真实性对品牌至关重要。研究表明，真实性与购买意愿正相关；营销理论家认为，随着时间推移，消费者对连续性、可靠性、原创性和自然性等真实性要素愈发重视。
然而，品牌并非个体，而是背后人员珍视的价值观与市场研究建议的目标受众需求的结合体。在缺乏单一参考点的情况下保持真实性颇具挑战，而创建“品牌人格”正是解决这一难题的有效手段。
本文将深入解析品牌人格的定义、构建方法及其如何助力企业实现商业目标。
什么是品牌人格？
品牌人格是将品牌拟人化为虚构角色的表现，本质上是一份角色档案，旨在回答“如果你的品牌是一个人，会是什么样？”这一问题。真实可信的品牌人格能帮助营销人员更精准地理解品牌身份，从而创建始终如一传达品牌独特性的营销活动。
需注意，品牌人格与品牌身份、品牌个性及客户人格虽有关联，但存在重要区别：
客户人格 vs 品牌人格
两者通常都包含姓名、职业、爱好、动机、目标及恐惧等细节。但客户人格（即买家画像）代表理想客户的虚构版本，而品牌人格则是将品牌本身拟人化。
品牌识别 vs 品牌人格
品牌识别是向公众展示公司形象的完整传播系统（含设计、文案、视频等），是品牌塑造的结果；品牌人格则是内部工具，用于指导团队如何正确使用品牌识别系统。
品牌个性 vs 品牌人格
品牌个性是赋予品牌的拟人化特质集合（如积极向上、富有激情等），仅是品牌识别体系的一个要素；而品牌人格反映了整个品牌识别，涵盖了品牌个性在内的所有维度。
品牌人格示例
品牌人格仅供内部使用，无需对外发布。它作为一种思维捷径，通过将抽象的品牌特质附着于具体角色，帮助团队快速判断信息、语调或风格是否与品牌识别保持一致。
以下是一个销售花球和种子的电商企业品牌人格示例：
- 姓名：Sadie Wilkinson
- 年龄：61岁
- 地点：田纳西州查塔努加
- 职位：退休高中数学教师
- 性格特征：热情、强烈、自由奔放、温暖、善于分析
- 爱好：种花、参加花卉展览、城市农业、DIY房屋花园项目、修复公路自行车
- 偏好沟通渠道：电话、电子邮件、印刷及数字杂志
- 简介：在公社农场长大，密歇根大学抽象代数专业毕业。她是善于思考的嬉皮士，常引用鲁米、鲁道夫·斯坦纳及最新研究成果。天生擅长构建社区，乐于分享园艺与花卉知识。
如何打造品牌人格
- 审查品牌资料
- 填写身份和人口统计信息
- 勾勒品牌个性
- 考虑目标客户
- 头脑风暴属性
- 测试假设
- 设计与应用品牌人格
以下为具体操作指南：
1. 审查你的品牌资料
品牌人格基于品牌身份，首先应审查品牌指南，确认视觉元素、语气语调、使命宣言及愿景是否最新准确。接着，审视现有营销资料（博客、网站文案、广告、社媒帖文等），挑选符合品牌价值观的内容并反思其脱颖而出的原因。
若难以定义，可沉浸于品牌声音与风格的最佳示例中。对于初创品牌，观察并分析钦佩的品牌是有效练习。例如，身体护理品牌Fur的创始人Laura Schubert在Shopify Masters播客中表示，他们深受YSL和Chanel启发，致力于创造一个安全优雅的空间，让人们重构对身体话题的认知。
2. 填写识别和人口统计信息
为品牌分配名称、性别认同、地理位置、年龄和职位等基本信息。若感到困难，可回顾评估品牌身份时提取的资料，阅读一段文案并想象发出该声音的人。切勿过度纠结，用户画像仅为内部工具，可随时调整，只要逻辑自洽即可。
3. 勾勒品牌个性特征
列出形容词或使用搜索引擎查找性格描述列表作为灵感。也可尝试“自由写作”技巧：设定时间内不间断书写，回应“想象你的品牌是一个人，并描述这个人”这一提示。
自由写作的目的是发现，即使偏离主题去想象品牌穿什么袜子或偏爱哪种麦片，也是让品牌鲜活的过程。例如：“他温柔、耐心且睿智，知识渊博但不炫耀，阅历丰富且从容不迫。他有同情心但不矫情，聪明但不晦涩，脚踏实地而非情绪化……”
4. 考虑目标受众
细化品牌细节前，需评估理想客户。珠宝品牌Clocks and Colours创意总监Shane Vitaly曾以Travis Barker为原型，设计能与其产生共鸣的产品。
此类练习有助于确定品牌与消费者的相似度。奢侈品牌可能塑造优雅神秘形象以强调差异，家居用品公司则可能定位为忙碌快乐且人性化。但需警惕过度相似：若品牌人格轻易归属于某位客户，会削弱价值主张。相反，应创建对客户有用的形象，如家居品牌具备客户向往的效率、条理性和反清洁度。
5. 头脑风暴属性
品牌画像形态各异，常见属性包括：姓名、年龄、所在地、简介、职位、收入、核心价值观、目标、恐惧、动机、痛点、性格特征、教育背景、兴趣爱好、喜好厌恶、偏好沟通渠道及文化偏好等。
这是一项创造性活动，应广泛收集数据点并筛选最能传达品牌信息的要素。例如，Quaker Oats的收入水平可能比美国中位数高20%，使其成为注重性价比的中高端选择；而Hermès可能来自新英格兰古老富裕家庭，认为询问收入不得体。这些细节能有效指导品牌围绕价值和价格传递信息。
6. 测试你的假设
正式确定前，应将构建过程作为团队集体创意练习。邀请成员独立勾勒品牌性格特征，完成后进行研讨。若团队在年龄、核心价值观等方面达成一致，这些元素很可能代表品牌；若有差异，可通过比较解读、讨论细微差别来确定最佳方案。例如，对比“退役跑步教练”与“精英铁三选手生物医学工程师”两种形象在语气、声音和价值观上的差异，选择最契合者。
7. 设计与使用你的品牌人格
清晰的品牌人格是确保营销活动符合品牌价值观、声音和语调的关键工具。不要将其束之高阁，而应使用客户角色模板创建正式文档，纳入品牌指南并分发给营销团队。可使用库存照片、草图或数字渲染作为头像，张贴于办公室，并在策略讨论中频繁引用，以示范其实际应用。
品牌人格常见问题解答
如何确定你的品牌人格？
品牌人格是通过创建代表品牌的角色来定义品牌的工具。企业基于品牌身份创建它，旨在提高品牌和营销活动的连贯性。
品牌人格的例子是什么？
例如销售花球茎的电商企业人格Sadie Wilkinson：61岁女性，集体农场长大，退休高中数学教师。她是分析型思考者和嬉皮士，乐于分享深厚的园艺知识。
企业为什么要开发品牌人格？
企业创建品牌人格是为了在品牌和营销材料中保持信息、风格、声音和语调的一致性。将抽象概念与虚构角色关联，能帮助团队更好地理解品牌身份，创造更一致且真实的沟通内容。