2021年，安迪·皮尔森（Andy Pearson）加入Liquid Death担任创意副总裁时，公司仍在向潜在合作伙伴解释其“把水装进罐子里”的理念。如今，同样的对话变成了：“天哪，把水装进罐子里，这太明显了。我真不敢相信我之前没想到。”安迪说道。
这种思维转变并非一蹴而就。通过在营销中贯穿幽默感，Liquid Death培养了一批忠实粉丝。团队将关于最基础的消费品之一——水的讨论转化为娱乐内容。随之而来的是数十亿美元的估值。
如何用幽默为品牌营销
当大多数品牌考虑在营销中使用幽默时，往往担心潜在风险：如果人们没听懂笑话怎么办？如果冒犯了某人或与品牌价值观不符怎么办？这些担忧导致多数公司在营销活动中选择保守策略，推出平淡无奇的内容，最终淹没在营销噪音中。
安迪对喜剧式营销有着不同看法。“令我惊讶的是，为什么更多品牌不尝试运用真正的幽默，因为这是真正触达受众并与之产生强大共鸣的最快方式，”他解释道，“笑声本质上是一种在与某人或某物建立联系时产生的非自愿反应。”
在皮尔森的领导下，Liquid Death已从一家销售罐装水的初创公司转型为以喜剧为核心营销手段的独角兽企业。其默认采用的喜剧风格，为任何希望成功实施幽默营销并避免常见陷阱的品牌提供了实用蓝图，从而防止大多数喜剧营销尝试以失败告终。
1. 理解喜剧的力量
在深入探讨策略之前，至关重要的是理解喜剧为何在广告中有效。安迪挑战了“幽默具有主观性”的传统观点。“喜剧基于两个人看着同一件事，并同意那是真实的。我认为正因为这种共同的认知，喜剧是最不主观的东西。”安迪说。
这种共同认知在品牌与消费者之间建立了即时连接和信任。当有人为你的内容发笑时，他们不仅仅是在享受片刻娱乐，更是在承认与你看待世界的方式相同。这种心理纽带远比传统广告试图说服人们接受功能和优势的努力更为强大。
幽默还能穿透消费者对营销建立的防御壁垒。人们主动寻找有趣内容并分享，使营销变成人们真正愿意消费的娱乐内容。安迪认为，专注于连接点（如幽默）是更有效利用营销预算的方式。
2. 将品牌塑造为一个角色，而非企业实体
成功的喜剧营销在于将品牌视为一个角色，而非一家公司。Liquid Death摒弃了传统的品牌手册和僵化准则，转而采用更有机、以角色驱动的方式。Andy解释道：“与其说它是一个品牌，Liquid Death更像是一个角色。如果我们是一群编剧，我们只会去写这个角色在那个场景中会做什么。”
这种角色化为实施幽默带来多重优势：赋予品牌一致的声音和视角，使其在适应不同情境的同时保持真实；消除因过度思考品牌规则而产生的决策瘫痪。面对任何创意决策时，团队只需问一个问题：“Liquid Death会怎么做？”
这一过程始于确定定义品牌文化的个性特征、价值观和怪癖。你品牌背后的人自然倾向于哪种幽默？你的团队对行业或世界整体持有什么样的观点？以这种真实性作为基础，能确保喜剧效果显得真诚而非生硬。
3. 掌握将荒谬想法严肃对待的艺术
Liquid Death最有力的喜剧策略之一，是以完全的诚意呈现荒谬的前提。其与Depend合作推出的“pit diaper”（一种为演唱会观众设计的带铆钉皮革尿布）便是典范。Andy表示：“我们会在整个视频、电子邮件或任何接触点中，认真论证这个极其愚蠢的想法。到最后，你会觉得：好吧，他们确实说服了我。”
以诚意呈现荒谬之事之所以有效，是因为它在提供娱乐的同时尊重了观众的智商。广告不会对着镜头眨眼示意“我们知道这很傻”，而是完全投入其中。关键在于在荒谬中找到观众能够共鸣的真实线索。
4. 实施小赌注测试理念
传统营销依赖于大赌注：数月的开发周期、巨额预算以及必须支撑整个季度的活动。而喜剧营销则需要相反的方法——快速迭代和小规模测试，这类似于喜剧演员创作素材的过程。
Andy说：“我们就像脱口秀演员上台一样，在观众面前打磨新素材。只不过我们是在社交平台上不断进行这样的尝试。”Liquid Death可以快速且低成本地测试数十种喜剧概念，在投入更大规模的营销活动之前，了解哪些内容能与受众产生共鸣。
因为进行大量小规模尝试，偶尔的失败不会损害品牌或预算。安迪说：“我们可以承受偶尔的失败，因为我们在这些事情上投入的时间和金钱并不多。”知道自己不太可能损害品牌，鼓励团队快速行动并做出更大胆的创意选择。
5. 接受两极分化是成功的一部分
创作幽默营销内容最大的障碍之一是品牌担心公众不喜欢其幽默感会损害声誉。安迪说：“制作一些人们不喜欢的东西。这是让人们喜爱你作品的唯一方式。”
两极分化是成功喜剧营销的特征而非缺陷。当部分公众强烈反对你的内容时，通常意味着其他人会热爱它。相反，那种让所有人都觉得勉强可接受的内容，既无法引起共鸣，也不会被人记住。
安迪说：“看着评论区里五个人在辱骂你的品牌，这相当于走进一个足球场，有一万名观众都在为你欢呼，而顶层看台上有五个人在‘嘘’你。”
Liquid Death避免制作带有恶意或冒犯他人的内容，也从不欺凌弱者（punch down），但其内容经常挑战行业规范或调侃营销惯例。
6. 永远不要打破角色设定
其他品牌在尝试幽默时犯的一个错误是表现出并非真心实意。品牌会通过免责声明留后路、等到愚人节才敢尝试大胆内容，或者在受到轻微批评后立即退缩。在公众要求之前就为营销活动道歉，只会破坏喜剧效果。
Liquid Death从不打破角色设定。当他们推出“pit diaper”（坑洞尿布）时，定价为75美元并在两小时内售罄。安迪说：“永不眨眼、永不暗示只是在开玩笑，要有趣得多。我认为很多品牌对待幽默的方式总是试图表现得像是在说：‘只是开个玩笑。’”
除非像Martha Stewart活动那样prominently出现血液元素，否则Liquid Death会对每一个梗都全力以赴。该品牌在所有接触点——从社交媒体到包装再到客户服务——都保持声音的一致性。品牌一致性建立了信任，让欣赏这种可预期性的受众感到安心。
喜剧营销的最终目标不仅仅是创造病毒式传播的时刻，而是与客户建立关系。市场竞争对手将难以复制内部笑话和共享幽默所带来的竞争优势。幽默是一种竞争护城河，因为它基于真实性，而不是竞争对手可以复制的功能或价格。当你的幽默真正反映公司的文化和价值观时，试图模仿它会显得生硬。