当威廉·斯莫伦看到他的巴哥犬因持续瘙痒和营养不良而挣扎时，他不仅是在寻找更好的产品——而是亲自打造了一款。凭借在美容行业担任高管多年的经验，威廉推出了WagWell，这个品牌为宠物护理引入了新的标准：宠物健康。
通过将人类级产品创新、成分透明度和深思熟虑的扩张引入一个过时的行业，威廉不仅创立了一个品牌——他创造了一个全新的品类。
基于自身经验寻找市场空白
威廉的想法源于他在自己生活中发现的一个空白。作为一名曾在欧舒丹（L’Occitane）、丝芙兰（Sephora）和优特（Ulta）等顶级美妆品牌工作的退伍军人，同时也是Make Beauty的联合创始人，他习惯于与符合最高标准的产品打交道。但当他的宠物需要帮助时，他发现美容行业和宠物护理行业之间存在巨大反差。
“我只是觉得，天哪，那个领域本可以做得更好，”威廉说。“使用的成分和制造过程都很相似，我觉得有很大的改进空间。”这一认识成为了创建他所称的“宠物健康”品类的基石——在WagWell出现之前，这个品类并不存在。
威廉意识到，千禧一代和Z世代的宠物主人——他们现在占宠物主人群体的半数以上——期望宠物产品能像他们自己的个人护理产品一样具备同等的质量水平和透明度。然而，很少有品牌能够响应这一需求。
首先通过产品创新建立信誉
威廉没有急于将现有配方推向市场，而是花了18个多月进行研发。这不仅仅是为了创造更好的产品——更是为了确立定义一个新品类所需的信誉。“如果我们不能做出比市场上现有的更好或不同的东西，我们就不会去做，”威廉说。
这一理念促使WagWell引入了阿霍弗油（Ahiflower oil），这是一种植物性Omega来源，成为其补充剂系列的基础。虽然雀巢普瑞纳（Purina）拥有该成分在马匹领域的权利，但WagWell成为首个将其应用于犬类的品牌。
WagWell的团队——包括曾在香奈儿（Chanel）和欧莱雅（L’Oréal）任职的世界级产品开发专家苏珊·斯特林（Susan Sterling）——确保每个产品都具有“三个差异化点”，并能向消费者清晰传达。这一策略在Paw Protector的推出中取得了成功，这是一款重新构想基础矿物油配方的蜡基膏霜，使用了天然蜡和油。它迅速成为WagWell最畅销的产品，并获得了首个犬类微生物群友好认证标志。
在扩张之前建立信任
威廉做出了战略决定，不从利润微薄且信任至关重要的宠物食品开始，而是从补充剂起步，提供风险较低的产品购买机会，同时证明其专业能力。
“食品真的既昂贵又复杂，”威廉说。“补充剂属于‘问题-解决方案’型产品。”
每一个新产品类别——补充剂、零食、洗护用品——都帮助WagWell建立了客户信任并收集了宝贵数据。这些数据为其最终进军食品领域提供了路线图依据。
特斯拉并非从大众市场车型起步，而是先从高端跑车入手，证明了电动汽车可以备受青睐。WagWell 采取了类似的路径，通过补充剂证明宠物主人愿意为更优质的原料和创新支付溢价。
为了确立合法性，威廉承诺参加 SuperZoo——这是宠物行业最大的贸易展会。在 SuperZoo 上参展对新品牌而言是一笔重大投资，但回报丰厚。
“我知道我们的产品很好，”威廉说，“但我需要向全世界展示它。”
这一会议策略带来了超越即时销售的多重好处。WagWell 从展会上结识的人脉中聘请了经纪交易商，并建立了持续发展的零售合作关系。更重要的是，这展示了其对整个行业的承诺。
威廉将这一策略称为“融入”（ingratiation）——在保持清晰差异化的同时赢得社区的一席之地，而不是试图从外部颠覆它。
在不妥协愿景的前提下为创新提供资金
建立新类别需要大量时间和金钱，往往在收入能够验证概念之前就需要投入。威廉通过数月建立起来的一家家族办公室关系获得了融资。他专注于寻找那些相信长期创新而非快速成长的契合投资者。
“当你审视从零开始构建不仅是 Shopify，而且是任何全渠道品牌时，需要许多要素来增添这种合法性，”威廉说。
这笔资金使 WagWell 能够投资于真正的原料创新、 superior 制造和测试，以支持其主张——这些都是建立新类别所必需的元素。
投资者的信心来自于展示专业知识和清晰的差异化，而不仅仅是热情。威廉的美容行业背景、团队在香奈儿等公司的经验，以及清晰的产品路线图，都证明了成功的可能性。
避免名人代言
尽管许多品牌在推出时会借助网红或名人代言，但威廉刻意做出了不这样做选择。
“我们非常专注于创新，而我们需要为此筹集资金，”他说，“我们宁愿采取更长期的方式来打造品牌，因为我们知道自己在制造更好的产品。”
这一策略奏效了。WagWell 引起了 Goop 的注意，其产品在那里经常售罄。与来自 @girlwithnojob 的创作者 Claudia Oshry 等合作者的伙伴关系是在品牌基础确立之后才建立的，这使得这些关系能够放大而非定义 WagWell 的身份。
威廉表示“这是一场马拉松，而不是短跑”，认为品类创造者应抵制对即时增长的追求，转而建立可持续的竞争优势。“你可以在保持亲和力的同时不牺牲诚信。”
推出一个新类别并非一蹴而就。它需要卓越的产品、清晰的使命，以及耐心地在现有行业结构中逐步建立信誉。
通过专注于提升标准而非颠覆，WagWell 的产品正在惠及所有人——宠物、宠物主人以及整个行业。