我至今仍记得那封发给全球全食超市（Whole Foods Market）采购商的邮件点击发送的那一刻。我知道我的联合创始人妮基和我拥有一款出色的产品。短短三个小时内，我的手机就收到了回复：“我可以试试样品吗？”
这封邮件让 Elavi 进入了全食超市的门店。但大多数人没有意识到的是：这并非魔法，也非运气。它是正确的推销结构、合适的产品以及恰当时机的交汇点。如果你一直在发送那些石沉大海的推销邮件，或者你甚至害怕开始联系大型零售商，我想向你展示什么方法有效。
掌握“三个C”的艺术
我坚信，沉默的人得不到食物。如果你不为自己代言，还有谁会呢？但大多数企业主在这里犯了错——他们认为推销意味着在电子邮件中语无伦次地讲述自己的一生故事。以下是我推荐用来打造完美推销信的方法——我称之为“三个C”：简洁（concise）、引人入胜（compelling）和明确的行动号召（clear call to action）。
让我用我最喜欢的类比来分解这一点：裙子的完美长度。短到足以保持有趣，但又长到足以遮盖 essentials。当你向零售商或采购商推销时，你只有两秒钟的时间来吸引他们的注意力。这些人被邮件淹没，会议之间忙得不可开交。你需要立即抓住他们，直奔主题。
为了保持简洁，我专注于一点：是什么让我们与众不同。对于我们的蛋白布朗尼来说，这意味着要突出我们是市场上首款纯素、无麸质且不含添加糖的蛋白布朗尼——这些布朗尼用枣子甜味，而当时所有的蛋白零食都使用糖醇、甜菊糖或一些你叫不出名字的奇怪成分。
引人入胜的部分关乎心理学。不要让你的推销变成请求对方帮你，而要聚焦于你能为他们提供什么价值。当我向全食超市推销时，我强调我们是由女性为女性创造蛋白产品——女性做出了80%的家庭购买决策。我清楚地说明了为什么我们作为超过十年健身教练的专业背景至关重要。这种权威性脱颖而出，因为同类零食品牌大多不具备这一点。
最后，明确的行动号召告诉他们下一步该做什么：“我可以寄样品给你吗？请告诉我最佳收件地址。”不要让他们猜测：给他们一个具体的回应目标。
找到决策者，而非守门人
我通过一些创造性的研究找到了我们采购商的邮箱地址，虽然我没有期待任何结果，但我本能地知道这款创新产品必须呈现在能够将其带给目标受众的人面前。
如果你能查出他们所在的时区，就利用这一点，在他们的工作时间发送邮件，避免在晚上打扰他们。我不会在周一发送，因为那时他们正被周末积压的工作淹没；也不会在周五发送，因为那时他们的心思已经不在工作上。周二到周四这个黄金时段，他们最有可能真正阅读你发出的内容。
无论你在向谁推介，他们在读完你的邮件后，很可能会去搜索你和你的公司。他们会用 Google 搜索你，查看你的社交媒体，尽可能在网上搜集关于你的信息。因此，在你考虑推介之前，先建立起你的个人形象和品牌权威。品牌权威确保当他们研究你时，发现的内容如此出色，让他们忍不住心想：“我就要这个。”
在现实世界中测试你的产品
我们在 2020 年推出时，无法将样品送到现实生活中的人手中。除了在线销售外，我们没有其他方法真正验证我们的产品。因此，当有机会在南加州举办好市多（Costco）路演活动时，我们毫不犹豫地抓住了这个机会。尽管我们整个周末都在南加州各地奔波，向 70,000 名会员派发样品，但这作为早期品牌所获得的经验是无价的。
那次路演是我们从未付费却获得的最佳消费者调研。人们通常要花数千美元才能买到这类数据。我们能够看到实时反馈，观察人们对我们的包装感到困惑的地方、喜欢的地方以及可以改进的地方。随后我们会在晚间进行战略会议，回顾当时脑海中仍清晰记得的学习成果，并记录如何应用这些无价的数据。
来自那次路演的洞察促成了我们全面的品牌重塑。我们发现了一些机会，使关键信息对消费者更加清晰，在包装上以更大胆的方式展现我们的个性和品牌声音，并确保我们的产品能在拥挤的零售货架上脱颖而出。购物者的决策只需眨眼之间——大约 0.2 秒——因此我们的包装必须迅速吸引眼球，让他们的选择变得轻松。
基于能力而非仅凭机会做出战略决策
大多数人不知道的是，Whole Foods Market 实际上批准我们在全国所有门店全面上市，但我们拒绝了。人们认为我们疯了。为什么要拒绝全国分销？那可是梦想成真啊。Whole Foods Market 意义重大，我们不想搞砸它。我们希望先在自家后院南加州起步，精心培育，完善运营流程，然后在准备好之后再扩张。
我们正在打造一个具有持久生命力的世界级品牌。如果这意味着要退一步，力求第一次就把事情做对，而不是不惜一切代价把事情搞砸然后再收拾残局，那么我们每次都会选择明智的做法。
痴迷地研究零售环境
在我们在 Costco 东南亚门店推出产品之前，Nikki 和我从加利福尼亚飞往佛罗里达，对我们的零售陈列进行了全面分析——甚至带上了卷尺。是的，真的是卷尺。我们测量了货架上其他品牌产品的包装尺寸，以确定最理想的规格。我们还拍摄了其他品牌的照片，分析其颜色和包装大小，以避免重复并确保我们的产品能在竞争激烈的环境中脱颖而出。我们观察了表现最好的品牌，并记录下可以从它们身上学到的经验。
你必须尽可能多地走访各大商店的货架。与店员交谈，询问他们哪些是畅销产品。研究定价策略：最贵的商品是什么？最便宜的商品是什么？你的产品能否定位在两者之间？如果你带着自己的产品，亲自把它摆上货架。然后退后一步，看看它的外观。它是否引人注目？还是与竞争对手的产品混在一起难以分辨？
这些细节积少成多。当你在货架间调研时，你会收集到大量的定性和定量数据，这样在与采购人员沟通时，你就能对答如流。你不是在凭空假设——而是基于实地调研的结果。
Whole Foods 在三个小时内就给予了我们回复，这并不是因为运气好。这是因为我们花了多年时间学习什么有效、什么无效。当我点击“发送”时，我已经打造了合适的产品，对市场进行了深入研究，并精心准备了一份让采购人员无法忽视的提案。当这些要素交汇——正确的结构、合适的产品和充分的准备——你得到的将是闪电般的快速回应，而不是石沉大海。