功能与利益：产品功能与利益如何协同作用

在制定针对目标受众的营销策略时，零食品牌 Elavi 创始人米歇尔·拉扎维（Michelle Razavi）建议采用“最强大的营销技巧和思维转变”：将关注点从产品特性转移到产品益处上。

以 Elavi 蛋白布朗尼为例，其关键特性包括含 11 克蛋白质、使用椰枣替代白砂糖。但这究竟对消费者意味着什么？Michelle 在 Shopify Masters 播客中表示：“益处是更深层的维度，这是一种更具潜意识性的营销方式。我们向消费者传达的是：这款产品为何对您有益，值得您购买并融入生活？这有助于建立情感连接。”益处超越了产品的客观特性，转而描述其主观吸引力。

Elavi 的包装同时突出了产品特性和益处，展示了成分与改善客户生活之间的直接联系。在营销中实施这一策略，将有助于明确你的产品是什么，以及消费者为何需要它。

什么是产品特性？

产品特性指产品本身的属性与特征，通常以可衡量的方式呈现。例如，汽车的特性可能包括全轮驱动、全景天窗和加热座椅等物理部件。产品特性的重要性在于让顾客清晰了解他们所获得的具体内容。

什么是产品益处？

产品益处是客户购买后获得的积极结果。这是通过展示产品能解决的问题或改善生活的方式，从情感层面触达潜在买家的机会。例如，汽车的全轮驱动、全景天窗和加热座椅等特性，能让消费者获得越野驾驶、欣赏夜景及严寒保暖的好处——这些共同营造了整体的自由感。评估产品益处时，重点在于强调产品如何改善客户的生活。

特性与益处的对比

产品特性是产品本身的特征，而产品益处则向客户展示了产品能为他们做什么。例如，售卖床品时，纱线密度和材质是特性；而“在炎热夏夜和寒冷隆冬都能提供同样舒适的触感”则是益处。

即使客户对产品特性感到好奇，也不一定能立即明白这些特性如何改善生活。同时突出特性和益处的营销信息，有助于阐明为什么你的产品是最佳选择。

Michelle 指出，若不清晰传达产品带来的益处，就只能依赖消费者自行建立联系。通过在营销中将益处与特性挂钩，可以让客户清楚理解产品特征与积极结果之间的联系，从而“抓住购买决策的关键”。

如何在营销中使用特性和益处

1. 在产品比较中使用特性
2. 在产品页面上连接特性和益处
3. 在社交媒体中强调益处而非特性
4. 用视觉素材支持广告文案中的益处

产品特性和益处都是营销中有价值的工具。特性介绍具体细节，益处则通过情感共鸣推动购买决策。以下是四种同时运用两者的方法：

1. 在产品对比中使用特性

并排对比特性可以迅速传达出你的产品如何优于竞争对手。

例如，健康苏打饮料品牌 Slice 在其网站上，通过图形将每种口味与“传统”同类产品进行对比，清晰展示了其产品纤维更多、糖分更少、热量更低且不含高果糖玉米糖浆的特性。

你还可以利用特性区分自家不同版本的产品，帮助客户选择最适合需求的那一款。

家居用品零售商 FactoryPure 销售各类发电机。当多款产品瓦数相同时，顾客难以判断。将发电机及其特性并列展示，可以清楚地表明：虽然两款产品均具备 1800 瓦输出功率，但其中一款支持双燃料功能，而另一款不支持。

2. 在产品页面上将特性与利益相结合

通过将特性直接与利益挂钩，描绘出每个特性如何改善客户的生活，能突出产品特性的吸引力。

在 Fulton 经典鞋垫的产品页面中，图形右上角用绿色标示特性，黑色标示利益，清晰展示了鞋垫特性及其为客户带来的益处。

这是客户希望了解详情的地方，在此同时突出特性和利益，可以向他们展示你的产品为何独特且实用。

3. 在社交媒体上强调利益而非特性

当希望向潜在客户展示产品益处的真实案例时，应将其融入社交媒体帖子中。基于社会认同现象，当消费者看到他人因使用该产品而受益时，更容易被说服做出购买决策。请在社交媒体上创建内容，证明你的产品能让消费者的生活更加轻松。

Elavi 在 Instagram 发布的一段视频中，展示了一个人坐在拥挤的飞机座位上，从前方座椅口袋取出 Elavi 蛋白布朗尼。标题和说明文字强调了该产品比机场零食更实惠、更有营养，短短 10 秒清晰呈现了这两点利益。

4. 用视觉元素支持广告文案中的利益点

在撰写广告文案时，突出利益是提升促销材料情感吸引力的有效方式。配合相关图像补充利益点，能让它们显得更加真实可感。

Bathing Culture 的广告在文案中突出了三项利益，并通过视觉元素让其栩栩如生：身体油的光泽唤起温和清洁的感觉，模特柔嫩的肌肤显得水润滋润，岩石上闪烁的阳光暗示了自然灵感香氛。用视觉元素支持广告文案中的利益点，有助于客户想象产品能为他们带来的效果。