一把锁、一个可重复使用的购物袋和一套运动服有什么共同点？如果分别是 Glossier 的樱桃形锁、Trader Joe’s 的淡色托特包以及 Dunkin’ 品牌运动服，那么它们都是二手转售网站上溢价销售的病毒式传播周边商品。
虽然这类病毒式传播可能只是昙花一现，但优质的周边商品能为品牌提供延长其品牌故事生命周期的机会。试想一下：一罐鱼只能维持一顿饭的时间；一瓶油或一罐调味品能保存几周；一支口红能用几个月；一部电影的内容局限于其放映时长——而周边商品却能让故事延续数十年。
全球创意公司Buck的设计总监Max Vogel表示：“如果你是一家啤酒公司或布鲁克林的一家三明治店，你仍然希望创造出人们可以长期持有和把玩的东西。”这超越了产品的保质期。“[周边商品]可以代表品牌或那种归属感：拿着马克杯、T恤或毯子就像佩戴着你的小小荣誉徽章。”
如今的品牌周边利用了音乐周边在20世纪70年代和80年代首次凸显的社区和粉丝群体的承诺。当时，皇后乐队（Queen）、ABBA和埃尔顿·约翰（Elton John）等艺术家举办了售罄的世界体育场巡回演唱会，并随之带来了周边商店。此后，流行歌星们展示了消费者愿意为周边商品花钱的态度，据报道，泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）在其“时代巡演”（Eras Tour）期间，其周边商店收入高达2亿美元。
这正是精明的当代品牌所希望效仿的模式。Fishwife罐头食品公司的首席执行官Becca Millstein是音乐行业的资深人士，她将这种理念带到了自己的品牌中。“我想，如果我们能培养出一个真正充满热情的社区和一个类似音乐人的粉丝群体，我们就能建立一个合法的周边业务，事实证明完全如此，”她说，“所以我是先从音乐中借鉴了社区建设这一方面，然后是周边商品。”
Fishwife销售帽子、T恤和托特包，以及与Susan Alexandra和Lisa Says Gah等工匠的限量版合作款。“虽然这是一项可观的业务，但周边商品仍占我们收入的不到1%，”Becca说，“话虽如此，这仍然意味着大量的周边商品正走向世界各地，走上街头，进一步传播Fishwife的品牌信息。”与任何户外营销活动一样，这种营销影响更难量化。
除了常见的托特包、帽子和马克杯这“老三样”之外，还有许多途径可供探索。事实上，几乎任何能够延伸品牌宇宙的产品都可以成为周边商品。巧妙且富有创意的周边发布能以新的方式增强品牌体验并与粉丝建立联系。
1. 通过书籍分享品牌故事
书籍为消费者创造了物理接触点，并作为品牌历史、使命和传说的延伸编年史。它们还能带来额外收入，尤其是在出版社的分发和营销引擎的帮助下。据Globe Newswire报道，全球消费者图书出版市场在2024年达到700亿美元，预计到2033年将增至760亿美元。
娱乐公司A24是这一机遇的典型代表。其主要形式的周边商品之一是一系列书籍，这些书籍除了包含电影的剧本外，还收录了采访、制作草图、概念艺术以及受电影主题和文化相关性启发的客座文章。2024年5月，A24与出版社Mack达成协议，在线下门店及线上渠道发行其书籍。
消费品品牌经常通过食谱书利用这种图书出版机会。2024年，Fly By Jing创始人高晶发布了《四川辣椒酱之书》（The Book of Sichuan Chili Crisp），其中包含85道以该品牌标志性产品为特色的食谱。该书获得了詹姆斯·比尔德基金会图书奖，也成为高晶分享个人故事的平台。Fishwife的食谱书收录了“80份适合单人餐的完美食谱”，突出了家庭厨师不太可预测地将该品牌产品融入烹饪中的方式。
出版一本书可以帮助您以典型周边商品无法做到的方式进入新市场。Indie CPG通讯社区和咨询公司的创始人Amrit Richmond解释称，例如如果你在Williams Sonoma这样的商店销售你的烹饪书，就能让你的品牌面向注重品质的家庭厨师群体展示，并可能说服零售商引进你的部分产品。对于直接销售，Amrit建议将书籍作为赠品以提升平均订单价值。“你可以用它作为杠杆，将其与核心产品捆绑：例如，消费满100美元，我们就免费赠送这本书。”
2. 用生活方式用品构建品牌世界
如果书籍能加深品牌的背景故事，那么那些旨在供人们在家中使用的物品则能构建其品牌世界。可以考虑A24的黑胶唱片目录，它将品牌从屏幕延伸至唱片机；或者Fishwife的砧板，它将品牌从储藏室带到餐桌或咖啡桌上。
“这是品牌所构建世界的延伸，”Amrit说，“它让该品牌出现在家中的其他房间。”
虽然这些物品可能无法像穿着印有品牌标志的T恤在纽约市地铁上那样带来相同的营销覆盖面，但它们有助于营造整体生活方式，并加深客户对品牌的认同感。成功的关键在于将这些物品与产品的核心使用场景紧密联系起来。
“我们始终要确保我们的周边商品要么强化一个核心品牌支柱，要么支持我们在产品使用中的这一支柱。因此，餐具、夹子和托盘是用于精美零食盘或罐头鱼派对的完美工具——这是我们希望鼓励的行为，”Millstein说。
3. 通过合作打造社区
周边商品既可以由品牌单独创建，也可以与志同道合的组织合作推出。后一种途径可以帮助品牌在特定社区内建立归属感。
Fly By Jing经常与亚裔美国人及太平洋岛民（AAPI）工匠合作推出限量版产品，包括其最近的毯子系列。“我们与AAPI工作室Knitwise和艺术家Betty Wang合作设计了这款毯子，共同灵感来源于中国古代艺术、家族传世的毯子以及汉代著名的中国谚语‘民以食为天’，”她解释道，“结果是品牌理念的一种表达，让我们有机会以一种仍忠于我们根源的方式提升人们的生活空间。”
同样，该品牌最近与总部位于布鲁克林的陶瓷品牌Sin合作，推出了一款设计用于盛放其辣椒脆油罐的阴阳托盘。“我们将发布时机定在母亲节和亚裔美国人及太平洋岛民遗产月，这感觉格外亲切，因为Sin的创始人Virginia Sin和我都是亚裔女性创始人和母亲，”她进一步阐述道，“这是一次深思熟虑且及时的协作，庆祝了共同的价值观，并为我们的社区创造了实用而美丽的产品。”
除了与艺术家的合作外，品牌合作提供了一种跳出自身品类、进入新领域同时坚守价值主张的方式——粉丝对此反应积极。例如，The North Face x Skims联名款在五分钟内售罄；当深受千禧一代喜爱的美妆品牌Glossier于2023年12月与Z世代护肤品牌Starface合作推出带有Glossier标志性符号的限量版痘痘贴时，该产品在两天内便已售罄。
4. 以精致的插画设计掀起热潮
虽然过去的几十年里，周边商品的设计可能偏向极简主义（以及“千禧一代米色”），但最新的流行周边往往更喧闹、色彩更丰富、设计更繁复——通常包含引人注目的插画。“我通常觉得，人们现在更愿意拥抱插画风格，而不是像2000年代那样流行的干净、柔和的美学，”Becca说道。
Fishwife曾与插画家Danny “Danbo” Miller著名地合作，他创造了装饰在每包鱼产品上的视觉形象，以及该品牌的食谱书、帽子、T恤和餐具，创造了一个介于《傻交响曲》和Richard Scarry之间的视觉宇宙。
这种风格一眼即可辨认：它具有轮廓分明、粗细各异的线条、平涂色彩以及繁复的细节。“它在奇趣与精致之间取得平衡，使其既显得亲切又具高级感，”Max表示，“尤其对于周边产品（如服装）而言，插画在感觉独特且根植于品牌个性时最具影响力”。在周边产品上使用粉丝已从品牌包装中熟知并喜爱的创意风格，有助于确保这种延续性。
Glossier通过其贴纸实现了这一点，这些贴纸以无数种风格演绎公司的名称和标志——促使粉丝收集每一次新品发布。总部位于伦敦的Beavertown Brewery的周边商品采用了装饰其啤酒罐的那种古怪的插画风格。Graza的周边商品包含了与其橄榄油瓶上装饰相同的whimsical小角色，它们正在购物或采摘橄榄。这些品牌使用的这种设计风格，几年前可能被认为过于繁杂，但今天却完全符合消费者的口味。
5. 以全新的视角重新审视经典单品
在最近的一次博览会上，早餐食品品牌Belgian Boys迎来了一个意外的病毒式传播时刻，其亮粉色羽绒托特包的赠品活动成为该活动中最受欢迎的周边商品。Amrit表示：“这不仅仅是一个普通的托特包，它引发了大量讨论，以至于他们的展位始终人头攒动——他们甚至不得不请来保安。”这种原本简单的宣传品如今已变成备受追捧的物品，随着作为品牌周边商品的正式发售，官方排队名单正在形成。
托特包可能是最标准化的周边商品之一，但Belgian Boys的设计创新——使用通常用于羽绒服的毛绒材料制作这款包——表明经典单品允许进行实验和创新。
通过材质和配色的提升，基础设计可以在不牺牲实用性的前提下变得更加出众。Glossier提供的周边商品基础款带有独特的点缀，使每件单品都显得与众不同：例如，其限量版假日连帽衫配有宽大扁平的缎面抽绳。由Glossier前员工Diarrha N’Diaye-Mbaye创立的美妆品牌Ami Colé提供一款用焦糖色人造皮革而非通常棉质制成的渔夫帽，以及一款可兼作手拿包的亮面jet-black（喷气黑）洗漱包。
品牌还可以利用T恤等经典周边商品来捕捉时代精神中的特定时刻。“我们的第一件周边商品是一件经典的T恤，上面写着‘Hot Girls Eat Tinned Fish’，这在2021年对我们来说是一个关键口号，”Becca回忆道，“它让我们能够真正抓住‘Hot Girl’潮流的高峰，并将其巩固为品牌的一个真实时刻。”
经典之所以成为经典，自有其道理。Max表示：“它兼具实用性和功能性。”“托特包或连帽衫不仅仅是周边商品——它们是你可以使用、穿着和携带的物品。随着时间的推移，这些物品会成为象征或纪念品。归根结底，这一切都源于情感连接。产品只是载体。”
周边商品趋势常见问题解答
什么让一款周边商品走红？
当一款周边商品稀缺、与可识别的品牌形象紧密相关，并能作为彰显社区归属感的可穿戴或可用徽章时，它往往容易走红。一旦官方库存售罄，这种稀缺性通常会将商品推向二手交易平台并溢价出售，从而进一步刺激需求和社交热度。独特的设计细节也能帮助商品从通用的促销产品中脱颖而出，实现有机传播。
目前哪些周边商品趋势正在塑造品牌？
当前的周边商品趋势优先考虑可持续采购、个性化定制以及持续运营的周边项目，而非一次性活动赠品。怀旧主题的商品（如一次性相机和迷你街机游戏）正日益受到欢迎，因为人们寻求线下的消遣方式；而角色驱动的毛绒钥匙扣则表明，收藏型周边商品不仅适用于娱乐或高校品牌。许多公司还将经典商品缩小为适合旅行使用的“迷你”版本，以适配更小的空间和日常习惯。
周边商品能为品牌带来多少收入？
周边商品的收入因品牌规模和策略而异，可能仅占总销售额的一小部分，也可能高达数亿美元，具体取决于单次巡演或营销活动。罐头食品品牌Fishwife指出，尽管其周边商品销量可观，但仍占整体收入的不到1%。而在另一端，泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的“时代巡回演唱会”（Eras Tour）周边商店据报道带来了约2亿美元的收入。收入潜力在很大程度上取决于粉丝忠诚度和分销渠道。
为什么品牌在周边商品上更注重质量而非数量？
品牌正转向生产更少但更高质量的周边商品，因为廉价的赠品很快就会被丢弃，无法建立企业所期望的品牌认知度。行业数据显示，在当前周边商品战略中，除了优先考虑可持续采购和个性化定制外，用高品质取代大批量是其中一个显著转变。投资制作更少但更好的商品也符合消费者对减少浪费和耐用性的期望，使每件商品更有可能被保留和使用。
小企业如何开始打造自己的周边商品系列？
从一到两款能够强化客户如何使用核心产品的周边商品开始，而不是默认选择通用的托特包或马克杯。在扩大生产规模之前，先通过小批量限量版测试市场需求，并考虑与艺术家或互补品牌合作，以在不偏离品牌身份的前提下触达新受众。将每件商品与特定的使用场景或品牌支柱联系起来，可以使小型周边商品发布保持专注且风险较低。
品牌如何衡量周边商品是否成功？
品牌通过转售市场活跃度、候补名单需求以及社交分享等信号来评估周边商品的成功程度，因为直接的市场营销影响往往难以量化。一款售罄的限量款在转售平台上以溢价重新出现，或为补货形成候补名单，都表明该商品引起了粉丝的共鸣。追踪同一设计或联名款的重复购买情况，也有助于品牌判断哪些周边概念值得继续推出。