什么是品牌使命？实用技巧与真实世界品牌案例

品牌存在的意义，在于超越盈利之外的价值。除了创造利润，你的品牌为何对世界重要或不可或缺？这一问题虽简单却难回答。然而，能清晰阐述“为什么”的品牌，更易吸引志同道合的消费者。“以使命驱动的品牌”正是将使命置于传播核心。

有时，初创时拥有明确使命的公司会随时间迷失方向。可能是创始人退居幕后后决策者缺乏愿景，也可能是创始人无法适应变化的消费偏好与文化规范。无论如何，拥有明确定义的使命及全心传承理念的领导者，能帮助品牌重回正轨。

创业维艰，个人对使命的投入能让早期艰难时光更具价值。学会清晰定义品牌使命，与世界分享这份意义感。

什么是品牌使命？

品牌宗旨是一种理念：品牌运营不应仅限于盈利。参考Ben & Jerry’s的文案：“我们热爱制作冰淇淋，但利用企业让世界变得更美好，才赋予了我们工作的意义。”品牌代表的价值观构成了阐述愿景的基础，即经营过程中希望实现的未来状态。

并非每个品牌都需要宏大的社会议题。若品牌宣称做有意义的事（如加速可持续能源转型），但行为或商业模式相悖（如与石油公司合作），便会显得虚伪。关键在于言行一致；若强行赋予使命却无法践行，则毫无意义。

品牌使命、愿景与价值观：有何区别？

三者均扮演重要角色，但存在细微差别：

• 品牌宗旨：维持业务运转、超越赚钱动机的根本原因。例如，有机T恤品牌的宗旨是倡导道德消费，其产品与做法皆源于此信念。
• 品牌使命：每天为实现愿景而追求的具体目标。如同一家T恤公司的使命可能是赋能员工倡导公平实践，并每日寻找减少浪费的新方法。
• 品牌价值：指导如何追求宗旨并实现使命的标准。如公平、可持续性和女性赋权。

如何展示你的品牌使命

• 与志同道合的合作伙伴结盟
• 运用故事讲述传达信息
• 让客户参与其中

仅有强有力的使命宣言不够，必须践行价值观。品牌使命可指导产品生产、领导模式及传播信息。后者对帮助受众理解使命至关重要。为此，你可以：

与志同道合的合作伙伴结盟

建立有意义的伙伴关系可互利互惠并重申品牌宗旨。选择供应商和物流公司时，应挑选践行你价值观的企业，构建支持使命的供应链。还可与拥有相关基层专业知识的非营利组织合作，引导资金并提供指导。

用讲故事的方式传达信息

品牌宗旨声明虽简短且多为内部设计，但你可在网站、社交媒体和包装上分享理念。告诉客户品牌背后的“为什么”——创立公司的激励因素及坚持的动力。在“我们的故事”页面详述历程，并在社媒或邮件通讯中分享真实观点。

还可分享合作伙伴的故事——制作产品的工匠、种植原料的农民或幕后职员。长篇内容能让客户深入了解你是谁以及代表何种价值观。

让客户参与其中

若客户因价值观相符而选择品牌，他们可能希望以超越购买的方式参与。可通过捐赠应用筹集资金支持慈善事业，或建议当地非营利组织提供志愿服务机会。也可鼓励重复使用和回收产品以促进可持续性。通过设置投放中心、提供邮寄回收服务（针对寿命终结产品）、免费维修或交换激励措施，让这一切尽可能简单。

3个品牌宗旨示例

• Patagonia
• The Cleanest Lab
• Who Gives a Crap

这些品牌是拥有强大品牌宗旨的优秀典范：

Patagonia

Patagonia是引领并践行品牌宗旨的教科书式案例。创始人Yvon Chouinard最初希望停止用装备破坏岩石表面，其宗旨是探索荒野之地。随着业务发展及环保讨论演变，品牌宗旨从探索转变为保护。如今明确表达为：“Patagonia开展业务是为了拯救我们的地球家园。”

2022年，Yvon Chouinard将公司所有权转让给信托基金和非营利组织，确保未来利润用于应对气候变化。此外，公司承诺将销售额的1%捐给环保事业，率先使用再生材料，并推出维修和转售计划以延长产品寿命。

The Cleanest Lab

Samantha Kent在家族企业LaDove任职期间积累了美容产品制造经验。直到姐姐确诊白血病，她才意识到极度敏感肌肤人群面临的挑战。“许多防腐剂名声不佳，但对于患病者，接触潜在细菌的风险比接触防腐剂更大。”

创立之初，The Cleanest Lab的宗旨是创造由科学支撑的高质量、无刺激产品。这在“我们的故事”页面清晰可见：“The Cleanest Lab源于纯粹。纯粹的爱、纯粹的性能和纯粹的意图。”实践中，为保持透明，该品牌列出了所有香料过敏原，让客户清楚预期内容。

Samantha表示，以明确目的为导向开发产品有助于促成关键合作伙伴关系。“无论是一次性生产还是长期创作，付出努力相同。”若坚信产品能解决市场真实需求，信誉良好的制造商更愿合作。

Who Gives a Crap

Who Gives a Crap是一家可持续卫生纸公司，生产环保竹浆卫生纸、纸巾和厨房用纸。除可持续性外，核心理念是改善全球卫生状况，并将50%利润捐赠给在服务不足社区建造厕所的组织。品牌名称显示其不介意在环保名义下释放个性，将理念与诙谐语气及趣味形象融为一体。

品牌理念随处可见，从首页横幅“对地球有益”开始，体现在标识、营销活动乃至企业沟通中，并指导增长扩张。Shopify联合创始人Jehan Ratnatunga谈到市场扩张时表示：“若使命是为人们提供清洁用水和卫生设施这一巨大问题，就需要比仅在澳大利亚更多的用户。仅靠一个市场无法完成任务。”有趣、不羁的语气有助于始终传达核心信息，同时避免因产品本身而显得高高在上。