你上一次在 YouTube 上看到的广告让你购买某样东西是什么时候？如果已经过了很久，那是因为你知道自己正不断被广告轰炸。为了触达那些在广告世界中因各种争夺其注意力的媒体而疲惫不堪的消费者，你需要掌握注意力营销的游戏规则。
在当今高度竞争的营销格局中，最有价值的货币是注意力。品牌仅靠模板化、预制或通用的营销信息就能蒙混过关的日子已一去不复返，如果你的目标受众从未看到它们，即使是最新颖的产品或品牌活动也面临失败的风险。
以下是如何开发引人入胜的活动，以抓住有限的消费者注意力，从而推动参与度、收入和持久增长。
什么是注意力营销？
注意力营销是一种制定活动和营销材料的策略，以非侵入性的方式吸引并留住受众的注意力，其目标是赢得注意力并激发真实持久的关系，从而转化为客户忠诚度、品牌拥护以及销售额。
注意力营销植根于“注意力经济”这一概念，该术语由经济学家、诺贝尔奖得主赫伯特·A·西蒙（Herbert A. Simon）在 20 世纪 60 年代末提出，他指出“信息丰富导致注意力贫困”。西蒙被认为建立了基于心理学和经济学的对人类注意力的观点，将注意力视为一种稀缺且珍贵的商品。最近，著名营销专家赛斯·高汀（Seth Godin）在他的 2019 年著作《This is Marketing》以及他博客上的宣言中进一步普及了这一概念，他在其中写道：“有效的营销是人们选择去关注的营销。”
注意力营销的现实案例
一个成功的注意力营销近期案例是 Gap 在 2025 年推出的病毒式传播“Better in Denim”活动，该活动打破了品牌的互动记录，获得了超过 4 亿次观看和 80 亿次展示；通过 featuring 热门女子组合 KATSEYE 并庆祝多样性与个性，该活动引起了 Z 世代受众的共鸣。
使用凯莉·米洛 2003 年的热门歌曲《Milkshake》利用了怀旧情绪作为情感营销杠杆；活动时机也具有战略性，在竞争对手 American Eagle 的广告引发争议的背景下推出，放大了自有媒体和社交讨论，将文化时机转化为竞争优势。
注意力的类型
- 持续注意力
- 选择性注意力
- 分散注意力
心理学中存在多种类型的注意力，在开发注意力营销活动时，你可以尝试利用它们。包括：
持续注意力
这指的是受众成员在一段时间内保持对营销活动或信息的专注能力，而不被干扰因素分散注意力；为了赢得持续的注意力，需要通过一致的品牌叙事、系列化活动或其他独特的触点向用户交付清晰且持久的价值，使受众愿意反复回来关注。
选择性注意力
认知过程是指受众成员专注于最能引起共鸣的信息或图像，同时忽略其他竞争性输入；受众的注意力是有限的，可能只会抓住活动中最相关或最引人注目的方面；具有突出观点或差异化的精准定位有助于你利用选择性注意力，防止受众失去兴趣。
分散注意力
这是指受众能够同时将注意力集中在多种不同的刺激或任务上。例如，当他们同时认可营销活动或创意作品中的多个元素（如音频和视觉内容）时。创建能够在多重感官层面吸引受众的营销活动，但在运用动态格式时务必保持信息一致且主题明确。
吸引受众注意力的策略
- 深入挖掘行为数据
- 开展情感营销
- 确保信息清晰且引人入胜
- 以社交优先原则为基础构建内容策略
- 巧妙融入用户生成内容
- 利用影响力营销放大你的信息
- 打造引人注目的体验时刻
以下是一些制定能够吸引目标受众注意力和参与度的最佳策略。没有放之四海而皆准的方法；根据你的品牌、行业、发展阶段和目标，其中一些策略可能比其他策略更相关或更有用：
深入挖掘行为数据
为了吸引受众的注意力并建立真正的联系，请提供感觉量身定制的营销活动。首先，深入挖掘行为数据，以确保你了解潜在客户的需求。进行市场调研以识别动机，举办用户访谈或焦点小组，使用调查应用程序提出开放式问题，利用社交聆听工具来衡量实时情绪，并定义客户细分群体。
例如，如果你正在推出一款蛋白棒，研究可能会揭示出两种截然不同的动机：寻求便利的人希望为忙碌的旅行日提供快速能量，而注重意识的消费者则寻找清洁成分和可持续性。通过围绕这些洞察进行细分，你可以创建一个围绕随时随地能量的活动，另一个则强调道德采购。
如今，有越来越多的工具和平台使得利用行为数据跨渠道传递高度个性化的消息变得更加容易。Optimizely 等平台允许你通过行为定向和内容个性化进行实验和 A/B 测试。Nosto 是一个专注于电子商务的平台，通过与 Shopify Plus 集成，提供个性化推荐、商品展示和细分功能。
话虽如此，数据个性化也伴随着责任。根据 Attest 的研究，84% 的在职消费者担心公司可以访问的个人数据量。一旦发生数据泄露，信任可能会被永久破坏。遵守隐私最佳实践，并向客户透明地说明你如何使用他们的数据来提升体验。
开展情感营销
根据 Gallup 的数据，70% 的消费者购买决策（包括品牌偏好）是由情感驱动的，而理性因素仅占决策的 30%。为了更深入地利用数据洞察并创建能驱动忠诚度的活动，请使用情感营销在潜意识层面唤起受众的情感和欲望。情感营销意味着开发能够触动关键情感（如错失恐惧症 FOMO、怀旧和幸福感）的活动和材料，从而推动购买决策、增强品牌喜爱度并提升销售额。
确保信息传达清晰且引人入胜
如果你传达产品提供方式的方式哪怕有一丝模糊或令人困惑，你可能已经失去了受众。构建一个品牌信息框架，以开发能够清晰、引人入胜且贴近受众地传达你核心价值观和差异化的文案，并打造专为你的受众定制的声音。
环保服装公司 Girlfriend Collective 保持一贯且独特的品牌语调，这不仅体现了其对可持续发展的承诺，而且以一种有趣、随意和口语化的方式呈现。与其以科学或居高临下的态度对待其理念，Girlfriend Collective 的品牌语调和文案听起来真的就像亲密朋友的声音。
以社交优先原则为基础构建内容策略
为了最大程度地触达目标受众并赢得他们的关注，请在他们已经使用的平台和渠道上与他们相遇。咨询分析工具，例如 Brandwatch、Sprout Social 或 Google Analytics 来深入挖掘跨渠道的用户洞察、行为数据和参与度指标，从而确定优先发展的方向。这可能包括一系列流行的面向消费者的渠道，如 Instagram、TikTok、Reddit、Facebook、YouTube 或 Substack。
然后，针对每个平台量身定制你的内容活动和创意，以发挥各平台的优势和用户习惯，使你的信息脱颖而出。例如，为 Instagram 和 TikTok 制作短视频，或在 Reddit 上进行“问我任何事”（AMA）活动。
巧妙地融入用户生成内容
用户生成内容也是一种强大的注意力营销手段。鼓励受众重新分享、互动和参与——甚至添加他们自己的声音或个人风格——的活动有助于扩大关于你公司的讨论并培养品牌喜爱和参与度。
对于病毒式传播的过滤淋浴喷头品牌 Jolie 的创始人 Ryan Babenzien 来说，优先考虑用户生成内容以及合作而非付费广告，在通过口碑营销提升品牌知名度方面极为有效。通过展示网红用自己的语言分享真实的淋浴体验，Jolie 引发了 UGC 的病毒式传播。“当大多数人想到用户生成内容时，他们可能认为每月只有 10 到 20 条内容，”Ryan 说，“我们每月能获得 600 到 700 条。”
利用网红营销放大你的信息
与符合你愿景且有助于放大该信息的网红合作。不仅网红营销可以帮助你触达有潜力的新受众，还能提升可信度。
当一个品牌自夸其产品时，往往听起来空洞或带有自我服务色彩。当受信任的声音、网红或第三方用自己的语言分享他们喜爱该产品的原因时，这种说法更具吸引力——也更值得信赖。根据 Edelman 的一项研究，63% 的消费者更信任网红对产品的评价，而非品牌自身的信息传递。
然而，至关重要的是要专注于互利共赢的网红营销合作伙伴关系，确保清晰的一致性和相关性。如果活动显得虚假或随意，受众可能会产生怀疑（名人合作在这方面臭名昭著）。与其关注拥有庞大粉丝基础的创作者合作伙伴或宏观网红，不如优先考虑参与度而非曝光量；真正关心你业务的微观网红和受信任的声音能掀起更大的波澜。
像 Shopify Collabs 这样的工具可以帮助你的团队找到适合补充你产品或行业的网红合作伙伴。
打造引人注目的体验时刻
与容易被滑过的数字广告或广告形式不同，构建真实、可触摸的互动体验——并邀请消费者、品牌粉丝和潜在客户积极参与——是打破噪音、吸引注意力的有效方式。
对于 Heyday Canning 的 Kat Kavner 来说，举办 Bean Swap 快闪体验活动以冒险脱颖而出并抓住注意力，不仅取得了成功，还迅速走红。他们赌的是，做意想不到的事情会吸引关注——再加上其他罐头食品品牌缺乏现有的体验式营销活动——他们将资金（即几乎全部的季度营销预算）投入到了这次体验活动中。
“我们想把钱集中在一个有可能突破噪音并提升品牌知名度的一件事上，”Kat 在 Shopify Masters 的一集中分享道。而且它奏效了。该品牌与该活动相关的 TikTok 视频获得了超过 23 万次观看。
注意力营销常见问题解答
选择性注意力营销的例子是什么？
选择性注意力营销的一个例子来自 Rothy’s，这是一个使用 3D 针织技术将环保材料转化为零浪费鞋履和配饰的品牌。他们没有试图吸引更广泛的人群——例如对当下时尚潮流或高端奢侈品更感兴趣的消费者——而是专门将其信息和品牌定位聚焦于受可持续性驱动的创新。
如何创建吸引眼球的内容？
利用行为数据创建与受众愿望产生共鸣的营销信息。使品牌声音真实、具有情感吸引力，并与你的价值主张保持一致。针对每个社交媒体平台定制内容，并将媒体规划工作集中在目标受众最常使用的渠道上。对于付费活动，使用精准定位将支出集中在高价值细分群体上。
如何在营销中衡量注意力？
最应关注的指标是互动率，它衡量目标受众注意到你的内容并实际与之互动的程度。花费在内容上的时间量也很重要，因为它捕捉了用户观看或消化你内容的时长（对于视频，这将是观看时长或完成率；对于网页，则是会话持续时间）。