利用这种对话式的环境，更深入地探讨您的品牌重塑过程和品牌价值。
4. 发布您的公告
您的品牌重塑公告并非一次性事件，而是持续品牌重塑时间线的一部分。一个结构良好的发布日历，包含发布前、发布中和发布后的素材，可以帮助您保持条理清晰，讲述成功的品牌重塑故事。有很多内容日历以及您可以使用的项目管理工具，例如 Google Calendar 或 Trello。
考虑使用内容管理系统 (CMS)，例如 Shopify 来管理您的数字内容和销售材料。这使您能够优化品牌身份信息，触达目标受众，并赢得新客户的信任。CMS 有助于创建、组织、安排或发布您的社交媒体帖子或与品牌重塑过程相关的任何其他素材，例如新闻稿。
5. 拥抱客户反馈
品牌重塑公告发布后，与受众和媒体互动是保持品牌知名度和信任度的关键要素之一。制定一个参与计划，以应对正面和负面的反馈：
- 监控反馈。使用社交聆听平台来评估客户情绪，并寻找优化信息的机会。
- 放大喜爱之情。（在获得许可的情况下）与客户成功故事、评论或回复一起分享给您的其他受众。
- 应对负面反馈。负面反馈在所难免，但你可以通过富有同理心的回应来强化公司对客户的承诺。
- 保持一致性。确保回复内容与你新的品牌故事和语调保持一致。
- 利用人工智能（AI）。训练人工智能（AI）基于你新的品牌指南以自动化回复流程，并帮助你及时跟进每一条 incoming 的回复。
品牌重塑公告示例
- Oatly
- Domino’s
- Mailchimp
- X
宣布品牌重塑可能带来回报，但也存在风险。以下是一些成功以及 arguably 不太成功的品牌重塑公告案例：
Oatly：全力践行其价值观
2014年，Oatly经历了一场转型，从一个鲜为人知的瑞典燕麦奶品牌，通过全力践行其品牌价值观，蜕变为一家市值达100亿美元的全球上市企业。在预算和资源有限的情况下，它利用其包装不仅作为重塑品牌的宣告，更是将其对可持续发展和更美好星球的信念扎根于市场的标志。
随着视觉识别系统和品牌色彩的焕新，其新形象应运而生：“哇！没有奶牛！”这一新品牌形象将公司定位为牛奶的健康营养替代品。
Domino's：承认自身不足
披萨连锁品牌 Domino's 在2009年的一次关键品牌重塑公告中，既重视客户反馈，又坚守自身价值观。不满的客户将 Domino's 的披萨比作纸板，并将其酱料比作番茄酱。解决这一品牌身份危机需要研发来打造更好的产品，但此次品牌重塑过程中的“魔法酱汁”是旨在重新引入该品牌的营销活动。
Domino's 制作了一部简短纪录片，展示了该公司历史如何根植于对食物的热爱，随后深入探讨了负面的客户反馈。这部影片极其坦诚，包括焦点小组猛烈批评 Domino's 披萨的片段，以及厨师们根据这些反馈改进配方的过程。
Domino's 将这种对自身缺陷的批判性分析转化为一场名为“我们的披萨真难吃”（Our Pizza Sucks）的国家广告活动，厨师们亲自将重新发明的披萨送到参与焦点小组的客户手中，并获得了他们的认可。
Mailchimp：以细节支持客户
电子邮件营销平台 Mailchimp 在2018年进行了品牌重塑，包括视觉更新和产品改进。它在其网站和通过电子邮件发布的品牌重塑公告中，清楚地解释了如何导航产品更新以及这些更新如何简化客户体验。
它还详细回顾了公司的发展历程，并阐述了其对客户的承诺：“我们希望向客户证明，做真实的自己有利于业务发展，通过提供工具和信心来鼓励大家勇于冒险，尤其是在业务不断演进的过程中。我们推崇真实、原创和表现力，因为正是这些特质帮助我们——以及我们的客户——脱颖而出。”
X：告别传统遗产
Twitter 在2023年的品牌重塑因改变一个价值约40亿美元的标志性品牌而受到大量批评。新所有者埃隆·马斯克本人通过一系列帖子（此前称为推文）发布了品牌重塑公告，明确表示新品牌 X 不会对前身表示任何致敬。
在接受媒体采访时，马斯克解释说公司的新方向将超越140字符的消息限制，令客户感到不安并导致许多人离开。缺乏额外的品牌重塑公告材料——如新闻稿或具体的产品更新说明——无助于缓解客户的担忧。
品牌重塑公告常见问题解答
品牌重塑公告中应包含哪些内容？
品牌重塑公告应阐明推动新品牌形象的动因、具体发生的变化，以及客户何时能看到这些变化落地。突出对客户而言的改进之处，安抚他们对保持不变的价值和质量的担忧，并提供大致的实施时间表。这种结构有助于在品牌重塑过程中赢得媒体和现有客户的信任。
何时宣布企业品牌重塑？
应在品牌正式推出之前发布品牌重塑公告，而不是等到亮相之后再宣布。提前公告能让客户了解即将发生的变更，并为媒体预留准备报道的时间。若等到发布当天或之后才宣布，可能会让毫无背景信息或解释的客户在面对全新品牌形象时感到困惑。
如何向客户传达品牌重塑信息？
通过多种渠道传达品牌重塑信息，包括社交媒体、电子邮件、新闻稿以及新网站上的专属落地页。首先审查客户数据，以确定哪些渠道最能有效触达您的受众，然后针对每种渠道定制信息的深度。社交平台适合用于快速预告和剧透，而电子邮件和新闻稿则可以承载更完整的故事。