初创公司内容营销：长期战略与短期回报
初创公司通常行动迅速，这种理念似乎与内容营销的长期战略相悖。但早期投入内容营销会在未来带来丰厚的回报。创建独特且有益的内容不仅能为目标受众建立良好的口碑，还能影响他们的购买决策。
根据PYMTS.com的一项调查显示，95%在看过网红内容后倾向于购买产品的消费者仍会自行在网上进行研究。因此，提供有关您产品的信息性内容可能意味着订单是流向您还是您的竞争对手。
本文将深入解析初创公司的内容营销知识，探讨其如何为业务带来好处，以及如何启动您自己的内容营销计划。
了解初创公司的内容营销
内容营销是通过创建博客文章、社交媒体帖子和指南等有用内容来赢得受众信任，并随时间推移在其销售漏斗中培育他们的过程。与通过直接说服人们购买产品来发挥作用的付费广告不同，内容营销旨在通过提供真正的价值来建立关系。正如狗床垫品牌BuddyRest的创始人Trevor Crotts在《Shopify Masters》播客节目中所说，内容营销就像“从侧门走进”而不是“用销售信息踹开前门”。
其核心理念在于，通过提供客户无法在其他地方获得的有用且独特的见解，您可以随着时间的推移建立更紧密的联系。这种营销策略对于处于建立品牌认知度和信任早期阶段的初创企业尤其有用，因为您正在免费提供有价值的东西（如深度解释或可分享的图表）。与付费媒体相比，自有媒体制作成本低廉且易于分享，这对资金紧张的初创企业是一大优势；当网站访客或社交媒体粉丝与您的内容互动时，它就成为您可以用来进一步改进信息的宝贵反馈来源。
初创公司的5大内容营销目标
- 品牌知名度
- 潜在客户开发
- 客户考量
- 转化与销售
- 客户留存
为您的初创企业内容营销活动设定明确目标有助于确保所投入的工作与公司整体目标保持一致。最常见的内容营销目标与经典的销售漏斗相一致，以下是这些目标的具体表现及实现方法：
1. 品牌知名度
任何初创公司面临的首要挑战是让潜在客户知道你的存在。你可以通过跟踪展示量增长、网站流量、搜索可见度和社交媒体提及量来衡量内容营销的有效性。
您可以分享思想领导力文章、关于品牌使命的社交媒体帖子或精心撰写的关于及时行业趋势的博客文章。随着时间的推移，内容可以持续帮助提升客户中的品牌认知度和您所在行业的信誉。例如，Solé Bicycles通过创建与其受众文化产生共鸣的生活方式驱动型内容来建立品牌知名度，这帮助他们通过将自行车转变为一种令人向往的生活方式的一部分而不仅仅是购买行为，实现了每年100%的增长。
在此阶段，搜索引擎优化（SEO）通常可以提供帮助。通过在博客文章中叠加在关键词研究中确定的关键词并将您的帖子与用户搜索意图对齐，您可以创建在搜索结果中排名更高、最有可能被客户看到的内容。Shopify的内置博客引擎允许初创企业直接从其在线商店发布此内容，以建立受众群体和提高搜索可见度。
2. 潜在客户开发
为了通过内容推动收入增长，你需要能够与可能成为客户的人建立联系。为此，你需要一种与他们接触的方式，无论是通过电子邮件、短信还是社交媒体。内容营销可以帮助你获取联系方式（如电子邮件地址）或在社交媒体上建立联系。可以通过新邮件订阅者和短信更新注册人数等指标来衡量进展。
有效的内容营销策略不仅能保持受众的参与度，还能将他们转化为潜在客户，进而促成销售。你可以提供一份有价值的数据报告以换取电子邮件地址，然后利用电子邮件营销引导这些潜在客户穿过你的销售漏斗。或者，你可以在非品牌相关的SEO策略中加入电子邮件收集环节。例如，一个健身蛋白粉品牌可能会发布一篇针对“最佳蛋白奶昔食谱”等搜索词优化的博客文章，然后提供可下载的食谱包以换取用户的电子邮件注册。
3. 客户考量
现在潜在客户已经知道你是谁了，下一步就是让他们考虑你的产品。为了提高客户考量度，内容营销策略旨在帮助客户理解你所提供产品的价值，以及它们如何解决客户的痛点。你可以使用页面停留时间、重复访问次数、产品页面流量或免费试用注册人数等指标来评估你在实现这一目标方面的表现。这些都表明客户更接近于考虑进行购买。
在此阶段可以使用的一些内容营销策略包括展示你的产品与竞争对手对比的产品比较指南、证明你产品有效性的案例研究，或客户证言。这类内容旨在吸引客户超越品牌认知阶段，更接近能带来收入的销售决策。
4. 转化与销售
一旦客户对你的产品产生兴趣，下一步就是将这种兴趣转化为销售。这是每个业务最关键阶段，尤其对于可能没有资源打持久战的初创企业而言更是如此。早期销售能够建立你在客户和投资者心中的信誉，并通过产生急需的收入来延长生存期。此处的成功可以通过购买量、转化率以及整体收入增长来衡量。事实上，超过41%的市场营销人员表示他们直接通过销售来衡量其内容营销策略的成功与否。
5. 客户留存
内容营销可以通过创造让客户持续与你品牌保持联系的方式，帮助提升客户忠诚度。留存率可以通过重复购买率、客户终身价值和流失率等指标来衡量，这些指标显示了客户是否随着时间的推移继续与你互动。
考虑在社交媒体平台上举办现场问答环节、发送购后提示或教程，或创建一个论坛供客户分享技巧。通过为你的目标受众提供一个与你及彼此交流的场所，你可以将普通买家转变为积极推广你产品的品牌倡导者。
如何开始内容营销
- 定义目标受众
- 选择适合您目标的内容形式
- 生成内容创意
- 制定内容日历
- 规划推广策略
- 确定关键绩效指标
这些步骤可以帮助你制定支持客户成功的内容策略。它们还可以为你提供有价值的见解，你可以将其融入更广泛的数字营销策略中：
1. 定义目标受众
任何内容营销策略的第一步是确定你的目标受众是谁。尽量了解关于潜在客户的尽可能多的信息。这将通过帮助你选择最相关的话题、格式和分发渠道，来框定你自己的内容策略。
2. 选择适合您目标的内容形式
为了确保内容营销效果最大化，请选择最能触达目标受众的内容形式。例如，如果你的目标是吸引Z世代消费者并促进销售，在TikTok或Instagram等社交媒体渠道上发布短视频可能比博客文章更有效；而如果你希望在B2B环境中建立专业信誉，思想领导力类文章可能是更合适的选择。
3. 生成内容创意
源源不断的新创意能让你的内容营销保持新鲜感和相关性。首先聚焦于你的买家画像，并头脑风暴他们可能关心的核心问题或兴趣点，这些挑战或兴趣主题都可以转化为内容选题。
4. 制定内容日历
内容日历能帮助你规划发布计划并保持进度。你可以从识别关键营销节点入手，如产品发布、节假日或季节性趋势，从而为每个节点构思合适的内容，无论是季节性电子邮件营销活动还是时效性博客文章。此举旨在为你提供全局视野以指导内容创作和排期，而非将你束缚于僵化的计划中；对于小型初创企业而言，简单的电子表格甚至Google Calendar就足以提供足够的结构支持。
5. 规划推广策略
即使你制作了高质量的内容，若无人知晓也难以取得成效。因此，你需要在内容创作流程之外制定扎实的推广策略，明确如何通过社交媒体渠道、电子邮件营销及其他分发渠道来传播作品。强有力的推广策略能通过确保触达那些actively寻求你所提供解决方案的人群，来支撑你的入站营销工作。例如，你可以分享一篇博客文章，将其改编为TikTok短视频，并在电子邮件通讯中展示其中一项或两项，从而在不同渠道间扩大内容影响力。
6. 确定关键绩效指标
恰当的关键绩效指标（KPI）有助于衡量内容营销策略是否奏效。网站流量、转化率和点击率都是值得追踪的优质指标。Google Analytics等工具能让你了解流量来源及用户在网站上的行为模式。这些洞察能揭示哪些渠道或内容类型正在产生效果，从而让你加大对有效内容的投入，并优化或淘汰无效内容。
初创企业内容营销常见问题解答
内容营销中的70-20-10规则是什么？
70-20-10规则是一个流行的框架，可用于平衡你创作的内容。其中约70%聚焦于受众最关心的核心主题；在此基础上，20%探索相关主题，剩余的10%则可用于尝试不同的创意或形式。这种划分有助于保持内容的一致性，同时为你留出发挥创意的空间。
内容营销的3C是什么？
3C分别代表创造（Create）、策展（Curate）和传播（Circulate）。你需要创作对受众可能有用的原创内容，从可靠来源策划其他相关内容，并通过受众最有可能看到这些内容的渠道进行传播。
如何开始内容营销？
首先明确你的目标受众以及业务目标。然后选择你擅长执行的内容类型，制定内容与发布计划，并确定推广方式以确保内容触达合适的人群。最后，跟踪结果并根据需要优化你的计划。