近日，啤酒品牌喜力与亚马逊合作推出了一项名为“Pubscription（酒吧订阅）”的应用。它的应用界面模仿流媒体，但推荐的不是电影和剧集，而是酒吧。
英国亚马逊Fire TV用户可以在这个应用中，通过筛选“类型”浏览并寻找适合自己的酒吧，如运动酒吧、安静的社区酒吧或者适合朋友聚会的酒吧，选定之后还可以直接邀请朋友。用户注册后，每周可以领取一杯免费的喜力啤酒，包括喜力与喜力0.0，后者是酒精含量0.0%的无醇啤酒。
一个啤酒品牌花钱帮消费者找酒吧，到店之后还允许他们喝无醇啤酒——那它到底在卖什么？
Pubscription（酒吧订阅）的界面
酒吧在关门
英国的酒吧正在以稳定的速度消失。2021年到2023年间，平均每年净减少约500家，总数从47200降到了45350。还在营业的酒吧里，消费行为也在发生改变，到访顾客每次平均消费的杯数下降了近9%，一品脱的均价涨到了5.02英镑，同比上升8%。
酒吧不再是下班后顺路会进去坐坐的地方，逐渐转变成了一个需要提前计划的社交场合。对大多数啤酒品牌来说，这不是一个好信号，消费者到店次数减少，吧台前的争夺只会更激烈。
喜力在英国不只卖啤酒。它旗下的Star Pubs运营着大约2400家酒吧，是英国规模最大的酒吧连锁之一。对喜力而言，酒吧客流下降意味着啤酒卖得少了，自己名下价值数十亿的渠道资产也在缩水。
像找剧一样找酒吧
传统的啤酒营销通常发生在消费者坐进酒吧之后。无论是吧台上的酒类品牌LOGO、酒单上的位置，还是促销价格，品牌的竞争在顾客选酒的那一刻打响，而Pubscription试图介入的是更早之前的环节——你今晚去不去酒吧。不管你喝喜力、百威还是嘉士伯，没有出门都是白搭。
到店后，用户在手机上激活优惠券，30分钟内向酒保出示即可免费领取一杯喜力或喜力0.0。每四周发放四张券，每周最多用一张，活动从10月15日持续到2027年1月6日，或者15000张优惠券全部兑完，以先到的为准。目前这个服务只在英国部分Star Pubs试点，毕竟15000张券对一家拥有2400间酒吧的公司来说，远远未到全面铺开的量级。
Pubscription界面上的邀请好友和领取优惠
如果只是帮人找酒吧，直观的选择一般是地图应用、本地生活平台或者一个专门的手机应用，而喜力选的是亚马逊Fire TV，一个智能电视上的流媒体平台。
Fire TV的使用场景是坐在沙发上选东西看。在用户准备打开流媒体看一集电视剧时，把“出门去酒吧”作为一个选项插进去，把“今晚出不出门”变成一个可被影响的决策，用电视来建议你走出家门。
在这个环节上，喜力的竞争对手不是百威，更像是网飞，那么选择Fire TV就顺理成章。
亚马逊广告业务的品牌创新实验室（Brand Innovation Lab）参与开发了这个项目。这个部门不做常规广告投放，它的工作是帮品牌探索广告技术的新用法。对于亚马逊来说，Pubscription也像是一次对自己平台能力的验证，广告平台能不能从推动线上购买延伸到影响消费者的线下消费决策。
喜力的底牌
Pubscription不是一个突然冒出来的点子。过去几年，喜力做了一连串主题一致的项目：Pub Delivery，为欧冠女子决赛把一整间伦敦酒吧搬到了里斯本；Bar Dating，鼓励用户像约会一样尝试不同的酒吧；The Pub That Refused to Die，帮爱尔兰农村的最后一间酒吧活下去，这个项目在2026年戛纳广告节上还拿了创意策略大奖。
这些项目共同将预算和精力放在了如何让人走进酒吧，而不是让人记住“喜力”这个名字。Pubscription是这条线的延续，但这次它不再是一次性的创意活动，而是一个持续运行的服务。
《拒绝消亡的酒吧》（The Pub That Refused To Die）的纪录片海报
大多数啤酒品牌只卖产品，不拥有销售场所。喜力的底气在于它自身不仅卖啤酒产品，还通过旗下的Star Pubs经营酒吧，同时拥有产品和渠道，因此它可以做一件普通啤酒品牌做不了的事，直接投资增加自有渠道的客流。于是喜力将营销资源从产品广告转向渠道运营，Pubscription就应运而生，本质上它是一个被包装成消费者服务的渠道运营工具。
Pubscription同时服务三方。喜力要品牌忠诚度和渠道客流，亚马逊要证明广告技术在线下场景的价值，参与酒吧关心的是到店人数和消费额。但有一个问题目前没人能回答：一个用户通过Pubscription走进酒吧领了一杯免费啤酒，这杯酒算谁的功劳？
目前这还只是喜力的试点，没有完整的公开数据来验证效果。但喜力的思路也很清晰，当啤酒品类的口味差异越来越难成为购买理由，将资源从“说服你选我”转向“帮你出门”，可能是一条更短的路。
前提是，你自己得有酒吧。
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