人们常说历史会重演，这在营销领域尤为适用。若想预测客户未来行为，研究其过往行为是关键。
这种分析在商业中被称为行为细分。它是一种专注于客户心理的营销细分策略，旨在对营销活动进行优先级排序并实现个性化触达。以下将概述其优势，并解析企业如何利用六种行为细分类型来推动参与度与销售额增长。
什么是行为细分？
行为细分是一种根据客户的购买、使用、品牌互动及参与数据对客户进行分类的目标定位方法。这有助于识别最能影响特定群体未来行为的营销策略，从而实现：
- 更精准：针对客户确切需求进行沟通；
- 更个性化：针对特定客户定制内容；
- 更高效：聚焦利基市场而非广撒网；
- 更具成本效益：将预算投入已知感兴趣的客户身上。
例如，Magnolia Bakery 在扩展实体与数字门店时便依赖细分策略。在与 Shopify 合作推出电商商店时，品牌在网站设置了三个关键部分：面包店位置查找器、杂货产品目录及在线订购入口。
Magnolia 高级营销经理 Adam Davis 表示：“在这些多重收入流中，仅凭纸面数据很难区分本地与全国客户。因此，我们设置了大量标签机制。如果客户为感恩节订购派，Shopify 会自动标记该客户，确保下一个感恩节无需人工回溯识别，系统已自动完成这项工作。”
6种行为细分类型
- 客户旅程阶段
- 客户参与度
- 购买行为
- 所寻求的利益
- 概率性
- 客户忠诚度
1. 客户旅程阶段
此细分利用历史行为模式识别特定阶段的行为，确定客户在旅程中的位置。例如，与博客或社交媒体互动的客户处于认知阶段，而浏览商店的客户则处于考虑阶段。
由于在线购物路径往往非线性，按旅程阶段细分较为复杂。细分工具可帮助理清这一过程，它根据标准创建客户细分，并随新行动实时更新，使客户旅程可视化。
若近期目标是增加收入，可针对“考虑阶段”客户；若目标是获客，则可通过促销或激励措施吸引“认知阶段”潜在客户。
2. 客户参与度
此方法根据客户对品牌的参与程度进行排序，以确定接触时机与方式。常见维度包括：
- 品牌参与度：关注整体参与水平。可通过为订阅邮件、网站停留时长等关键行为赋分来衡量。企业可向高参与客户提供交易性内容，向低参与客户投放品牌故事以维系关系。
- 渠道参与度：关注互动渠道（如 TikTok 或电子邮件），识别客户偏好的触达方式。
- 内容参与度：根据偏好内容格式（博客vs通讯）、目的（教育vs娱乐）及主题进行细分，推送匹配内容。
- 使用行为：关注产品或服务的使用方式。通过软件或调查量化行为，将客户分为重度、中度和轻度用户。
3. 购买行为
根据购买相关行为模式（如加购商品、销售互动、营销响应、销售周期长度）进行细分。关键方法如下：
- 产品偏好：根据购买品类细分，针对相似或互补需求营销。例如，向买雨靴者推荐雨伞，向买羊绒衫者提供护理套装折扣。
- 购买流程：根据决策风格细分。冲动型买家适合强视觉素材与价值主张；犹豫型买家适合再营销或折扣码；研究型消费者适合案例研究与客服引导。
- 购买动机：根据驱动因素分类，如优惠感知、低价、评价、网红推荐或稀缺性感知。
4. 所寻求的利益
根据客户试图解决的问题进行分类。结合购买记录、内容互动、客服反馈等信息，确定共鸣卖点，并在营销中强调产品如何满足特定需求。
例如，一家护肤公司可根据点击率、浏览及购买历史，为抗衰老、祛痘、去红、脱毛等不同利益点创建细分，并据此推送相关产品推荐。
5. 概率性
根据客户采取特定行动（如购买）的可能性分组。AI 和预测分析工具通过分析大量变量，使此类细分更精准。
该工具还能估算客户终身价值（CLV），预测各细分对策略的反应，助力优化营销并聚焦高价值群体。结合其他策略使用时效果更佳，例如针对“高价值新客户”（概率细分）与“健康关注者”（利益细分）的重叠人群进行定向营销。
6. 客户忠诚度
忠诚客户是长期增长的关键，能增强业务韧性、提升声誉并带来口碑传播。忠诚度细分有助于提高 CLV 并建立品牌壁垒。
基于购买历史、品牌及内容互动等指标，企业可奖励最忠诚客户并设计推荐激励；针对潜在忠诚受众开展培育活动；向低参与客户推送留存导向内容。
行为细分示例
假设自行车电商 Cyclomute 希望在有限预算下提升收入与忠诚度，利用行为数据进行了“客户忠诚度”与“概率性”两种细分。
它将现有客户划分为高、中、低忠诚度群体，并根据预测 CLV 将当前及潜在客户分为高、中、低 CLV 类别，共生成 12 个子细分。为最大化 ROI，团队优先聚焦“高 CLV + 高忠诚度”客户，排序如下：
[image]
ALT: 显示高、中、低价值潜在和当前客户的电子表格
来源：Shopify
随后制定针对性策略：
- 高价值忠诚客户：设计忠诚度计划，鼓励推荐并确保持续忠诚。
- 高价值潜在客户：按“所寻求利益”进一步细分，针对前三大子群开展定制活动，强调品牌提供的特定价值。
- 高价值中等忠诚客户 & 中等价值忠诚客户：在忠诚度计划中加入分层元素，分别用于建立忠诚度和促进优先选择。两组使用相同信息以降低营销成本。
- 高价值低忠诚客户：征集反馈以提升满意度，并提供 30% 折扣激励加入忠诚度计划，鼓励高 CLV 客户增加品牌参与。
行为细分常见问题解答
行为营销的例子是什么？
利用行为数据，根据受众对产品或服务的偏好发送定制化信息，即为典型的行为营销。
心理特征和行为细分的例子是什么？
结合两者可洞察哪些产品及信息最能激发购买。例如洗衣液企业可用行为数据识别“利益诉求”，用心理数据确定“价值观”，从而创建如“环保白衣解决方案”或“儿科医生配方呵护宝宝”等定制信息。
行为细分有哪些类型？
五种常见策略包括：客户旅程行为细分、概率性行为细分、所求利益行为细分、客户忠诚度行为细分和购买行为细分。