试图为海外市场调整广告活动的失败案例往往令人捧腹——只要不是你自己的。雪佛兰Nova汽车在每一个西班牙语国家都被翻译成了“Chevy It Won’t Go”（雪佛兰，它走不了）。百事可乐的“与百事新一代一起活力四射”在中国被翻译成了“百事把你从坟墓中召唤回来”。
这些例子说明了与全球受众沟通的复杂性。文化背景各不相同，即使是很好的翻译也只能帮你走到这一步。
企业通过一种称为内容本地化的手段来应对这一挑战。以下是内容本地化的定义、它如何帮助电子商务企业，以及如何为您的业务制定内容本地化策略，其中包括Shopify高级内容主管Derek Gleason和Ridge首席执行官Sean Frank的专业见解。
什么是内容本地化？
内容本地化是指针对特定市场修改企业业务内容的过程，它是电商网站本地化流程的一部分，可应用于文本、图像、视频、播客以及企业分发内容的任何其他媒介。
内容本地化任务取决于市场的文化背景，可能涉及将内容翻译成其他语言、转换计量单位，以及调整信息以迎合目标受众的偏好，企业经常对以下类型的内容进行本地化：
内容本地化可以通过使用符合当地文化习惯的语言帮助企业在全球受众中提升品牌忠诚度，同时通过更好地满足本地关键词和客户需求的SEO排名优化来提高有机流量，此外，它还支持监管合规性，使企业能够根据当地法律定制内容。
如何决定是否应该进行内容本地化
内容本地化可能非常耗费资源，因此在承诺之前，请将其与其他战略投资选项进行比较。问问自己，在特定市场或一组市场中取得成功是否代表您品牌最大的增长机会。
Derek建议回答这个核心问题：“为了打开五个新市场而进行本地化的价值，与在一个市场中实现三倍增长的价值相比如何？”
为此，请进行市场和竞争对手研究，以确定本地化是否对实现您的业务增长目标至关重要，并调查以下问题：
- 该市场的客户是否期望以他们的母语与企业互动？
- 当地市场的客户中有多少比例会说英语？他们的英语水平如何？
- 您的竞争对手在该市场是如何进行内容本地化的？
- 市场上表现最好的企业是否进行了内容本地化？
- 您的业务目前在该市场的表现如何？
- 该市场的客户如何与您的内容进行互动？跳出率、点击率（CTR）、转化率和平均会话时长等指标表明，该市场的客户参与度如何？
没有任何单一指标或公式能完全反映本地化在某个市场的价值，但您可以利用这些发现来探索市场状况，并确定推动成功的内容因素。总体而言，市场表现不佳和网站参与度有限表明存在改进空间；而市场领导者中较高的本地化比例，或客户群体对本地化的期望，都表明进行内容本地化可以带来增长。
一旦您评估了潜在价值，就需要评估本地化的成本。“成本高昂，”Derek建议道，“而且成本会随之增加。”如果您的目标是盈利（而非单纯追求增长），请仔细核算数据，确保本地化成本不会超过来自该市场的预期收入。
Derek以瑞典为例，说明这是一个小型市场，客户对本地化的期望可能不足以证明本地化成本的合理性。“由于市场规模较小，针对瑞典的超本地化内容并不多，”他说。“而且，与日本等期望内容必须高度本地化的市场相比，他们的容忍度更高。”综合考虑这一整体情况，有助于您明智地选择值得进行本地化的市场。
如何制定内容本地化策略
- 优先选择特定市场
- 设定市场特定目标
- 选择要本地化的内容
- 翻译和本地化
- 定义部署基础设施
- 制定内部本地化指南
- 在新市场推出
一旦你确定了哪些市场值得投入本地化成本，以下是制定策略并开始本地化的关键步骤：
1. 优先选择特定市场
在为本地的市场优先级排序时，有多种方法。一些公司采取“滚雪球”式方法，优先选择那些在最短时间和最少资源下能带来近期收入最大增长潜力的市场。另一些公司则可能在前期投入更多资源，以优先进入更大的市场。
Derek还建议考虑采用测试市场的方法。测试市场是指那些你已有稳定销售记录、并有足够历史数据来识别趋势的市场——如果这些市场还具有其他高价值市场的特征，那就更好了。其思路是在测试市场中尝试某项改变，例如将网站上的行动号召（CTA）进行本地化。如果这带来了可衡量的提升，你就可以将这一改变推广到销售频率较低但类似的其他市场。先在测试市场中实施改变，有助于你更快地收集关于本地化价值的见解，从而将其应用于类似市场。
在涉及用你自己的语言对内容进行本地化时，Derek分享了两种不同的思考方式。一方面，为其他市场提供你母语版本的本地化内容相对简单，因此成本可能较低。“如果你打算在其他英语国家市场开展业务，你可能只需通过自己的研究就能完成该市场的本地化工作，”他说。
然而，你还必须权衡文化及方言差异是否足够显著，以至于有必要进行本地化，或者未本地化的内容是否足以实现你的目标。“想想你在美国市场、加拿大市场、英国市场、澳大利亚市场和新西兰市场发布的同一篇博客文章，”他说，“所有这些市场使用的语言完全相同，但不一定需要针对各个市场分别进行本地化。”Derek补充道。基于此，你可以问自己：你的内容性质是否真的需要一个本地视角才能具备可信度？
同样，你也可以考虑按语言而非按国家进行本地化。“我们用一个西班牙语网站服务多个西班牙语国家，”Derek说。“尤其是对于小企业所有者来说，客户并不一定期望你能像大型企业那样实现全面本地化。”Derek表示，“重要的是，你已展现出诚意，体现了对国际受众的共情与关怀。”
2. 设定面向特定市场的目标
为您的首要优先市场设定目标，并建立相关的关键绩效指标（KPI），您的市场特定目标将服务于更大的内容本地化总体目标，但它们彼此之间可以有所不同，例如，您的德国市场目标可能是降低购物车放弃率，而危地马拉市场目标可能是提高品牌知名度。
3. 选择要本地化的内容
结合面向特定市场的目标、市场调研结果以及可用预算，来决定在每个市场中具体本地化哪些内容。
Derek强调也要考虑内容格式的重要性：“纯文本最容易本地化。图片更难，而视频或播客等媒体资产则是最昂贵且最困难的。”所有媒体格式都需要对文化俗语和规范的深入了解，但本地化图像需要获取新的视觉素材，而本地化视频和播客则需要配音甚至重新录制。
他还建议研究每个市场的客户如何发现新品牌和产品。“不同国家的发现网络各不相同，”Derek说。“在不同地区，重要的社交平台也会不同。”例如，抖音是中国最受欢迎的短视频平台，它也是一个领先的电商发现网络。针对中国市场的本地化可能包括调整在该平台上取得成功的信息和格式。
如果您的营销策略包含SEO内容营销，Derek建议查看在该市场搜索表现良好的内容，“看看搜索引擎结果页（SERPs）”，Derek说，“寻找某些排名靠前的内容类型，并匹配它们的做法。”他补充道。
Derek将日本列为一个可能通过自然搜索重新格式化内容以进行发现的市场。他表示：“日本消费者往往更偏好长篇幅的内容。”“你可以将几篇短篇内容或非常短的博文合并为一篇较长的文章，以面向日本市场，因为这类内容在日本的表现更好。”
4. 翻译和本地化
本地化过程不仅仅是翻译，您可能需要采用多种策略才能有效实施。以下是几种不同的方法：
自己动手
如果您的预算紧张，有几种方法可以自己调整内容。
Derek建议查看竞争对手的网站，以获取关于行动号召（CTA）语言的见解。“如果您要进入德国市场，去看看一些销售类似产品的德国网站，看看他们的CTA，”他说。“拿一个CTA，把它放入Google Translate，看看结果是什么。”
对于涉及翻译的本地化工作，Derek建议在发布前使用软件将文本翻译回自己的语言，以查找含义的变化。
Derek还建议使用人工智能（AI）对内容进行初步翻译。他分享道：“过去的工作比例通常是70%的翻译和30%的本地化，但现在几乎完全相反了。”“现在，你可以使用AI工具生成翻译，然后聘请作家、编辑或营销人员来处理本地化部分。”
聘请当地专家
聘请具有目标市场经验的人员来本地化内容。一位了解该市场文化规范的母语人士可以将内容翻译成当地语言，并管理文化适应工作，为当地背景重写示例，并调整信息和语气以符合文化偏好。
Derek建议寻找熟悉当地受众、能够采用您品牌声音和语气的作家、编辑或营销人员。“你需要找一个人，他不仅能针对该语言和地区进行本地化，还能针对你的目标人群进行本地化，”他说。“显然，这会影响语言选择。”
年龄是一个考虑因素：“如果你针对的是退休人员这一人群，你不想让做本地化的人是某个Z世代的人，或者至少不要让某个Z世代的人表现出他们自己的Z世代特征，”他补充道。
聘请本地化服务提供商
本地化供应商专门帮助企业进行内容本地化。他们可能费用高昂，但一个好的合作伙伴可以提供准确的翻译服务、对当地偏好和文化价值观的了解，以及为您的市场创建内容的经验。
您还可以与本地化软件提供商合作。本地化软件将翻译工具与其他本地化功能相结合，例如用于组织企业内容本地化版本的系统、性能跟踪仪表板，以及多语言字幕或配音应用程序等音视频工具。
例如，电子商务钱包零售商Ridge的首席执行官Sean Frank使用应用Weglot进行翻译和本地化。他表示：“他们会将你与在该市场进行本地化的人员配对，他们负责整个网站的本地化工作。”他补充说：“我们也用他们来翻译广告，以确保翻译正确无误。”
Derek建议在与新合作伙伴合作时，使用人工智能来审查改编后的内容。“您可以将其重新转回英语，以确认其基本含义合理；随着信任的建立，您最终可以不再需要这样做。”他说。
5. 定义部署基础设施
有效的本地化需要一个能够将客户与适当内容匹配的系统。Ridge使用Shopify Markets，允许企业主为各个市场定制网站，并确保每个地区的购物者都能看到本地化的内容。
Sean表示：“如果您不本地化内容，在法国等国家您将失去60%的整体购物者[份额]。‘我们会为他们提供本地化的库存体验，并帮助他们查看自己的货币。这是我们业务增长最快的部分。’
6. 制定内部本地化指南
在开始本地化内容时，请记录关键的翻译和消息选择。你将使用这些内容来为每个新市场制定术语表和风格指南，这将成为你全球品牌管理策略的重要基础：
- 术语表。术语表通过列出关键术语及其认可的本地化版本，确保市场内的一致性。例如，德语中的Leuchter和Kerzenständer都可以指烛台，但它们暗示不同的风格和用途。如果混用它们，可能会让德国读者感到困惑和沮丧。
- 风格指南。本地化风格指南解决了品牌声音、语气和消息策略的任何修改，提高了相关性和一致性，并简化了未来的本地化流程。
7. 在新市场推出
准备就绪后，推出您的本地化内容，跟踪针对特定市场的KPI和整体本地化目标，并根据您的发现调整策略。根据调查结果，您可能需要扩展更多市场、进一步深耕高优先级市场，或专注于不同类型的本地化内容。
内容本地化常见问题解答
什么是内容本地化？
内容本地化是指为不同地区调整现有内容的过程。它可能包括将文本翻译成当地语言、根据目标受众需求调整信息和语气，以及用与当地相关的内容替换特定地区的示例。
内容本地化的例子是什么？
一家总部位于美国的服装公司可能会针对南半球的目标市场本地化产品描述，以反映季节差异。例如，在美国，“非常适合独立日聚会”的亚麻连衣裙，在拉丁美洲市场可能会被描述为“圣诞季的理想选择”。
翻译内容与本地化内容有什么区别？
翻译使用不同的语言，但保留原始含义和结构。本地化则可能涉及不同的语言、语气、图像、信息、计量单位和主题。