品牌故事讲述：如何打造能促成销售的故事

回想一个让你难以忘怀的故事——无论是纪录片、播客还是小说，其核心往往在于情感的触动。品牌叙事同理，它包含角色（你与客户）、冲突（痛点）、上升行动（解决过程）和高潮（发布），旨在为受众留下深刻感受。

将品牌叙事视为讲故事，能让你摆脱刻板印象，自由创作。掌握以下秘诀，有助于赢得信任、吸引客户并在竞争中脱颖而出。

什么是品牌叙事？

品牌叙事是通过叙述塑造并传达品牌本质的手段。它是事实与情感的混合体，不仅说明“做什么”，更解释“为何重要”，并融入品牌价值观。

对于成长型企业，品牌故事是北极星，指引公司言行，也是品牌指南的基础，确保扩张时使命与声音的一致性。优秀的品牌故事应引人入胜、人性化且诚实，能激发情感并成为行动的催化剂（如购买、关注等）。形式可涵盖文章、视频或摄影系列，并通过多渠道展示。

以Nike和New Balance为例，尽管产品功能相似，但两者提供的情感体验截然不同。消费者对每个品牌的情感感知存在差异，这正是品牌叙事的差异化所在。

为什么要在品牌中使用讲故事？

如同节日电影或家庭传说能为体验增添魔力，讲故事的力量远超物质本身。神经科学研究证实，故事能影响大脑化学物质，产生积极情感，从而在品牌叙事中建立信任与亲和力。

与客户建立情感联系

伯克利大学研究发现，感人的故事会促使大脑分泌催产素（“爱的荷尔蒙”），增强共情、慷慨与信任。对品牌而言，这是与消费者建立情感连接的良机。讲故事提供的不仅是产品或服务，更是一种体验。若能让受众产生共鸣，便更容易建立初步联系，为转化奠定基础。

创始人Lauren Chan的经历是其大码时尚品牌Henning故事的核心。她在疫情及社会运动前夕推出品牌，强调展现人性、社区与对话的重要性。

历史学家Cody C. Delistraty指出，故事既能肯定信念，也能挑战认知。对于母婴T恤品牌The Bee & The Fox创始人Ashley Jennett而言，品牌叙事是基石，体现在理念坚持与公益捐赠中。

建立真实性和信任

品牌与客户的关系如同人际关系，需通过时间、共同经历和对话逐步建立信任。

Lauren认为，服务对象应拥有话语权。过去大码品牌失败的原因之一是非目标用户创立运营。作为自身产品的典型用户，她的真实性在Henning的故事与视觉呈现中得以彰显。

护肤品牌Soko Glam和Then I Met You创始人Charlotte Cho同样以真实为核心。她坦诚自己缺乏皮肤科医生资质，甚至曾不洗脸，通过博客分享个人护肤旅程中的经验教训。这种脆弱感引发了韩妆粉丝群体的共鸣。

尽管Charlotte已著书并获得美容师执照，但她仍保持透明，公开谈论创业压力等起伏历程。Karlee提醒，切勿虚构品牌利益，真诚无法伪装或教授，大胆的信息必须基于真实的价值观。

让你的顾客闪耀

创始人是叙述者或配角，顾客才是主角。你的故事应成为顾客书写自身经历的框架，让他们在你的挣扎与胜利中看到自己的影子。

是否将创始人置于中心取决于个人选择。Ashley在The Bee & The Fox网站上虽讲述了个人故事，但照片中多为多元化顾客群体，而非本人。

Lauren则认为Henning需要“面孔”。大码时尚服务于被边缘化的人群，业务高度情感驱动，需要具体的人来传递温暖、理解与社区感。

回答客户的“为什么”

好故事总有“为什么”。在品牌故事中，这通常是市场痛点或激情所在。“我为什么要创造这个？”是故事的起点。

Lauren曾任编辑，因找不到合身且自信的服装而遭遇职场尴尬。她意识到这是许多大码女性的共同挫折，创立Henning旨在消除这种痛苦，避免单一时尚选择对女性心理健康造成损害。

品牌叙事元素与形式

无论媒介如何，好故事的原则一致。共鸣源于内容质量而非形式。以下是构建故事的基本检查清单：

📖 好故事的要素：

• 背景介绍：角色、场景及细节。
• 冲突：改变命运轨迹的危机。
• 上升动作：高潮前的铺垫。
• 高潮：顿悟或新开端。
• 下降动作：结局或解决。

✏️ Henning故事构建示例：

• 角色：劳伦，大码职业女性。
• 背景：纽约职场。
• 冲突：找不到代表内在自我的合身服装。
• 上升动作：着装失误影响心理与职业表现。
• 高潮与结局：厌倦现状，创立由大码女性为大码女性设计的真实品牌。

英雄之旅

“英雄之旅”结构映射了创业者路径。展示起点、目的地及连接两者的桥梁。也可尝试迪士尼“故事脊柱”框架梳理脉络：

从前……每一天都如此……直到有一天……因此……因此……因此……最终……自那以后……这个故事告诉我们……

从打动你的作品中汲取灵感，分析其共性手法。

将客户作为你品牌故事中的英雄

以客户为中心，以其需求和痛点为导向。若无法传达核心价值观及认同者，销售便无从谈起。随着企业发展，收集并融入客户故事能丰富品牌叙事。Lauren在产品上市前便邀请客户参与拍摄；Charlotte则策展粉丝围绕品牌创作的艺术作品，将其作为品牌发展的基石。

视觉叙事

选择最能支持叙事的媒介（视频、音频、摄影等）。Henning注重视觉叙事，力求让成功女性在画面中看到归属感，打破时尚界长期存在的单一审美对他人造成的心理负面影响。

视频叙事

结合画面、音乐与旁白，视频能让故事栩栩如生。可用于传达价值观或描绘理想生活方式。例如辣酱品牌Fly By Jing通过短片建立历史文化联系，巩固品牌形象。

何时以及何处使用故事

“关于我们”页面是讲述品牌故事的专属空间，可结合多种元素自由创作。但有效营销需在客户所在的任何触点（如社交媒体、广告、包装、客服沟通等）提前建立亲和力与信任。

品牌叙事示例

• 社交媒体简介和帖子（示例：BLK MKT Vintage, Henning)
• 网站关于页面（示例：Tipu’s Chai）
• 网站首页（示例：Pearl Morissette, Mission Mercantile）
• 产品页面（示例：Boy Smells）
• 产品包装（示例：Oatly）
• 电子邮件沟通
• 博客或出版物（示例：Wealthsimple, The Klog by Soko Glam)
• 播客（示例：April Coffee)
• 视频（示例：Nike)
• 包装材料或插入物
• 内部品牌指南
• 员工招聘与培训
• 采访与新闻资料

规模化过程中的叙事

随着品牌扩大，叙事工作可能委托给团队。为确保声音忠于愿景，Ashley选择深度把控内容一致性，并聘请熟悉的人处理客服；Lauren在产品发布前制定风格指南作为“北极星”；Charlotte则在保持参与的同时，接纳团队成员共同发声，丰富品牌表达。

如何讲述你的品牌故事

品牌故事不可完全外包，它是企业的灵魂。专业人士可润色，但创始人需深度参与。重点在于“让人相信”而非单纯“让人购买”。

1. 从基础开始

明确信念与宗旨，定义受众核心需求及情感价值，再深入探讨语气与设计细节。

2. 提出问题

通过头脑风暴回答以下问题：

• 品牌为何存在？创办初衷是什么？
• 相关的个人经历有哪些？
• 主要角色是谁（自己、客户、导师等）？
• 背景设定及其重要性？
• 冲突与解决方案是什么？
• 使命与目标是什么？
• 理想客户画像及期望的信念转变？
• 希望别人如何描述你的品牌？
• 坚持的价值观及其体现方式？

3. 倾听你的社区

故事应真实相关。走出真空，与社区交谈，了解共同经历，避免仅由个人驱动。

4. 写一个故事，而不是事实清单

像对话一样描述品牌。运用故事结构串联答案，大声朗读检验语感。注入热情与坚持，让文字充满感染力。

Charlotte将个人叙事融入产品开发，如受祖母启发的唇膜成分、受父亲启发关注杂货店员工的公益活动。叙事帮助社区了解品牌的关怀与践行回馈的理念。

5. 故事的寓意是……？

品牌故事应有行动号召。目标不一定是立即购买，也可以是关注、调查或产生某种感受。正如玛雅·安吉洛所言：“人们永远不会忘记你带给他们的感受。”

6. 寻求反馈

与编辑合作或请朋友、潜在客户审阅草稿。发布后持续收集反馈，途径包括：

• 关注各渠道评论与评价。
• 开展调查或投票。
• 在社交内容中直接提问。
• 提供免费咨询，从中学习。

品牌故事的力量

科学证实故事具有销售力。若营销策略缺失品牌讲故事，现在便是起步之时。将起源故事与客户经历结合，创造引人入胜的叙事，建立情感联系并推动销售。

专题插图由Cecilia Castelli绘制