假设你正在招聘一名行政助理。候选人A提交了一份令人惊艳的简历，并自称是地球上最有组织、最高效且最具创造力的人。候选人B则较为低调，但其推荐信非常出色，前雇主对其组织能力、责任感和友善态度赞不绝口。你会雇佣谁？为什么？
招聘经理知道对自我宣传要持保留态度，并且可能更信任他人的意见而非候选人的主张。消费者也是如此：2024年的一项研究发现72%的消费者比品牌信息更信任关于公司的第三方内容。
如果你的客户喜爱并信任你——并且你已为他们提供了分享反馈的途径——你就可以利用声誉营销来放大这些推荐。以下是声誉营销的工作原理以及如何通过六个步骤构建声誉营销策略。
什么是声誉营销？
声誉营销涉及收集积极的客户反馈并利用它来推广您的品牌。它建立在积极反馈循环之上，即利用满意客户创建的内容来吸引新客户。这利用了企业的正面声誉来改善其形象。
您可以使用声誉营销来增加网站流量、提升销售额并改善品牌的在线存在感。活动材料可以包括客户评论、在线论坛帖子、社交媒体评论、推荐语、产品或服务评级以及其他用户生成内容（UGC）。在您的网站、付费广告、电子邮件通讯甚至产品包装上展示UGC。
声誉营销与声誉管理
虽然密切相关，但声誉营销和声誉管理并不相同：
声誉管理。声誉管理的目标是通过鼓励积极的品牌报道和减轻负面新闻来保护公司的业绩记录。它涉及监控关于品牌的对话，以解决客户关切并防止负面反馈损害公司形象。
声誉营销。声誉营销的目标是通过展示公司的正面声誉来推广公司。常见策略包括放大积极的品牌内容，如客户评论、社交媒体评论、推荐语以及产品或服务评级。
当联合使用时，声誉营销和声誉管理最为有效。声誉管理为声誉营销活动生成资产，而声誉营销提升了声誉管理的投资回报率（ROI）。只要您投入时间和金钱来建立强大的品牌声誉，不如就利用该声誉进行营销。
为什么电子商务品牌应使用声誉营销？
声誉营销可以建立品牌信任并帮助你增加收入。以下是声誉营销重要的三个原因：
1. 声誉营销可以增加销售额。正面评论鼓励购买。2023年的一项调查发现，91%的客户在浏览产品时会查阅在线评论和评级。调查还发现，94%的消费者表示评级和评论会影响他们的购买决定——这一影响超过了产品价格、免费送货或退换货政策。
2. 声誉营销可以帮助您吸引并转化新客户。研究表明，近四分之三的消费者依赖品牌内容来发现新产品，使声誉营销成为一种有效的客户获取策略。它还可以增加对您品牌的信任，鼓励新访客进行转化：50%的消费者信任在线评论，其程度等同于朋友或家人的推荐。
3. 声誉营销可以支持你的搜索引擎优化（SEO）工作。声誉营销可以通过增加你在网上的提及量来提高你在搜索结果中的表现，向搜索引擎传达你的品牌值得信赖的信息。它还能提高关于你公司的正面内容与负面内容的比例，从而增加搜索引擎向用户展示赞誉性报道的可能性。
构建声誉营销策略的6个步骤
- 评估当前状况
- 设定目标并选择分发渠道
- 识别任何声誉管理需求
- 识别声誉营销需求
- 启动您的活动
- 监控表现
声誉营销涉及建立积极的在线声誉，并通过分享用户生成内容来放大其影响力。以下是创建声誉营销策略为您的企业制定的六步法：
1. 评估当前状态
盘点您公司的声誉以及获取用户生成资产的情况。以下是需要回答的五个问题：
1. 客户目前在哪里评论或评价您的业务？正面客户评论占多少百分比？
2. 您的公司在社交媒体平台上被提及的频率如何？正面社交媒体评论占多少百分比？
3. 您的业务是否获得媒体提及？如果有，频率如何？新闻报导的基调是什么？
4. 关于您公司的正面内容中出现了哪些主题？负面内容呢？
5. 您的营销团队是否拥有用户生成营销资产的库？如果有，有多少，以哪些格式存在？
您可以使用声誉营销软件，例如社交聆听、品牌监控和情感分析工具，以识别网络上对您品牌的提及，对其进行分类并提取主题。例如，情感分析工具可以自动区分正面评论和负面评论，并隔离主题趋势。
2. 设定目标并选择分发渠道
接下来，为您的声誉营销活动设定目标，这些目标应服务于您更大的业务和营销目标。例如，一家旨在增加猪鬃毛发刷销量的护发公司，可能会将声誉营销目标设定为在第一季度将与该产品类别相关的网页流量提高30%。
然后选择最适合您的策略的分发渠道。该护发公司可能决定在社交媒体渠道上发布声誉营销内容，并通过在其通讯中展示正面评论来针对现有客户。
3. 确定任何声誉管理需求
有效的声誉营销策略需要良好的声誉，因此请确定您的品牌声誉是否能够支持您的活动目标。如果媒体报道偏向负面或中性，请提前投入一些时间进行声誉管理。以下是三种值得考虑的策略：
1. 启动客户反馈计划。有些客户留下负面评论是因为他们不知道如何联系公司投诉，或者觉得公司没有听到他们的关切。积极征求反馈，并对客户问题提供及时、个性化的回应，以避免负面评论，激发客户忠诚度，并鼓励受众为您品牌创建正面内容。
2. 回复负面评价。负面评价是难免的，但它们不一定会毁掉你的声誉。声誉管理包括通过在公共论坛上建设性地回应批评来减轻负面反馈的影响。简短、礼貌的回应若能表达出你解决问题的意愿，就能将负面评价转化为展示你对客户满意度承诺的机会。
3. 使用监控软件。使用品牌监控软件工具来追踪你在网上的提及情况，包括第三方评论网站、社交媒体平台和在线论坛上的提及。利用这些工具感谢那些为你品牌创建正面内容的客户，并迅速解决不满意客户的问题。你还可以追踪主题并利用这些信息改善客户体验：例如，如果客户抱怨客户服务响应速度慢，你可能会扩大客户服务团队或研究具有客服功能的人工智能(AI)工具与客服应用程序配合使用。
4. 确定声誉营销需求
在确认您的品牌在线形象能够支持声誉营销工作后，确定开展活动所需的内容。如果您拥有相关的品牌资产库，请自问是否拥有足够多的高质量正面品牌内容以支撑声誉营销策略，以及这些内容是否能助力实现活动目标。例如，对您公司护发素的好评再多，也无助于推动猪鬃毛梳的销售。
列出需要收集的内容类型，并确定收集方式。您可以利用声誉营销软件中的社交媒体管理和客户反馈工具等功能来征求和收集反馈。较新的资产尤其有价值。未来的活动可能需要针对新产品的反馈，因此即使您已为首次活动准备了充足的内容，也可能受益于制定持续的资产收集策略。
您还可以跳出思维定势，考虑内容类型和收集策略。例如，美容品牌Fluff利用声誉营销来构建社区。它邀请顾客向编辑平台Fluff Issues提交照片、文章和自我反思作品，从而提升与品牌的互动，并鼓励受众创作独特的高价值品牌内容。
这也在竞争激烈的美容领域中使Fluff脱颖而出。“大多数美容品牌可能只会发布典型的美容文章或专题，如‘热门货架’、‘你的化妆包里有什么’或‘五大最新美容趋势’，而我们的刊物则聚焦于人们对该行业或自身及身份认同的关切或感受，”Fluff创始人Erika Geraerts在Shopify Masters podcast的一期节目中说道，“这一策略使我们能够专注于真正关心的非产品相关信息，从而有助于塑造品牌和建设社区。”
Fluff的声誉营销策略还包括Pretty Hard播客，该播客通过嘉宾亮相来扩大品牌影响力。“我们的播客本质上就是我们的网红推广计划，”Erika表示，“因为我们对话的人通常会自行转发该内容，这让我们得以接触他们的受众和社区。”
5. 启动你的活动
通过在你选择的渠道上推广内容来启动你的活动。在可能的情况下，通过标记内容创作者来给予他们荣誉，并积极与你内容互动的人进行交流。
回答问题，感谢客户给出的正面评价，对负面评价进行建设性回应，并邀请用户分享他们的观点或经历。建立对话能鼓励受众为你提供更多关于声誉营销活动的素材。
转发用户生成内容也能提升互动率。珠宝品牌Pura Vida邀请顾客在#puravidabracelets标签下分享产品照片，并从其品牌账号中精选展示优质帖子。此举鼓励粉丝在社交平台上分享正面的品牌内容，也让潜在客户得以一窥产品在现实世界中的真实样貌。
6. 监控绩效并调整策略
使用声誉营销软件、社交媒体分析工具、您的电子邮件营销平台以及网站分析工具来监控活动表现。您使用的具体工具和指标将取决于活动目标与分发渠道。
一家护发公司可能会使用Google Analytics来追踪相关页面的流量并分析来源，然后利用这些信息提升活动表现；如果带有照片的评论比没有照片的评论具有更高的点击率（CTR），该公司可能会调整其素材收集策略，以获取更多此类内容。
声誉营销常见问题解答
在营销中，声誉意味着什么？
在营销中，声誉是当前的和潜在客户、员工以及行业同行基于可用信息对品牌形成的看法。声誉营销利用这些看法，通过正面的客户评价、推荐、媒体报道、社交媒体评论和评分来进一步强化品牌形象，从而在所有在线渠道中提升品牌的形象。
声誉营销有哪些缺点？
声誉营销只能放大客户中已经存在的看法——它无法为购物者提供看待产品或公司的新方式。企业可以通过外展活动和反馈计划影响客户留下正面评价的频率，但无法完全控制这一点；如果受众生成的内容枯竭，其依赖的营销材料也会随之减少。
声誉营销的一个例子是什么？
征求客户评价并在品牌的社交媒体账号上重新发布是一种常见声誉营销策略。卖家还可以将社交媒体上的好评纳入电子邮件营销活动，或者从在线评价网站抓取正面评价并展示在产品页面上。
声誉营销与品牌营销相同吗？
不，声誉营销和品牌营销是不同的策略，拥有不同的内容来源。品牌营销通过企业自行创建的材料推广公司的价值观和声音，而声誉营销则分发用户生成内容（如评价和推荐），以建立潜在客户的信任。