什么是情感营销？如何打造引发共鸣的广告

情感对购买决策的驱动作用远超逻辑。尽管你可能认为客户是基于对功能和利益的仔细分析而进行购买，但决策科学证明了并非如此。盖洛普报告显示，70%的消费者购买决策（包括品牌偏好）由情感驱动，理性因素仅占30%。情感营销策略能激发目标受众的情感共鸣，从而培养更高的品牌忠诚度并激励行动。

了解如何利用消费者的常见情绪反应，部署能与受众内心及钱包产生共鸣的有效情感营销策略。

什么是情感营销？

情感营销通过创建能唤起情感、在客户与品牌间建立有意义关系的材料和活动，在更深层次上与目标受众互动。有效的情感营销策略能将普通客户转化为忠实拥护者，推动购买决策并提升销售额。例如：

• 数字化转型研究所发现，70%对品牌有高度情感投入的客户在该品牌上的花费可能高达两倍（相比之下，只有49%情感投入较低的客户会这样做）。
• 根据同一项研究，81%的情感投入型客户会向亲友推荐该品牌，62%会在社交媒体平台上推广该品牌。
• 坎塔报告称，能引发强烈情感反应的数字广告病毒式传播的可能性是其他广告的2.6倍，产生影响力并推动长期品牌价值的可能性则是四倍。

购买行为与品牌忠诚度的情感驱动因素

• 怀旧
• 错失恐惧症（FOMO）
• 个性
• 身心健康
• 归属感
• 环境关切
• 幽默

怀旧、归属感和幽默等情感触发因素在塑造消费者行为和培养品牌忠诚度方面发挥着关键作用。以下是情感营销中的特定情绪如何为你的品牌创造机会：

怀旧

情感营销可以通过怀旧主题和引用触及客户的记忆。Olipop成功地利用其千禧一代客户对1990年代的怀旧之情，将其益生元苏打水品牌定位为一款深受喜爱的产品的健康升级版。

在“Soda Story”营销活动中，Olipop以令人愉悦且易于引起共鸣的方式，提醒观众他们以苏打水为中心的童年记忆。他们与90年代名人合作，分享Olipop如何让人们以现代、注重健康的方式将苏打水重新融入生活，并邀请客户在社交媒体上分享自己的Olipop故事。

错失恐惧症（FOMO）

基于错失恐惧症（FOMO）的情感营销让客户感觉可能会错过限时或限量机会，从而营造稀缺感和紧迫感，促使立即采取行动。

Dapper Boi创始人Vicky Pasche在发布结合限量发售和折扣的新产品时，利用FOMO取得了成功。在经历销售低迷期后，团队发起了一项为期三周的独家活动，以七折优惠限量出售衬衫。Vicky在Shopify Masters播客中表示：“限量发售大获成功；人们热切地等待每次发售，然后我们便以此方式逐步推出每款产品。我认为关键在于FOMO——那种让客户感到紧迫的氛围——他们渴望参与其中。”

个性

强调个性的情感营销信息能够赋能目标受众，让他们表达独特特质并感到被重视；这不仅是提供产品，更是让客户感觉自己属于某个庆祝个人身份的品牌。

以茶公司Rocky’s Matcha为例，它大胆选用蓝色铁罐而非传统的银色或绿色抹茶包装。创始人Rocky Xu解释道：“我们选择了一种通常不与抹茶关联的颜色。我们从各自所在的行业汲取经验，从而在一个相对传统的行业中实现了更具颠覆性的创新。”这款打破传统的产品吸引了拥抱非主流文化的人群，引起了寻求与众不同的客户的共鸣。

身心健康

这种情感营销旨在突出品牌如何帮助客户实现平衡、减轻压力并提升整体幸福感。

Polar Monkeys销售高端冷水浴桶，采用超越产品功能与利益的情感营销策略。CEO Eric Halfen表示：“我们不仅仅是在销售产品——我们是在激发成长、鼓励转变，并打造一个由健康和自我发现驱动的社区。”他们将“plunge”（冷水浴）营销为个人成长的工具，在Instagram广告活动中使用图片邀请客户想象自己踏上转型之旅，成为更好、更健康、更充实的自己。

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归属感

这种情感营销方法营造出归属感和包容感的积极情绪，邀请潜在客户加入充满愿景或志同道合的社区，让他们感觉自己成为了比自身更宏大事物的一部分。

对于Orion Brown而言，社区和代表性是Black Travel Box背后的驱动力，这是一个专为黑人旅行者设计的头发和护肤品牌。Orion表示：“我的社区由数百万热爱将旅行作为自我关怀方式的黑人旅行者组成，他们在寻找属于自己的群体。”其营销策略鼓励社区成员彼此互动，分享旅行技巧、体验和联系，这些内容超越了产品体验本身。

环境关切

如果可持续性是你品牌核心价值观的一部分，请将情感营销的重点放在展示品牌为改善环境所采取的实际举措上。空洞的承诺会产生负面情绪，威胁情感纽带，因此必须采取并展示真正的行动。

My Skin Feels首席执行官Danielle Close对美容行业在可持续发展方面缺乏进展感到失望，她做出了几项战略营销承诺。其中一项是设计明亮、快乐和愉悦的包装。她解释说：“是的，可持续发展确实很重要……但它们以非常有趣的方式包装，让人感觉没有威胁，而且如果你不具备这些特质，它也不会评判你。”另一项承诺聚焦于产品命名，旨在通过包容性吸引那些不认为自己是可持续发展专家的人群。她没有使用科学术语，而是根据希望产品给客户带来的感受来命名：洁面乳叫“My Skin Feels Clean”，保湿霜叫“My Skin Feels Moisturized”，双效产品则叫“My Skin Feels Amazing”。

幽默

富有情商的笑话能让顾客欣喜，创造积极情感并与品牌建立联系。以喜剧方式处理情感营销不仅是为了制造病毒式营销时刻，还为品牌形象注入了竞争对手难以复制的独特个性。

罐装水公司Liquid Death利用幽默建立了狂热的粉丝群体，并通过令人捧腹的广告实现了10亿美元的估值。看看该品牌在拉斯维加斯Sphere举办的活动：

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Liquid Death创意副总裁Andy Pearson在Shopify Masters表示：“令我惊讶的是，更多品牌没有尝试运用真正的幽默感，因为这是真正触达某人并与他们产生强大共鸣的最快方式。笑声本质上是一种在与某人或某事建立联系时产生的非自愿反应。”

与客户建立情感连接的技巧

• 利用数据了解受众的情感需求
• 讲述令人印象深刻的故事
• 展现极致的真实性

与受众建立强烈的情感连接对于培养忠诚度和推动销售至关重要。以下是一些可操作的策略，帮助您以更深层、更情感化的方式与客户建立联系：

利用数据了解受众的情感需求

在启动情感营销活动之前，进行市场调研以确定能引起目标受众共鸣的情感驱动因素。专注于你最活跃、消费最高的客户，而不是试图取悦所有人。

首先通过开展用户访谈、使用调查应用程序提出开放式问题，并利用社交聆听工具来评估客户情绪。这些方法有助于揭示能够指导营销策略的情感和语言模式。

讲述令人印象深刻的故事

品牌故事讲述结合事实与情感创作故事，向人们传达理念以及他们为何应该关心。每个引人入胜的故事都需要角色（你和你的客户）、冲突（痛点）、上升情节（解决问题的旅程）和高潮（发布）。最重要的是，它让读者或观众留下一种感受。

连续创业者兼摄影市场平台Moment的CEO Marc Barros认为，学会专注于情感连接（感受）而非产品规格（事实）是他学到的重要商业教训。他在Shopify Masters中解释道：“我从第一家公司得到的最大启示是，消费者是非常情绪化的。获胜的往往不是最好的产品或专注于功能。当你试图触达终端客户时，你必须在心灵层面建立连接，而不是在理智层面。情感营销是有效的。”

展现极致的真实

品牌真实性是指品牌的行为和信息与使命及信念相一致的看法。Lindsey Carter将她在SET Active取得的大部分成功归功于向观众展示品牌的幕后故事。她解释说，通过与粉丝建立深厚的情感联系，自然而然地吸引了名人和网红关注该品牌。

“人们希望看到产品是如何制造的，其中投入的工作量，以及人们每天为使其成为现实所付出的努力，”Lindsey说，“这是我们始终优先考虑的事情，因为它行之有效。”要开始与受众建立透明度和真实性，请遵循SET的方法：利用社交媒体渠道建立社区，征求客户反馈，并揭示幕后细节，让受众知道他们可以信任你的产品。