从工厂车间到收银台，几乎每笔销售都经过批发或零售环节。它们是如何运作的？哪种电子商务商业模式适合你？能否将两者结合以兼得二者之长？
了解其中的差异有助于选择合适的模式、触达目标客户并按自己的节奏成长。批发是美国经济的重要组成部分，占非农商业部门就业人数的4.7%，在2024年代表了630万个就业岗位。
接下来，了解这两种商业模式及其关键差异的所有必要信息，以便为企业选择最合适的组合。
批发和零售有什么区别？
批发和零售的区别在于购买者：批发商以折扣价向其他企业批量销售产品；零售则涉及以零售价直接向消费者（DTC）销售产品。
解释批发与零售之间差异的另一种方式是使用商业术语“企业对企业”（B2B）和“企业对消费者”（B2C）：
- 批发商属于B2B模式，因为他们向其他企业销售产品。
- 零售商属于B2C模式，因为他们向个人消费者销售产品。
什么是批发？
商人批发商以低价大量采购库存，然后以较高价格小批量销售产品。例如，批发商可能以每瓶2美元的价格购买1,000个水瓶，总成本为2,000美元。随后，可以以每瓶6美元的价格向20家不同的零售商出售50个水瓶——这是最初支付价格的三倍。在扣除仓储和配送等费用后，便能获得利润。
但并非所有批发商都会购买并持有库存。分销商负责让产品进入市场流通，处理基本的供应链任务，如采购商品并将大批量货物拆分为较小的发货单位。他们还帮助制造商接触更多零售商，并帮助零售商从更少的供应商处获取更广泛的产品组合。
另一方面，代理商和经纪人协商买卖交易并赚取佣金。他们从不取得商品所有权，也不持有任何批发产品。相反，经纪人在逐笔交易的基础上连接买卖双方，而代理商则为买方或卖方提供持续的代理服务。
总之，批发商：
- 以低成本从制造商和分销商处批量采购产品
- 以高于进货价的价格小批量向其他企业转售产品
- 不直接向最终用户销售
什么是零售？
零售商从批发商、制造商或分销商处批量购买商品，然后销售给最终用户，是供应链中的最后一环。当作为消费者购买任何商品时——无论是去杂货店、五金店还是服装店——都是从零售商那里购买的。此外，零售商通常单独销售产品。
例如，零售商可能以每个20美元的价格从批发商处购买100块手表，然后以每个55美元的价格卖给消费者。
简而言之，零售商：
- 从批发商或分销商处批量购买商品
- 直接向最终用户营销和销售单个产品
- 掌控客户体验
零售商的形式多种多样，各自提供不同的产品、定价和门店位置。可以将它们归类为：
- 专业商店。专注于单一产品类别或狭窄的产品线，例如汽车零部件、珠宝或运动装备。
- 百货商店。梅西百货（Macy’s）和诺德斯特龙（Nordstrom）等零售商在同一屋檐下销售多种产品线，将产品组织成服装、化妆品、鞋类和家居用品等部门。
- 折扣零售商。以低价和高库存周转率为竞争核心。沃尔玛（Walmart）或TJ Maxx等大型箱式零售商属于此类。
- 在线零售商。许多直接面向消费者（DTC）品牌仅通过线上渠道销售，不经过中间商。Allbirds和Gymshark等零售商最初作为DTC品牌起步，随后才扩展到实体零售店。
- 多渠道零售商。通过各种线上和线下渠道进行销售。得益于全渠道商务，Kylie Cosmetics和Princess Polly等品牌为消费者提供了多种浏览和购买方式。
对比：批发与零售
| 维度 | 批发 | 零售 |
|---|---|---|
| 目标受众 | 企业 | 消费者 |
| 采购流程 | 流程较长，涉及多方利益相关者 | 流程较短，通常由一两名决策者决定 |
| 定价 | 单位成本较低：利润率约为15%至30% | 单位成本较高：在批发价基础上利润约为30%至50% |
| 交易量 | 定期批量订单 | 单一产品 |
| 库存存储 | 注重安全及大批量装卸的大型仓库 | 零售店内的存货室和货架单元 |
| 产品范围 | 数量较少但批量较大的产品 | 数量较多但批量较小的产品 |
| 运营成本 | 物流与履约 | 电子商务的所有方面：运输与履约、客户服务、营销等 |
| 履约与运输 | 因纸箱尺寸较大而导致运费较高 | 更快且更实惠的运输 |
| 位置 | 靠近交通枢纽（如机场和高速公路） | 商业街和购物中心 |
| 付款条款 | 发票开具与信用验证 | 即时结账 |
目标受众
批发业务的目标客户代表企业购买产品，通常是为了以更高的加价在自家店铺中转售。这些客户可能是采购员、买手或门店经理，目标是通过转售所购库存来获利。
然而，零售品牌面向终端消费者销售，后者的挑战和购买动机可能差异巨大。通过比较两个假设护肤品牌的买家即可看到这一情况：批发客户希望确保能获得高利润的高质量产品，而零售客户则希望减少痤疮并改善皮肤水分。
采购流程
批发采购流程相对正式。交易涉及合同、持续谈判和采购订单。鉴于交换的商品数量和价值巨大，重点在于设定明确的条款、价格、交付时间表和付款条件。据Forrester称，平均B2B采购决策涉及13名利益相关者。
零售购买过程更为直接。无论顾客是在线购物还是在零售店购物，都会选择自己想要的商品并付款。通常只有一个决策者（如果与他人共享商品，则为两人）。在这种情况下，零售商专注于速度和便利性，这可能意味着提供首选的支付方式。
批发价格与零售价格
批发和零售企业都通过以高于进货价的价格销售产品来盈利，这种做法称为“加价”。企业会在售价中加入加价以覆盖其费用并产生利润。所谓的“基石加价”是指零售商将批发成本翻倍以确定零售价，从而形成100%的加价率和约50%的利润率。
批发业务历来利润率较薄，因为企业更注重销量而非单位利润。例如，纽约大学斯特恩商学院报告显示，食品批发商的毛利率为15.44%，而零售商分销商的毛利率为30.57%。合适的批发利润率取决于类别、成本和策略，因此请建立一个反映自身业务现实的目标。
虽然没有硬性规定，但一般来说：
- 批发商的毛利率通常在10%到30%之间
- 零售商在批发价格基础上加价30%到50%
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交易量
批发商处理大量产品，每笔订单金额巨大。他们专注于管理物流、仓储和存储，通常拥有的回头客比零售商少。由于每笔交易的价值很高，失去重要客户可能会带来挑战。
相比之下，零售商专注于较小且个性化的交易。虽然单笔交易对零售商而言价值较低，但其累计价值却非常显著。高效的库存管理和现代销售点（POS）系统确保产品流通顺畅并使顾客满意。当库存、系统或供应商不同步时，即使是微小的干扰也可能损害客户体验并阻碍销售。
💡提示：无论您是进行B2B批发还是零售，都请使用统一的商业操作系统整合库存数据。通过所有数据的单一真实来源，您可以防止缺货并做出更明智的商业决策。
库存存储与仓储
大多数批发商拥有大型仓库来存储大量库存。优质的批发设施优先考虑高效的存储、便捷的批量装卸以及优化的物流。重点不在于美观，而在于功能性、安全性和体积管理。
零售商通常将库存分为后仓储藏室和销售区。储藏室比批发仓库小，旨在快速补货。在货架和衣架上，优先考虑产品展示和顾客的便捷取用。
产品范围
批发商通常以大批量库存少量几种产品，专注于向零售商或其他企业提供特定商品的大批量供应。
零售商通过提供多样化的产品来满足消费者多样化的偏好。季节性趋势、客户反馈和市场调研会影响其库存。
运营成本
批发企业通常面临的支出较少，因为它们向少数大型、通常是重复的客户批量销售。主要运营重点在于仓储、运输和履约。
相比之下，零售商在营销、商品陈列、销售和客户服务方面投入更多，以触达并转化个体购物者。这两种模式仍需严格管理库存、现金流和员工以保持盈利。
订单履行与运输
批发企业批量销售，需要大量空间来存放仓库库存。由于处理的是大额订单，而许多承运商根据尺寸和重量计算运费，可能需要将部分费用转嫁给客户，以保护利润空间。
如果是零售商，将以较小的数量（也许一次一到两件）发货，运输将占年度业务支出的较小部分。可以将运输成本纳入产品价格中，以抵消免费送货优惠或其他促销活动。作为零售商，只要能平衡库存水平，就不需要太多的库存存储空间。
选址
选址对批发和零售业务都极其重要，但原因截然不同。
零售商需要出现在消费者所在的地方，通常是在商业街和购物中心。不幸的是，由于需求旺盛，这些地点每平方英尺的成本通常相当高昂。
另一方面，批发商需要大量的存储空间，通常倾向于选择靠近主要高速公路交汇处、机场或其他支持其运输策略的大型设施。
付款条款
批发和零售的付款结构有所不同。批发商倾向于提供延长的付款期限和基于发票的结算方式，而零售商则侧重于结账时的即时交易。
一些常见的批发付款方式包括：
- Net 30和60天发票结算（即企业在交货后付款）
- 进行信用检查和贸易参考，以降低不付款风险
- 提前付款可享受小幅折扣
- 基于采购量的折扣或延长付款期限
零售模式包括：
- 购买时即时付款
- 针对高价商品的先买后付选项
可以使用支持B2B和B2C付款的系统直接接受款项，而无需设置单独的支付服务。根据业务所在地，客户可以使用主要信用卡、数字钱包以及特定国家流行的其他支付方式进行付款。
批发模式在何时最为合适？
如果乐于与其他品牌建立合作伙伴关系，那么批发是最佳选择。批发生意更注重销量和效率，而非针对单个消费者进行营销。如果优势在于物流仓储运营，那么批发可能适合您。
具备强大的关系构建能力
批发成功的关键在于建立并维护牢固的商业关系。将与少数零售商建立深厚的合作关系，从而带来稳定且长期的收入。这些关系需要精心培育并建立信任，因为失去任何一个重要客户都可能对业务造成重大影响。
更倾向于进行少量但高价值的销售
批发模式侧重于与成熟买家进行大额交易，而不是众多小额销售。批发成功意味着花更少的时间获取客户，花更多的时间优化运营和履约。每笔销售都需要仔细关注细节——从监督仓库库存到管理客户订单以及分发批发产品——因为在这个规模上，错误可能会带来高昂的代价。
提示：B2B商务功能可以通过为每位批发客户提供个性化账户来促进留存。让买家查看过去的购买记录、保存信用卡信息，并轻松重新订购新库存，而无需先与销售人员进行沟通的麻烦。
Dermalogica Canada的副电子商务经理Nicholas Lachhman表示：“过去，我们的平台让客户如此沮丧，以至于他们宁愿打电话给我们下单。现在，我们看到客户对这种体验感到如此舒适，以至于他们正通过手机下数千美元产品的订单。”
希望获得更高的安全性
长期合作关系和重复订单可以带来安全感和可预测性。尽管如此，分散风险仍然是明智之举。如果某段合作关系破裂或某个客户破产，可能会在一夜之间损失大量收入。
零售模式在何时最为合适？
如果喜欢品牌故事讲述并希望与最终用户建立联系，零售是更好的选择。零售提供更高的利润率和对购物体验更多的创意控制权。由于DTC营销往往受趋势驱动，将拥有更多机会尝试创意设计和文案。
擅长市场营销
零售成功需要具备强大的营销和客户互动技能。需要持续吸引新客户，同时让现有客户保持复购。零售模式奖励在促销、商品陈列和客户体验方面的创意。在竞争激烈的市场中脱颖而出，关键在于讲述引人入胜的品牌故事以及创造令人愉悦的购物体验。
零售提供了创意自由，可以试验吸引目标市场并带动客流量的营销活动。单独销售还提供了向上销售、交叉销售和捆绑销售的机会，以最大化收入。
希望拥有更多控制权
零售赋予对品牌客户体验的直接控制权。从产品展示到定价策略，可以决定如何定位和销售产品。这种控制权还延伸至客户服务、店铺环境和营销信息，使能够建立并保持一致的品牌形象。
提示：借助强大的POS系统，可以从一个平台完成跨多个渠道的交易——线下、电话或在线。这种统一的方式意味着库存、客户数据和交易会在各渠道之间自动同步，为你和你的客户提供一致的体验。
希望获得更高的利润率
批发商因依赖规模经济而每单位利润较低。如果能将零售业务规模化，达到与批发商相同的销售量，将受益于更高的利润率。
能否同时开展批发和零售业务？
许多大型企业同时从事批发和零售业务；许多公司参与了商业供应链的每一个环节。
Nike、Cartier 和 Brooklinen 就是同时开展这些业务的三个例子。这些企业设计、制造、分销、批发并零售自己的产品。
以 Brooklinen 为例，它最初是一个在线销售床品的直接面向消费者（DTC）品牌。多年来，它已扩展至批发业务，如今向酒店业企业供货。借助 B2B on Shopify，该品牌打造了无缝体验，让批发买家能够像零售客户一样在线批量下单。
Brooklinen 前新兴渠道总监 Nicolas Lukac 表示：“在 Shopify 上，我们的团队可以自由地与客户建立关系，而不仅仅是进行交易。我们花更多时间了解客户，减少了手动操作。这使我们能够为 DTC（直接面向消费者）、B2B 客户以及零售客户提供卓越的体验。”
如何在 Shopify 上通过零售和批发进行销售？
可以在 Shopify 同一平台上同时销售批发和零售产品，使用受密码保护的批发页面或 Faire 市场进行批量订单处理。由于批发商注重销量、效率和稳固的客户关系，该模式对于成长型和成熟的电子商务品牌来说是一个极佳的销售渠道。
Shopify 通过提供用于管理库存、处理批量订单和维护客户关系的工具，简化了 B2B 电子商务销售流程。可以在电商网站上创建受密码保护的批发页面，直接向其他企业销售。或者，可以通过批发平台 Faire 在线批量销售，以触达更广泛的受众。
这并不意味着需要完全放弃零售销售。Shopify 让您在与驱动 DTC 门店相同的统一平台上进行 B2B 销售。一个登录入口、一个库存系统和一个客户档案为您提供对各类受众的 360 度全景视图——无论他们是谁或如何购买。
The Conran Shop 数字总监 Richard Voyce 表示：“对于像 The Conran Shop 这样高考虑度的品牌，[统一商务] 使客户在线上和线下体验之间的转换更加无缝，而在此之前，这两者是完全分离的。”迁移至 Shopify 并且转化率提高了 54%，同时将总拥有成本减半。
批发与零售常见问题解答
向我的零售业务增加批发业务的最佳方式是什么？
要在零售业务中增加批发业务，请在现有在线商店上创建一个受密码保护的批发渠道，或加入成熟的批发市场。在 Shopify 上，可以在保持零售业务的同时，以最小的技术设置扩展批发业务。
应如何处理批发与零售的不同定价？
自定义价格表允许在现代商务平台上为每个客户群体设置不同的批发和零售价格。例如，在 Shopify 上，可以通过仅对登录的批发客户可见的批发价格来保持跨渠道的一致性，而零售客户则看到常规价格。
批发购买还是零售购买更好？
对于大批量采购而言，批发是更划算的选择，因为批量购买能降低单位成本。它更适合需要大量产品的企业或个人。零售购买则提供了以小批量购买的灵活性，通常选择范围更广，但单位成本往往更高。
成为零售商还是批发商更好？
零售和批发各有优缺点。如果希望掌控客户体验、拥有营销自由并获得更高利润，零售是最佳选择。如果安全性、建立关系和批量订单是优先考虑的因素，则建议选择批发。
批发与零售之间的利润率是多少？
对于向其他企业销售的卖家而言，批发利润率约为 15% 至 30%，而基于批发价的零售利润率通常在 20% 至 50% 之间。