前银行家塞尔吉奥·塔切（Sergio Tache）曾产生一个顿悟：为何人们要在约会上花费150美元甚至更多，只为闻起来香？为解答这一问题，他创立了香水品牌Dossier，如今该品牌已发货超百万单。
在涉足头发和护肤等多个美容领域后，塞尔吉奥在与首位投资者的对话中确立了使命，对香水行业迎来了“顿悟时刻”。他表示：“我一直认为，一定能创造出优质产品并以合理价格出售，让消费者获得最高性价比。”
- 如何以亲民价格制作和销售奢侈品
- 1. 解构奢侈品以发现价值
- 2. 通过透明运营建立信任
- 3. 寻找值得信赖的制造合作伙伴
- 4. 优化单位经济模型以实现长期成功
- 5. 致力于市场探索
- 6. 通过改进系统实现稳健扩张
如何以亲民的价格制作和销售奢侈品
接下来，塞尔吉奥将详细拆解打造这一成功品牌的步骤，即以亲民价格提供高端香水体验。
1. 解构奢侈品以发现价值
Dossier成功的关键在于塞尔吉奥对奢侈品香水价值来源的深刻理解。他拒绝接受行业内的高利润率，转而剖析传统定价模式的每个组成部分。塞尔吉奥表示：“我们保留了让优质香水出色的所有要素——超高品质原料、法国制造的精湛工艺及无有害成分，同时去除了围绕产品的浮华和不必要的营销手段。”
通过取消名人代言、复杂包装和定制瓶身，塞尔吉奥大幅降低了终端成本。这一策略顺应了消费者行为的根本转变，尤其是年轻群体在购买香水时更关注探索和多样性。他补充道：“对于年轻一代来说，‘一生只使用一款标志性香水’的概念已过时。他们想要的是我们所说的‘香水衣橱’。”
2. 通过透明运营建立信任
为提供负担得起的奢华体验，Dossier不仅削减成本，还需与无法线下试香的客户建立信任。塞尔吉奥说：“我们告诉客户，你可以从我们这里购买香水并开瓶试喷。若30天内不喜欢，只需联系我们寄回，即可全额退款，无需任何理由。”
慷慨的退货政策结合明确的“法国制造”信息，有效克服了在线购买香水的天然疑虑。
此外，对买家友好的定价降低了购买焦虑，使其近乎冲动消费，同时仍能提供真实价值。
3. 寻找你可以信赖的制造合作伙伴
找到合适的制造合作伙伴是塞尔吉奥面临的最大障碍之一，尤其作为行业外人士。“这个行业仍然相当封闭且透明度低，”他说。
塞尔吉奥采取了大多数创始人进入陌生行业时的做法：联系数十家潜在合作伙伴。这不仅是为了寻找合适厂家，更是为了深入了解行业。“通过这个网络，你开始明白该与谁交谈、谁是优秀生产商、谁能成为合适伙伴，”他解释道。他采用经过验证的商业策略，发现发出的高质量冷邮件或电话越多，获得积极回应的几率就越高。
4. 为长期成功设计单位经济模型
Dossier开发了一套系统化盈利分析方法，塞尔吉奥称之为“贡献毛利”：将收入分解为CM1（价格减去商品成本）、CM2（CM1减去物流费用）和CM3（CM2减去获客成本）。该框架帮助品牌优化业务各环节，同时在核心处保持质量。
品牌通过明智的供应链决策维持盈利，例如在所有香水中使用相同瓶身以实现批量订购，同时塑造一致品牌形象。“你可以订购更多瓶子从而节省资金，也不必噩梦般地管理150种不同类型瓶子的库存，”塞尔吉奥解释。统一瓶身的决定还使品牌能投资于高端元素，如营造奢华感的磁吸瓶盖，或鼓励顾客线下体验的活动。
5. 致力于市场探索
Dossier的营销策略利用客户既有认知，而非专注于新教育技巧。通过与YouTube和TikTok上数千名网红合作，品牌组建了10至12人的内部团队专责创作者合作，信息传递围绕产品比较和生活方式展开。塞尔吉奥指出：“仅靠展示产品照片很难解释Dossier的概念及香水本身。”
品牌的“印象系列”——灵感源自奢侈香氛但以亲民价格出售——提供了天然营销切入点，既满足了顾客对昂贵香氛的好奇心，又让他们能以可承受的价格进行尝试。
6. 通过改进系统进行有意识的扩张
Dossier员工人数从三人增至百余人，同时始终专注产品持续改进。一个典型案例涉及顾客对香水持久度的投诉。“人们通常用喷洒次数衡量，而不考虑实际喷在皮肤上的量。我们的泵头出液量原本较少，更换泵头后，感知度突然得到改善，”塞尔吉奥解释。
塞尔吉奥对细节的关注也延伸至领导理念。“我尽量深入细节，”他说，“细节至关重要，尽可能多地接触这些细节有助于我真正理解公司。”
在线上验证DTC模式后，Dossier正通过纽约首家旗舰店拓展实体零售，并与沃尔玛（Walmart）和CVS建立合作，触达更广泛的全国市场。这一战略认识到多数香水购买仍发生在线下，同时也让对网购香水不适的客户能够接触产品。
塞尔吉奥还将客户互动作为试验场，观察其如何与产品亲身互动。过去的快闪店影响了从产品开发到店铺布局的各项决策。正如他所言：“你可以成为世界顶尖营销人员，但若无好产品，终究走不远。”
尽管香水行业已有资深参与者，看似难以颠覆，但塞尔吉奥·塔切凭借对可及性定价的毫不妥协及对质量的坚守，用Dossier建立了香水帝国。在Shopify Masters观看完整采访，了解他如何扩展业务售出第一百万件产品，并探秘Dossier纽约旗舰店幕后启动过程。