作者简介：林赛·卡特是SET Active的创始人，该品牌是DTC领域增长最快的运动服饰品牌之一，以其单色搭配套装而闻名。下文，林赛分享了她是如何利用社交优先的商业模式、网红合作以及真实的品牌建设，将她的业务扩展为一个备受追捧的品牌。
坐在我的厨房餐桌前，毫无时尚行业经验的我，对自己下了一个2万美元的赌注，并推出了SET Active。在不确定第一批产品是否会售罄之前，我就下了第二批订单。我告诉我的男朋友（现在的丈夫），如果不得不把剩余的库存放在街角的农贸市场上卖，我也愿意。但我知道，在我新业务的关键时刻，我不能犹豫不决。
我押上了所有筹码，赌的是势头比确定性更重要。七年后的今天，那个在售罄前下单的决定——是我认为让 SET Active 在至关重要的早期几个月得以存活的关键一步。大多数创始人会等到有证据后才补货，而到那时，他们的客户早已流失到了下一个品牌。
如何避免售罄并保持势头
如果你正在经营一家以产品为主的企业，理解库存、势头与顾客注意力之间的关系已不再是可选项，而是必选项。这决定了你是乘风破浪，还是眼睁睁看着浪潮从身边溜走。
1. 现在就计算补货时机，而不是等售罄后再算
当我的第一批产品首日销售额达到 2,000 美元时，我就知道，如果等到售罄再下第二单，在生产跟上之前，我将连续几周甚至几个月无法向顾客提供任何产品。这段空白期正是品牌走向死亡的地方。我在第一批货物售罄前就下了第二单并安排发货。当时感觉非常可怕，但替代方案更糟。
2. 接受财务风险是维持顾客参与度的必要代价
没人告诉你关于经营产品企业的真相：提前下单的财务风险，其实比让店铺“断档”（go dark）的风险要小。
在 2023 年的低谷期，我们不得不再次深刻领悟这一课。为了继续运营，我们必须将开支控制在低于以往收入水平的范围内。这并不舒适，但却是必要的。我们进行了第一轮裁员，过程令人心碎，至今每当我走进办公室那间曾进行艰难谈话的会议室时，仍会感到阵阵心悸。
即使在不确定的情况下，我们也必须继续订购库存，哪怕当时我们可能负担不起。我记得在黑色星期五规划期间，我和首席运营官（COO）坐在卧室地板上，心想：“我们必须扭转局面。”有人建议聘请一家公司来审计我们的电子邮件营销，费用为 10,000 美元。我记得我看着 Ally（SET Active 的首席运营官）说：“我认为这是一个我们必须承担的风险。”
我们很快就把这 10,000 美元赚了回来，因为策略奏效了。更重要的是，我们保持了库存的持续流动。我们在 2024 年实现了稳定，今年已经增长了 49%，正迎来我们最大的一个季度。
3. 持续沟通即将推出的新产品
客户互动就像会消耗掉的库存，你应该这样对待它。我每天都会与我拥有8200人的Instagram广播频道进行交流。如果我有一天不与他们交流，我会想念他们，而这种连接是无法伪造的。
当我们每年两次推出社区精选系列（Community Collections）时，我们会在产品开发过程中持续发布动态。我们邀请顾客投票选择颜色和款式，展示样品，并分享哪些颜色最先售罄。在我们最近一次社区精选系列发布时，我们获得了成千上万的投票，因为人们喜欢对自己花钱购买的产品拥有发言权。
4. 在创新的同时，加倍投入已验证有效的做法
今年早些时候，我们的度假系列（Resort drop）在第一小时就实现了 100 万美元的销售额，远远超出了我们的目标。
自 Resort 系列以来，每一次上新都大获成功：我们在最近的社区系列（Community Collection）以及此前的季节性商店（Seasonal Shop）中都超越了既定目标。这种势头正在不断累积。
在规划今年的黑色星期五和网一（Black Friday Cyber Monday）策略时，我们将原本的五次或更多次上新调整为两次大型战略性上新。我们清楚哪些产品畅销，了解最受欢迎的颜色，并专注于通过迭代创新来发挥创意。对我们而言，关键在于明确我们的畅销款，并加倍投入，对已验证成功的模式进行创新变体开发。
5. 在你的社交媒体策略中建立可见的势头
如果你正在打造一个品牌，尤其是在自力更生、白手起家的阶段，你必须向消费者展示你正在努力做的事情。他们也希望参与到你所怀抱的热情之中。他们需要故事来产生共鸣，因为我们都喜欢为弱者加油助威。
在 SET Active 推出之前，我就在我的个人 Instagram 上展示样品和幕后内容。我在“公开构建”（building in public）成为潮流之前就开始了——展示工厂参观、产品开发等一切过程。我不断地私信影响者（influencers），请他们试用产品。有一次一位影响者回复说：“给钱的话可以。”我当时心想，看来这行不通。但每收到一个拒绝，我就会得到二十个同意。
今天早上我看到有人在 TikTok 上打造一款生酮干酪（keto cottage cheese）品牌。她记录着每一件事——在厨房里测试新食材，展示什么有效、什么无效，所有的失败与成功。尽管我本人讨厌干酪，但我还是想尝试这款生酮干酪；我对她产生了强烈的投入感，并为她加油，因为她每天都在向我展示她的所作所为。
这种可见性即使在尚未产生销售时也能创造势头，并为你提供一个平台，以便在下一批订单生产过程中持续吸引客户参与。关键不在于一切都要准备妥当，也不在于等待完美的确定性才下第二笔订单。而是要明白，客户的注意力比库存过期得更快。
如果你现在手头有70%已售出的库存，还在观望是否要等售罄后再补货——请停止等待。观看我在Shopify Masters上的完整采访，了解我们作为团队如何从低谷年份中恢复过来，并继续在社交媒体上占据主导地位的内幕。