2023年2月，P.F. Candle联合创始人Thomas Neuberger与户外服装品牌Grin27创始人Dani Noguera在洛杉矶骑行圈偶然相遇。交谈中得知，前者是P.F.的主人，而后者每次骑车前都会点燃P.F.的蜡烛。
由此诞生了联名产品Morning Star木香，灵感源自加州清晨潮湿清新的森林气息。P.F. Candle联合创始人Kristen Pumphrey表示：“我们的香氛贴近真实生活，因此深受徒步和露营爱好者喜爱。”为吸引Grin27的核心骑行受众，双方将这款香薰定位为具有恢复活力功效，适合用于物理治疗、保养及预防损伤场景。250件限量版产品在18天内售罄。
Kristen表示：“许多合作都是自然发生的。”其合作伙伴还包括Peanuts、滑板品牌Toy Machine以及即将推出的Sempervirens Fund 125周年纪念活动。
品牌合作能促进包容性与创新，回应文化变迁，提升各方相关性并连接新受众。更实际的是，品牌合作的成本远低于通过付费营销获取新客。
成功的合作使品牌突破品类限制进入新领域，同时坚守价值主张。来自P.F. Candle的Kristen Pumphrey、Fishwife的Becca Millstein及Fly By Jing的Jing Gao共同剖析了品牌合作的核心要素。
1. 明确合作目标
清楚期望从合作中获得什么，是建立成功伙伴关系的基础。对许多品牌而言，接触新市场至关重要。Indie CPG通讯社区及咨询公司Supermercato创始人Amrit Richmond指出：“合作伙伴关系的终极目标，是将品牌展示给一个可能从未听说过或尝试过你、但现在愿意了解的受众群体。”
Fishwife与Fly By Jing的合作正是如此。Fishwife首席执行官兼联合创始人Becca Millstein表示：“我们专注于罐装鱼类产品，致力于推动其成为家庭常备品，并向客户普及无限用途。通过与Fly By Jing等品牌的合作，我们可以强化特定使用场景（如中华料理、米饭碗和面条），并从对方社群中招募新客户。”
对于独立品牌，尤其在消费品和生活方式领域，合作仍是无需完全承诺新品类的实验沃土，也是低成本获客的有效选择。
Amrit说道：“两个规模相当的品牌在Instagram上共享一次合作，这种最大程度的曝光非常宝贵，尤其是在当下各方都在削减开支的时候。”
2. 寻找契合品牌的机会
探索阶段需根据目标和品牌使命确定潜在伙伴。Becca解释道：“上年年底我们会制定下一年的营销日历，包括每季度和每月想要强调的关键主题。”她曾与Fly By Jing、Lisa Says Gah、Graza、Bon Iver等品牌合作。
“与此同时，营销团队会列出庞大的潜在合作名单以强化上述主题，按偏好排序后开始联系探索可能性。接着确定各方责任与合作形式，随后进入规划和执行阶段。”
Fly By Jing团队首先设定合作伙伴标准。CEO兼创始人Jing Gao表示：“我们寻求理念一致、拥有高忠诚度粉丝群体且同样致力于讲述品牌故事的伙伴。我们与Fishwife、Irvins和Daily Crunch的合作不仅是联合品牌，更是创造定制产品，以新颖方式融合各自的烹饪专长。”尽管发布量大，Jing也观察到消费品行业圈子紧密，“许多合作伙伴都是我的个人朋友，他们和我一样热爱制作优质产品，不断挑战行业可能性。”
对P.F. Candle而言，当合作无法像与Grin27那样自发产生时，潜在伙伴通常通过私信联系。Kristen和Thomas维护着一份希望定制香水的品牌等待名单。“我们产能有限，每年仅承接两个合作项目，”Kristen说，“因此必须战略性地深思熟虑选择伙伴。我们尝试做一个较小的、注重品牌塑造及朋友感的项目，以及一个能带来广泛曝光的大型项目。”
3. 落实书面协议
“合作就像鲻鱼头，”Kristen比喻道，“前面是商务，后面是派对。”
必须先搞定业务。她进一步解释：“必须签合同并敲定条款，务必落实到书面。逐条审阅合同枯燥乏味且无捷径；若是大合同，还需律师审核以确保无误。”合同应明确生产承诺（数量）和营销承诺（创意素材、社媒帖子、邮件及广告支出）。
若为合作授权大品牌IP，务必事先了解成本。P.F. Candle在2024年夏季与Peanuts的成功合作首批推出15,000件产品，虽扩大了影响力但也带来了教训。该品牌最初基于历史数据规划定价和数量，未充分考虑全部授权成本。
Kristen在Shopify Masters上解释：“运营上这是个学习过程。我们起初想‘能卖多少’而非‘授权交易花多少钱’。收到账单时才发现根本不在预算内，会导致超支。”
团队调整后合作取得成功，但此后改变了策略，在定价和供应链中反向推导并纳入许可成本。Kristen表示：“必须考虑这笔额外成本——要么提高售价，要么提前为许可费做好预算。”
从授权角度看，关键是在原型制作和生产前锁定合同。避免最后一刻完成合同后发现材料已订购却仍需修改，这对独立企业可能导致重大损失。
若想寻找知名大品牌的可用IP，可考虑参加拉斯维加斯授权博览会（Licensing Expo）。Kristen表示：“这是一项系统工程。若打算走这条路，授权博览会是不错的选择，可以看到所有正在授权IP的品牌，并决定自己希望如何合作。”
4. 以定制化活动启动
业务安排妥当后，便是在创意层面拓展品牌传说与宇宙的时刻。Becca表示：“我们喜欢为每次新品发布打造一个小世界，尤其是针对每款罐装鱼产品。”她指出，每次发布要素包括摄影视频、媒体推广、社媒内容、网红种草及包装营销设计。
整个营销团队齐心协力打造这些元素，确保世界观既坚实可靠、触手可及，又易于理解且令人兴奋。
具体而言，在Fly By Jing与Fishwife的合作中，“烟熏三文鱼配甜辣酱”融合了两大品牌风格：前者采用其色彩搭配，后者融入Danny “Danbo” Miller的标志性插画，让双方受众都能感受到熟悉与惊喜并存的新鲜体验。