什么是粘性价格？定义与电商实例

作为企业主，市场力量在你设定价格时塑造着可能性的边界。如果你是一个在配方中使用甘草根提取物的护肤品牌，批发供应商的突然短缺可能会推高你的成本。尽管你知道应该提高价格以保护利润率，但你却按兵不动——也许是因为更新营销材料的麻烦，害怕失去忠诚客户，或者竞争对手尚未调整定价。在这种情况下，你的价格是“粘性的”。

在本文中，您将了解什么是粘性价格、它们为何会出现，以及它们与灵活定价有何不同。

什么是粘性价格？

粘性价格是指尽管市场状况表明价格应该上涨或下跌，但价格却保持不变。供需的变化可能表明需要调整价格，但企业要么不想这样做，要么无法做到这一点。

例如，一家咖啡订阅盒公司可能会在咖啡豆成本飙升的情况下保持价格稳定，以留住客户；而一个奢侈手袋品牌可能会在淡季维持高价，以保持其高端形象。

粘性价格与灵活定价

当粘性价格抗拒变化时，灵活的价格会迅速调整，以在市场条件发生变化时达到更优化的价格水平。想想那些随着新款发布而降价的消费电子产品，或者全年遵循可预测加价和降价规律的季节性装饰品。

在粘性和灵活定价之间做出选择是商业战略的核心方面。书店通常因出版商协议和行业惯例而维持精装书的固定价格，而快时尚品牌则经常调整价格，对热门商品提价，并对逐渐过时的款式进行降价。

什么导致了价格粘性？

• 长期合同锁定价格
• 客户反弹损害长期忠诚度
• 竞争对手定价设定预期
• 菜单成本累积

粘性价格往往看似超出你的控制范围，更多是由行业规范和客户期望塑造，而非你自己的决定。在一个稳定性为常态的市场中，试图过早调整价格的企业可能会危及品牌形象或客户忠诚度。

以下是导致粘性定价的一些主要因素：

长期合同锁定价格

长期合同是粘性价格的常见来源，尤其对于企业对企业（B2B）公司而言。想象一下，你经营着一家向一家蓬勃发展的精品酒店连锁集团供应奢华床品的B2B床品公司，并签订了一份为期两年的合同。即使棉花价格飙升或工资通胀推高了生产成本，你也被锁定在该合同中。许多企业为了维护宝贵的合作伙伴关系，选择不重新谈判或退出，而是自行吸收成本增加。

客户反弹损害长期忠诚度

即使在成本上升时期，基于过去的购买经历，客户对你的产品成本也有坚定的期望。2023年和2024年近期出现的缩水式通货膨胀清楚地表明了这一点——当时零食和预制食品品牌保持价格不变但减少了包装尺寸。许多顾客感到被欺骗，并利用社交媒体和在线论坛批评这些隐蔽的涨价行为，从而损害了长期的品牌信任。

为了避免 backlash，许多企业选择在运营成本高企的情况下维持定价，将客户留存和品牌忠诚度置于短期利润之上。

竞争对手定价设定预期

在竞争激烈的市场中，您无需窥探竞争对手的账目就能知道他们面临着相同的成本压力。如果您和您的竞争对手都销售手工蜡烛，而大豆蜡的成本上升，每个人的利润都会受到打击。

尽管市场表明价格应该上涨，但没有人愿意成为第一个采取行动并冒着失去客户风险的人。结果可能是一场“价格竞争胆小鬼游戏”，每个人都等待别人先提高价格，即使成本正在侵蚀利润。

菜单成本不断累积

“菜单成本”一词源于餐厅每次调整价格时都需要重新印刷菜单。如果一家传统风格的汉堡奶昔店想要提高价格，就需要将重新印刷菜单、更新橱窗展示、更换标识以及修订广告材料等成本纳入考量。这一框架同样适用于电子商务企业。

虽然从技术上讲，电商商店可以通过在店铺设置中点击几次鼠标来更新产品价格，但现实情况更为复杂。印刷目录和跨平台列表——例如在 Amazon, Etsy，或者 临时店铺上——都需要进行更新。你可能需要一套沟通策略来帮助客户理解价格上涨的原因。这需要你的营销团队投入时间和精力。

粘性价格的实例

• 订阅服务
• 书籍
• 噱头定价
• 奢侈品

粘性价格无处不在——从Costco的 4.99美元的烤鸡 到 亚利桑那冰茶罐上那个众所周知从未变过的99美分价格标签。以下是粘性定价在电子商务中的体现方式：

订阅服务

价格具有粘性，原因在于订阅服务有两个关键原因——首先，许多客户被锁定在固定费率的年度计划中。但即使是按月订阅的客户也强烈期望他们的咖啡罐、护肤品或手工用品每次花费相同，这使得品牌尽管面临不断上涨的投入成本，也不愿调整价格。这种可预测性成为该服务价值主张的一部分，使得任何价格变动都感觉像是潜在的信任破裂。

Chamberlain Coffee，例如，在整个2024年期间保持了每月19.95美元的订阅价格，即使咖啡豆成本上升也是如此。

书籍

当销售新书（而非二手书）时，书店几乎没有通过定价来最大化收入的空间，因为它们正与亚马逊和巴诺书店等巨头竞争，这些巨头通常坚持出版社设定的价格。它们也不敢冒险设定较低的价格，否则会严重压缩利润空间。例外情况是稀有和收藏类图书市场，那里的价格更为灵活——一本《了不起的盖茨比》或一位知名作者处女作的签名本，可能会根据稀缺性和需求而非标准零售定价获得更高的价格。

Daisy Chain Book Co.，拥有实体店，位于阿尔伯塔省的博蒙特，以及一个电子商务商店，销售新书和二手书。虽然其新书遵循行业定价，但在策划的二手书和稀有书籍方面更加灵活，这些书籍的市场需求——而非出版商定价——决定了藏书家愿意支付的价格。

噱头定价

当公司通过营销和消费者心理将自己锁定在特定价格点上时，就会发生噱头定价。一旦某个价格点成为公司品牌身份的一部分，它就会产生一种自我施加的价格刚性，即使市场条件要求调整，这种刚性也会持续存在。食品行业以这些粘性价格点而闻名——从开市客的1.50美元热狗和苏打水组合（自1985年以来未变价）到快餐连锁店的美元菜单，再到小凯撒披萨的5美元Hot-N-Ready披萨，后者成功地将价格点从2004年到2022年维持不变。

然而，由于通胀压力，一些公司被迫放弃其噱头定价。赛百味著名的5美元长脚面包定价最终被逐步淘汰。即使是Dollar Tree，在坚持35年的1美元定价后，最终也不得不将价格提高到1.25美元，这表明在面对通胀时，没有任何价格噱头是永恒的。

奢侈品

奢侈品牌谨慎地管理产品定位、定价和感知价值，避免可能对其品牌形象产生负面影响的折扣。虽然它们倾向于随时间逐步提高价格，但奢侈品牌的定价在方向上具有粘性：它们很少甚至从不降价。

新冠疫情期间的市场下行压力打破了这一规则，因为几家奢侈品牌首次允许打折。然而，研究证实，对奢侈品打折可能会损害品牌形象，这证实了这些品牌经常使用的粘性定价策略。