产品驱动增长策略：它是如何运作的

当您需要扩大电子商务业务时，哪种策略最有效？您可以专注于病毒式营销活动，将普通客户转化为品牌大使；撰写有用的博客以在线生成有机潜在客户；甚至聘请强大的销售团队来传播消息。

但考虑用于增长业务的另一种策略是产品驱动增长策略，使用免费试用和免费增值模式来帮助优秀产品自我推销。虽然该策略仍需要销售和营销努力来触达客户，但它采取了一种不同的方法，即尽快将产品交到客户手中以证明其价值。

以下是这种增长类型的工作方式、它何时适合您的业务，以及将好奇的浏览者转变为忠实客户的具体策略。

什么是产品增长策略？

产品增长策略，也称为产品驱动增长（PLG）策略，是一种依赖产品使用作为主要销售驱动力的商业策略。通过免费增值计划、产品样品或免费试用等方式让客户轻松访问和使用您的产品，产品驱动增长策略侧重于基于产品本身的价值来获取和保留客户。

以下是产品驱动增长策略的一些关键特征：

• 即时价值：这种类型的业务增长策略要求低进入门槛，使客户能够尽可能轻松地快速访问和使用产品。
• 透明的定价结构：由于此类策略通常包括分层定价结构或订阅模式，因此重要的是 upfront 提供所有定价信息，以避免客户感到被诱导产生后续费用。
• 付费墙：企业会战略性地限制免费访问权限，以创造自然的升级契机。这些付费墙允许用户体验产品的核心功能，从而鼓励他们为获得完整体验而升级。
• 数据驱动：产品主导增长策略依赖于客户反馈循环，以持续优化产品体验（PX）并对产品本身进行持续改进。
• 自助服务：PLG 策略通常包含自助服务模式，客户无需销售、客户支持或入职团队的帮助即可自行访问和使用产品——突显了产品的易用性和简洁性。

产品主导增长与其他增长策略的对比

1. 产品主导增长策略
2. 市场开发增长策略
3. 多元化增长策略
4. 市场渗透增长策略

无论您的商业模式如何，在扩大公司规模时，您很可能至少属于四种框架之一——而产品增长策略可以与所有这些框架重叠。以下是公司根据其商业模式、目标市场和产品展示可以考虑的四种主要增长策略的分解：

1. 产品驱动增长策略

一种产品开发策略涉及通过投资研究和开发（R&D）并在市场中推出新产品或服务来刺激增长，并创造创新的新产品。一家通过为新软件工具发起免费试用营销活动来引起对其新软件工具兴趣的公司将属于此类。

2. 市场开发增长策略

一种市场开发策略涉及通过扩展到新地理区域、在您现有市场中识别新的客户细分群体以及投资于新的分销渠道向更广泛的客户群提供产品来向新客户销售现有产品或服务的策略。

3. 多元化增长策略

多元化增长策略要求公司创建新的服务、产品或产品线延伸以增加销售额，通过扩大公司在现有市场中的产品组合来实现。例如，一家软件公司可以扩展到实体产品领域，以吸引其现有客户以及尚未开发的人群。

4. 市场渗透增长策略

这种增长策略专注于在现有市场中扩大公司的市场份额，采用激进的定价策略旨在压低竞争对手的价格并推出新产品和改进的产品。采用这种方法的公司可能会降低价格，同时根据客户反馈升级功能，从而从竞争对手那里窃取市场份额。

产品增长策略的好处

产品主导的增长策略可以通过多种方式使您的业务受益，包括：

• 降低客户获取成本：通过提供免费增值计划或产品的免费试用与客户互动，这种增长策略可以降低客户获取成本（CAC）——即获取单个客户的总成本——并在不过度依赖付费广告或使用大型销售团队联系合格潜在客户进行长周期销售的情况下增加收入。
• 可扩展性机会：以产品为主导的增长战略具有高度可扩展性，因为您可以在不成比例地扩大销售团队或昂贵营销预算的情况下服务数千名新用户。
• 更短的销售周期：使用以产品为主导的增长策略，如产品样品试用，可以促使用户立即参与产品互动，与涉及潜在客户资格评估、推销和产品演示的较长销售主导型策略相比，这缩短了销售周期。
• 更快的价值实现时间：价值实现时间（TTV）是衡量用户多快能意识到特定产品价值的指标。通过为产品使用提供低门槛，以产品为主导的增长战略可以实现较低的TTV——这意味着客户比经历漫长销售周期时更快地意识到您产品的价值。

产品增长策略的实际应用示例

• 免费试用
• 免费增值商业模式
• 增长循环
• 免费样品

有时，通过实例学习是最简单的。以下是一些公司利用产品增长策略获取新客户并扩大业务的案例研究：

免费试用

Shopify采用免费试用模式，允许电子商务商家在无需信用卡的情况下免费注册该平台三天。商家可以在试用期内构建和定制其电子商务商店并创建产品选择，然后在试用期结束后决定是否继续以每月1美元的价格（前三个月）使用该平台。此类免费试用让用户能够立即体验产品价值，并通过营造紧迫感鼓励这些用户转化为付费客户。

免费增值商业模式

Zoom是一个视频会议平台，采用免费增值商业模式——该模式涉及向客户提供产品的基础版本免费使用，同时为更多功能提供付费计划。Zoom提供免费版本，支持每次长达40分钟的无限会议；付费计划包括AI助手、云存储、会议调度器等功能。

免费增值策略为新用户提供了接触产品有限版本的机会，从而快速证明其价值并创造升级激励。

增长循环

通信平台Slack使用另一种流行的以产品为主导的增长策略来获取新客户：增长循环，通过将可分享性作为产品的关键功能来驱动客户获取。增长循环是指现有用户的行动导致更多用户参与产品的循环过程。

例如，一位下载并使用 Slack 的电子商务商家可以轻松将该工具分享给团队的其他成员，以便更便捷地进行沟通。在 Slack 的主菜单上，商家可以点击“邀请人员”按钮生成一个活跃的邀请链接，并通过消息、电子邮件或入职文档等渠道发送给其他团队成员。随着公司内更多团队成员加入，Slack 成为商家更有效的沟通工具，同时有机地将更多用户吸引到平台上——这是一个有效的增长循环。

免费样品

美容零售商 Z Skin Cosmetics 采用产品试用策略，通过在每笔订单中附赠其化妆品的免费样品，努力将一次性买家转化为回头客。Z Skin Cosmetics 会根据每位客户的购买内容有针对性地搭配样品——例如，为订购眼霜产品的客户附上颈霜样品。该策略可以提升您产品系列的品牌知名度，并建立互惠感——即顾客会因收到免费礼物而感到一种微妙的义务，从而再次从您这里购买。

如何执行产品增长策略

• 建立客户反馈循环
• 使用可量化的增长指标
• 开发知识库
• 设置客户推荐计划

如果您的业务符合产品驱动增长（Product-Led Growth）策略，请考虑以下最佳实践，以成功执行该策略：

建立客户反馈循环

由于采用产品驱动增长策略的企业依赖产品质量来推动业务发展，因此必须优先考虑客户满意度。客户反馈循环是收集和处理客户问题与反馈的结构化流程。

您可以通过客户调查、访谈、评论、焦点小组或产品反馈表来收集用户反馈。例如，像 Shopify Inbox 这样的消息工具可以帮助您在实时环境中向客户询问关于您产品的相关问题。

ASK、分类、行动、跟进（ACAF）是组织客户反馈循环的有用框架：

• ASK：通过电子邮件、实时聊天或社交媒体向现有客户征求反馈。
• 分类：将反馈收集并分类到一个中心位置，以便您的团队轻松访问。
• 行动：根据反馈实施更新。
• 跟进：与客户沟通他们对更新的体验。（这也向客户表明您重视他们持续的反馈。）

使用可量化的增长指标

通过可量化的指标，即关键绩效指标（KPIs），来衡量产品驱动的增长，这将帮助您理解和改善客户体验。考虑以下产品增长指标：

• 激活率：这是完成特定产品操作的用户百分比，例如从免费增值计划升级到付费计划。
• 客户终身价值（CLV）：你的 CLV 估算你的公司在与单个客户的整个关系期间从该客户身上获得的总利润。
• 净推荐值（NPS）：NPS 衡量你的客户向他人推荐你产品的可能性。
• 流失率：你的公司的流失率是停止使用你产品的客户百分比。
• 活跃用户：这衡量在特定时间段内（如日活跃用户DAU、周活跃用户WAU和月活跃用户MAU）与你产品互动的唯一用户数量。

企业可以利用这些指标来指导如何改善整体产品体验并通过产品驱动增长策略赢得客户的决策。例如，激活率较低的软件即服务（SaaS）公司可以专注于简化初始入职流程，或通过欢迎调查使其更具互动性，以个性化用户体验。同样，公司可以使用净推荐值来评估其在产品更新中引入增长循环以获取新用户的有效性。

建立知识库

知识库是你关于业务和产品的重要信息的集中存储库，使用户能够轻松回答问题并了解新功能。由于产品驱动增长策略通常侧重于自助服务模式，全面的知识库可以使客户在不过多依赖销售团队或客户支持团队解释如何使用产品的情况下，自主学习产品信息。

客户可以通过网站上的常见问题解答页面或借助人工智能聊天机器人与您的知识库互动，这些聊天机器人能够直接从该知识库中获取信息来回答客户的问题。采用此策略的SaaS公司可以在其软件工具中加入应用内通知，从您的知识库中提取内容，逐步引导客户完成用户旅程，并突出说明和解释不同的产品功能。

建立客户推荐计划

建立一个推荐计划，通过清晰的激励结构鼓励客户向他人推荐您的产品。您可以提供折扣、免费产品或在产品正式发布前提供对新产品的独家访问权限。通过提供预写的消息和链接，让客户可以轻松地在任何平台（如电子邮件、社交媒体和即时通讯应用）上复制和分享，从而简化他们推荐您产品的过程。

使用推荐跟踪软件来管理、自动化并跟踪客户如何参与您的推荐计划，从而就如何优化奖励和沟通策略做出明智决策。